腸道健康，會(huì )成為飲料行業(yè)的下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)嗎？
時(shí)至今日，不論是消費者端口，還是行業(yè)端口，健康已經(jīng)成為普遍共識，在這個(gè)風(fēng)潮下，0糖、0脂、0卡路里等標簽毫無(wú)疑問(wèn)成為飲料品牌上新的大勢所趨。微博上關(guān)于“無(wú)糖飲料”的討論有1.4億閱讀量。
根據中國產(chǎn)業(yè)信息院數據顯示，2014-2020年期間我國無(wú)糖飲料行業(yè)市場(chǎng)規模從16.6億元上升至117.8億元，年復合增速達38.62%，處于快速增長(cháng)期。無(wú)糖汽水、無(wú)糖茶以及植物奶、乳酸菌飲料都品類(lèi)都已經(jīng)向無(wú)糖和低糖方向發(fā)展。
新老品牌紛紛入局共同發(fā)展壯大無(wú)糖飲料這個(gè)市場(chǎng)，同時(shí)也讓這個(gè)處于上升發(fā)展期的品類(lèi)陷入新的焦慮和內卷，貨架上同樣的0糖0脂字眼，留給消費者的差異化烙印是什么？零糖成為健康飲料標配后，新品牌如何找到新機會(huì )和新風(fēng)口，從中脫穎而出？
一個(gè)正在北美市場(chǎng)嶄露頭角的新XIU功能飲料品牌Poppi，讓我們看到健康飲料的下一個(gè)切入商機——腸道健康。事實(shí)上，在北美市場(chǎng)，功能飲料新品和品牌并不少見(jiàn)，但Poppi卻在過(guò)去一年經(jīng)歷了同比531%的飛速增長(cháng)，實(shí)現了接近10億美元的品牌估值。
從一眾功能飲料中脫穎而出，Poppi做對了什么？對于飲料新品牌來(lái)說(shuō)有什么借鑒意義？腸道健康，會(huì )成為飲料行業(yè)的下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)嗎？
01
痛擊腸道健康，
蘋(píng)果醋的超級潛力被發(fā)現了
傳統消費印象中，含糖汽水可能是最不健康的代表，但如果說(shuō)這里有這樣一款汽水，可以改善腸道健康，比碳酸飲料含糖少，而且和碳酸飲料一樣好喝，你是否會(huì )心動(dòng)？
Poppi就是這樣一個(gè)功能性汽水品牌，其核心產(chǎn)品是一系列以腸道健康為訴求點(diǎn)的益生元蘇打水，每罐汽水都添加一湯匙蘋(píng)果醋，蘋(píng)果醋中的益生元有助于保持腸道健康，并滋養消化道中的良好腸道菌群。未經(jīng)過(guò)濾的蘋(píng)果醋還含有豐富的有機酸和氨基酸，具有促進(jìn)調節酸堿平衡、促進(jìn)代謝、改善膚色等功能，是傳統碳酸飲料的低糖、健康替代品。
從腸道健康需求出發(fā)，發(fā)現超級食品蘋(píng)果醋的“美味”新商機
Poppi由Stephen和Allison Ellsworth夫妻二人創(chuàng )立，在此之前，他們的職業(yè)是石油和天然氣研究人員，而跨界開(kāi)發(fā)這款益生元汽水產(chǎn)品的契機，源自于Allison本身面臨的腸道健康痛點(diǎn)。
Allison一直飽受消化和腸道問(wèn)題的困擾，久病成醫，她發(fā)現經(jīng)常食用蘋(píng)果醋（ACV）可以調理身體，改善腸道健康、促進(jìn)排毒。但如此有效的蘋(píng)果醋卻存在一個(gè)大bug，那就是有一股“讓人無(wú)法接受的”“濃郁”風(fēng)味，這非常影響Allison以及周邊親人朋友的飲用體驗。
想讓食用蘋(píng)果醋成為一種既健康又愉快的體驗，這個(gè)訴求成為Poppi產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的契機。
破解健康和美味平衡的密碼，秘訣是氣泡+果汁+甜味劑
如何平衡蘋(píng)果醋的健康和美味，這是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的最大障礙。而Poppi給出的破譯密碼很簡(jiǎn)單，那就是用氣泡+果汁+甜味劑營(yíng)造碳酸飲料的口感體驗。
為了中和蘋(píng)果醋本身濃重的味道，Poppi在氣泡水中加入了天然甜味劑和新鮮果汁，以適宜的甜度來(lái)調節不愉快的風(fēng)味。目前，Poppi共有覆盆子玫瑰、草莓檸檬、姜酸橙、橙子、西瓜、藍莓和菠蘿芒果等八種口味可供選擇，能滿(mǎn)足大部分消費者的口味需求。
兼具功能性與美味的Poppi，讓消費者在品嘗爽口汽水之際，無(wú)需對身體感到負罪感，而且可以獲得腸道健康等諸多益處。產(chǎn)品一經(jīng)推出就獲得了許多消費者的認可。
圖片來(lái)源：Poppi官網(wǎng)
從農貿市場(chǎng)到全國品牌，歷經(jīng)波折后火出圈
Poppi起初通過(guò)簡(jiǎn)單的裝瓶在當地的農貿市場(chǎng)出售，2018年12月，Poppi與CAVU Ventures聯(lián)合創(chuàng )始人Rohan Oza在《鯊魚(yú)坦克》（美國商業(yè)節目）中達成了40萬(wàn)美元的交易，Oza非?？春盟麄兊漠a(chǎn)品，但是不喜歡其包裝和品牌定位，這個(gè)交易促使這家年輕的公司走上了品牌重塑和更廣泛的推廣道路。
圖片來(lái)源：Instagram
在2020年3月，品牌重塑后的Poppi于全國市場(chǎng)上架其產(chǎn)品。但疫情的打斷迫使他們不得不快速轉向電子商務(wù)以及數字營(yíng)銷(xiāo)，憑借出色的產(chǎn)品和定位，品牌在亞馬遜一炮打響，迅速走紅。
保持線(xiàn)上聲量的同時(shí)，Poppi同樣在積極的布局線(xiàn)下渠道，以2.49美元的單價(jià)在全國7500家零售店出售，包括Whole Foods、Target、Kroger等大型零售渠道都能找到Poppi的身影。數據顯示，在過(guò)去一年，Poppi的在線(xiàn)和零售銷(xiāo)量都呈指數級增長(cháng)，同比增長(cháng) 531%，有望成為 《鯊魚(yú)坦克》的第一家價(jià)值10億美元的公司。
今年8月30日，Poppi宣布了新一輪1350萬(wàn)美元的融資，用以擴大分銷(xiāo)、擴充內部團隊以及開(kāi)展更多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
02
從0到功能飲料新秀，
Poppi憑什么？
短短兩三年的時(shí)間里，Poppi就從名不見(jiàn)經(jīng)傳的家庭作坊一躍成為功能性飲料的新秀，成為行業(yè)看好發(fā)展的潛力股。Poppi到底是如何抓住發(fā)展機遇、獨占鰲頭的呢？這其中有哪些值得深挖的商業(yè)密碼？
從蘋(píng)果醋到益生元，用年輕人視角重新思考品牌價(jià)值
品牌定位是什么？有很多種說(shuō)法，一個(gè)名字、一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)概念、一句口號，這些都可以算是品牌定位的一部分，但又并不是全部。品牌定位的核心是向用戶(hù)傳遞“我是誰(shuí)”的概念，而這個(gè)定位就是給用戶(hù)購買(mǎi)及使用產(chǎn)品的理由，因此品牌定位的出發(fā)點(diǎn)一定是基于消費者需求以及給消費者帶來(lái)的核心價(jià)值是什么。
在品牌定位上，Poppi一開(kāi)始走了彎路。產(chǎn)品最初上市時(shí)，采用玻璃瓶包裝，被兩個(gè)創(chuàng )始人簡(jiǎn)單粗暴的命名為“蘋(píng)果醋飲料”，品牌取名為“mother”，如同市面上大多數看起來(lái)非常老套且毫無(wú)吸引力的傳統健康食品飲料一樣，mother只是吸引了當地市場(chǎng)一些中年婦女的注意，并沒(méi)有掀起非常大的水花。
圖片來(lái)源：foodnavigator
在進(jìn)一步推廣產(chǎn)品和品牌的時(shí)候，他們發(fā)現“mother”這個(gè)品牌名在版權方面相對雜亂，不夠統一。此外，從消費者反饋來(lái)看，“蘋(píng)果醋飲料”這個(gè)簡(jiǎn)單直接的定位，讓許多消費者無(wú)法擺脫對于醋的“口味不好”的原始印象。這些都導致了品牌、產(chǎn)品以及消費者之間的定位不夠清晰，彼此之間建立的聯(lián)系也較松散隨意。與此同時(shí)，他們還觀(guān)察到消費者更喜歡鋁罐包裝的飲料而非玻璃瓶包裝。
因此投資這款益生元飲料的CAVU品牌團隊開(kāi)始進(jìn)行為期一年的品牌重塑工作。怎么才能凸顯蘋(píng)果醋的健康益處但是避免消費者對于其持有的固有偏見(jiàn)呢？
團隊研究后，將蘋(píng)果醋作用于腸道健康的核心功能成分“益生元”提煉放大，把飲料重新定位到一個(gè)全新的細分品類(lèi)“益生元汽水”，并且以更加俏皮的“Poppi”品牌名重新推出，顯然這個(gè)定位對于消費者來(lái)說(shuō)更時(shí)髦更有新鮮感和吸引力。
圖片來(lái)源：thedieline
品牌重塑后，Poppi再也不直接對標傳統的蘋(píng)果醋飲料品類(lèi)，而是把目光放在更大的碳酸飲料賽道，定位為對不健康的汽水的重新演繹，可以讓消費者快速感受到飲料帶來(lái)的健康和功能益處以及汽水帶來(lái)的愉悅感，而不會(huì )讓人聯(lián)想到蘋(píng)果醋帶來(lái)的令人不快的酸性氣味。
匹配年輕品牌形象，Poppi同時(shí)采用了非常有設計感的視覺(jué)系統。在包裝上，Poppi采用雙色標簽，突出罐頭內的水果風(fēng)味特色。外觀(guān)色彩鮮艷大膽、引人注目，具有很強的視覺(jué)沖擊力。在2020年度，該系列產(chǎn)品包裝還獲得了BevNet的最具視覺(jué)沖擊力包裝獎以及Dieline和其他公司的包裝獎項。
圖片來(lái)源：Poppi官網(wǎng)
Poppi希望打造有趣且充滿(mǎn)活力的品牌個(gè)性，能讓自己的產(chǎn)品與消費者之間產(chǎn)生共鳴，建立情感之間的聯(lián)系。通過(guò)品牌定位與重塑、包裝個(gè)性鮮明的表達，毫無(wú)疑問(wèn)，Poppi以獨特的魅力的擊中了Z世代和千禧一代人群的所追求的個(gè)性化價(jià)值感受。
抓住走在流行文化前沿的那群人，放大品牌年輕號召力
極具波普藝術(shù)的品牌、外觀(guān)和定位使Poppi很快吸引關(guān)注健康同時(shí)關(guān)注時(shí)尚和潮流的年輕人的注意。
在今年8月的融資方列表中，除了老朋友CAVU Ventures外，參投方還包括來(lái)自音樂(lè )、電影和體育行業(yè)的眾多明星和大腕，以及一些知名社交媒體人物。
收獲眾多走在流行文化前沿的明星名人的擁護與喜愛(ài)，除了自身的硬核產(chǎn)品力以及極具辨識度的品牌文化，還與Poppi在社交媒體推廣、電子商務(wù)和網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)方面的策略密不可分。
為了能夠與青年文化保持同步，Poppi瞄準Z世代和千禧一代的喜好，大量投資 Instagram、TikTok 和其他在線(xiàn)媒體平臺，持續發(fā)帖創(chuàng )建時(shí)尚且內容豐富的短視頻內容，同時(shí)邀請走在流行文化前沿的明星名人在社交媒體平臺為其宣傳露出。
從在線(xiàn)帖子和短視頻來(lái)看，Poppi的低糖含量、腸道健康益處以及非常具有辨識度的彩色罐頭都成為探討焦點(diǎn)，根據explodingtopics的數據，在美國，Poppi每月在谷歌上的搜索量接近15000次，過(guò)去11個(gè)月，該品牌的全球搜索量增加了27%。
增長(cháng)下一步，重新布局線(xiàn)下
2020年3月重新推出時(shí)，疫情的突然出現打亂了Poppi在線(xiàn)下的發(fā)展節奏，公司比預想中更倉促的投資于電子商務(wù)和DTC模式，但事實(shí)證明，通過(guò)將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在建立強大的數字形象并與用戶(hù)建立基于品牌文化層面的溝通，Poppi實(shí)現了驚人的銷(xiāo)售額。
如今，在維持品牌聲量的同時(shí)，公司把握合理的發(fā)展節奏，有條不紊的將增長(cháng)重點(diǎn)放在了線(xiàn)下渠道的開(kāi)拓。
2020年10月，Poppi宣布與紐約的 Big Geyser 和南加州的 Classic Beverage 建立最新的分銷(xiāo)合作伙伴關(guān)系。隨著(zhù)品牌擴大分銷(xiāo)，消費者現在可以在包括whole foods、target等在內的全國超過(guò)7000家門(mén)店找到 Poppi。
在經(jīng)歷了2020年功能性飲料的繁榮發(fā)展之后，Poppi趁熱打鐵，在2021年1月又宣布了與南方主要零售商Publix 建立最新的分銷(xiāo)合作伙伴關(guān)系，這標志著(zhù)品牌首次在東南部地區的涉足，品牌計劃在 2021 年進(jìn)一步擴張到16000家門(mén)店，進(jìn)入下一個(gè)增長(cháng)階段。
在這個(gè)年輕人主導的新消費時(shí)代，飲料的細分趨勢已經(jīng)在顯現，對于初創(chuàng )品牌來(lái)說(shuō)既是機會(huì )也是挑戰。正如Poppi的創(chuàng )始人Allison總結，”大品牌無(wú)法像20年前那樣與消費者產(chǎn)生共鳴。消費者傾向于在未來(lái)購買(mǎi)我們這樣的小而美的品牌，因為我們更懂得如何與其產(chǎn)生情感共振。”
從痛點(diǎn)入手，開(kāi)發(fā)出差異化創(chuàng )新產(chǎn)品，并匹配能夠引起消費者共鳴的品牌文化與理念，擁有自己的個(gè)性，這是Poppi從0-1的成功之道，也值得每個(gè)品牌去深思。
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腸道健康，飲料行業(yè)的下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)？
Tastewise在2020年發(fā)布的一份報告稱(chēng)，超過(guò)三分之一的消費者在尋找他們食物中的功能性益處。根據總部位于芝加哥的食品技術(shù)專(zhuān)家協(xié)會(huì )的數據，今年功能性食品和飲料的銷(xiāo)售額達到 2670 億美元，占美國包裝食品和飲料行業(yè)年銷(xiāo)售額 5850 億美元的近一半。消費者對于功能性食品的日漸重視，也給了4000億美元的碳酸飲料以及更大的飲料市場(chǎng)一個(gè)被“改造“的發(fā)展契機。
Frost& Sullivan 的市場(chǎng)研究也表明，到 2024 年，全球功能性飲料預計將占營(yíng)養保健品領(lǐng)域整體消費品需求的 40% 以上，將會(huì )成為增長(cháng)最快的保健品類(lèi)別。
腸道健康，會(huì )是飲料行業(yè)的下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)嗎？
根據《國人腸道健康白皮書(shū)》，從整體上看，中國人對于腸道健康的關(guān)注度高達84.4%。消費訴求的聚焦直接引領(lǐng)商業(yè)市場(chǎng)走向，根據歐睿國際的數據，以消化健康為主要訴求的食品在2018年全球銷(xiāo)售額達到705億美元，成為僅次于“整體健康“訴求的第二大類(lèi)型食品。其中，益生菌、益生元、膳食纖維是最受關(guān)注的功能性原料，乳品、谷類(lèi)食品和功能性補劑是目前主要聚焦的應用領(lǐng)域，而飲料則是還未被完全滲透的藍海。
當腸道健康成為普遍關(guān)注的痛點(diǎn)，消費者對于益生菌、益生元等功能成分的消費習慣也逐漸在養成，如何挖掘更更便捷、更日常的消費場(chǎng)景，適應更日常的生活方式，方便隨身攜帶、可以長(cháng)期儲存并且擁有更好的食用體驗的飲料為何不能是益生菌/益生元的下一個(gè)增長(cháng)空間？眾多品牌的成功案例告訴我們，這是個(gè)值得嘗試的新商機。
Poppi抓住消費者對于腸道健康的需求，用“益生元汽水”在碳酸飲料這個(gè)紅海賽道中開(kāi)辟了全新細分品類(lèi)，并引領(lǐng)該類(lèi)別的強勢增長(cháng)。數據顯示，在過(guò)去一年中，美國益生元汽水以663%的增長(cháng)率遙遙領(lǐng)先，成為增速最快的品類(lèi)之一。
同樣作為益生元蘇打水新秀品牌，在2018年12月推出的Olipop 蘇打水的纖維含量很高，每罐約 9 克，幾乎為零糖，還加入了益生元成分。Olipop將傳統的汽水飲料與腸道健康益生元相結合，希望通過(guò)植物和植物提取物的營(yíng)養多樣化組合來(lái)增加每個(gè)人對纖維和益生元的攝入。
圖片來(lái)源：Olipop官網(wǎng)
在中國，消費者對于腸道健康的關(guān)注催生出近400億的乳酸菌飲品市場(chǎng)。但隨著(zhù)消費者健康意識的提升，其功能性、有效性以及營(yíng)養價(jià)值等方面等在受到挑戰和質(zhì)疑。面臨的矛盾點(diǎn)是，乳酸菌飲料要想獲得真正的健康益處，低溫冷鏈是基本條件，但一旦低溫儲藏，其使用場(chǎng)景一定受限。
科技的進(jìn)步已經(jīng)讓消費者可以隨時(shí)隨地直接吃益生菌不受限，在不久的將來(lái)，期待直接喝的益生菌、益生元在飲料市場(chǎng)遍地開(kāi)花，用腸道健康率先開(kāi)啟飲料功能化的下一個(gè)浪潮。
