用一個(gè)小方塊，就能改變人們的飲食習慣？SquarEat是在癡人說(shuō)夢(mèng)，還是真地找到了“引爆點(diǎn)”？

從在家庭廚房里動(dòng)手烹制，到即時(shí)點(diǎn)餐外賣(mài)配送，再到訂閱制送餐，以及三年前興起的共享廚房，新消費和新零售給人們的飲食方式帶來(lái)顛覆式的變革。從吃什么到怎么吃，家庭餐飲市場(chǎng)催生出一個(gè)又一個(gè)勇于嘗新的商業(yè)模式和初創(chuàng )團隊。這其中，就有一支誕生不足百日，卻已在眾籌平臺上募得“巨資”的美國品牌Sqaureat。他們別出心裁地主打方形調理食物，以健康、便捷、高度個(gè)性化和豐富食用場(chǎng)景在美國訂閱制配餐市場(chǎng)中獨樹(shù)一幟。

現在就預言SquarEat能否成為行業(yè)黑馬還為時(shí)尚早。但不妨礙我們近距離地觀(guān)察這顆餐飲“新芽”的萌發(fā)過(guò)程。它與其他行業(yè)大佬們的區別究竟在哪里？是什么支撐起創(chuàng )始團隊如此自信，立志改革人們的飲食習慣？體量遠較美國大得多，但競爭已如紅海般慘烈的中國市場(chǎng)，能有SquarEat們的立足之地嗎？

01

18萬(wàn)美元，如何開(kāi)啟一個(gè)美妙夢(mèng)想？

2021年8月，美國新創(chuàng )食品公司SquarEat在Wefunder上發(fā)起了一項籌集資金的活動(dòng)，該活動(dòng)已經(jīng)籌集超過(guò)18萬(wàn)美元資金，遠超10萬(wàn)美元這一預期目標。該公司設計的一款方塊型食物，在眾籌項目說(shuō)明書(shū)中被描繪成集眾多優(yōu)點(diǎn)于一身的新型食物，而它背后的個(gè)性化訂閱制又給新食物帶來(lái)全新的吃法。野心勃勃的SquarEat希望通過(guò)這個(gè)“小方塊”改革人們現有的飲食習慣，徹底打破當前訂閱制餐食的固有桎梏。

SquarEat的CEO Paolo Cadegiani是一位有著(zhù)近20年訓練經(jīng)驗、擁有ISSA認證的私人教練，同時(shí)他在食品飲料行業(yè)也擁有5年以上的工作經(jīng)驗。Paolo與大多數崇尚運動(dòng)、健康的人群一樣，一直在尋找一種簡(jiǎn)單、美味、營(yíng)養的食品。然而，市場(chǎng)現狀并不令人滿(mǎn)意。

環(huán)顧美國當下各種餐食模式，那些看上去還算健康的食物，要么需要在家烹飪，耗時(shí)費力；要么是諸如蛋白棒、奶昔的代餐產(chǎn)品，形式單一，受眾面窄；要么需要通過(guò)應用程序訂購，價(jià)格昂貴；還有時(shí)下流行的膳食計劃，高頻重復，時(shí)間一長(cháng)難免厭煩。

新冠疫情反復震蕩，Paolo有機會(huì )沉靜下來(lái)將自己多年所思付諸行動(dòng)。他整日與一位廚師朋友呆在一家因疫情關(guān)門(mén)的餐廳后廚里反復討論，設計出這款標新立異的小方塊。今年6月，Paolo與多位擁有豐富行業(yè)經(jīng)驗的伙伴共同創(chuàng )立了SquarEat。

物如其名，The Square是一款重50g的矩形“即食”產(chǎn)品。產(chǎn)品在制作過(guò)程中采用了低溫烹飪、熱沖擊等工藝，最大限度保留食材的營(yíng)養成分和原始風(fēng)味。消費者可以即時(shí)冷吃或者經(jīng)油炒、空氣煎炸、微波加熱等方式處理后食用。產(chǎn)品不添加任何防腐劑，可輕松保存長(cháng)達3周。目前SquarEat已推出了20多種風(fēng)味。不同風(fēng)味的The Square搭配成四個(gè)或六個(gè)一組的“餐盒”，價(jià)格從 5.50 美元到 7.99 美元不等。

The Square餐盒  圖片來(lái)源：planetconcerns

以淺綠色的蘆筍方塊為例，它僅含蘆筍、鹽、黑胡椒和檸檬四種食材，每塊50g中含2g蛋白質(zhì)，2g膳食纖維，相當于NRV值7.7%的維生素A和5.9%的維生素C，脂肪含量接近于零。

與傳統膳食相比，SquareEat完全由新鮮食材制作而成，有著(zhù)相對出色的口感。食用方便，份量及營(yíng)養成分標準化，無(wú)論是在家里、健身房、機艙、學(xué)校、便利店等各種場(chǎng)景下都非常適用。

圖片素材來(lái)源：SquarEat

SquareEat并非傳統意義上的代餐產(chǎn)品，更像是一款設計精美的“分子料理”。矩形的設計方便產(chǎn)品包裝，也有利于大規模生產(chǎn)，在保證品質(zhì)的同時(shí)降低成本。50g的單份重量，使消費者在用餐時(shí)既獲得飽腹感又減少食物浪費。

The Square的就餐場(chǎng)景  圖片來(lái)源：today.com

一款顛覆性產(chǎn)品必然相伴于各種議論，其中不乏負面聲音。一些人對SquareEat產(chǎn)生了擔憂(yōu)和厭煩心理。社交媒體上有人將其與作科幻電影（包括對反烏托邦電影“Soylent Green”和未來(lái)派驚悚片“Snowpiercer”）中展現的“人造”食物相提并論，將其視為消極的、令人惡心的食品。

對此，SquarEat首席營(yíng)銷(xiāo)官Maria Laura表示：我們只是提出一個(gè)新的解決方案！我們的目標是在不犧牲品味的情況下讓人們的生活更輕松。想想看，這就是一款份量控制、預先調味、便攜、可持續、營(yíng)養保存完整的美味食物！

盡管質(zhì)疑聲音縈繞耳際，但還是有更多的人向SquareEat投出驚奇、信任與矚目的目光。目前，SquarEat官網(wǎng)上線(xiàn)3個(gè)月，受到20000次訪(fǎng)問(wèn)，有 500 人填寫(xiě)了訂閱申請，還有100 多封表達品嘗甚至投資SquarEat意愿的電子郵件也紛至沓來(lái)。

目前SquarEat已經(jīng)通過(guò)創(chuàng )始人及投資者籌集超過(guò)2萬(wàn)美元，加上平臺眾籌的18萬(wàn)美元，可確保6個(gè)月內穩定運營(yíng)。按照團隊設想，只需獲得135個(gè)訂閱用戶(hù)和6個(gè)健身房的合約，公司就能實(shí)現盈虧平衡。

圖片來(lái)源：wefunder

在營(yíng)銷(xiāo)策略上，SquarEat計劃先利用現有超過(guò)300萬(wàn)粉絲的本地健身網(wǎng)絡(luò )社區，獲得前期的基礎收入。當資金達到70萬(wàn)美元后，將加速引入付費營(yíng)銷(xiāo)和開(kāi)設新實(shí)驗室（加利福尼亞、紐約），將產(chǎn)品從地域性訂閱制逐步擴張到全國，從而實(shí)現2025年達到4000萬(wàn)美元營(yíng)業(yè)收入的宏偉目標。屆時(shí)，這顆配餐領(lǐng)域的新芽，將成為不折不扣的行業(yè)黑馬！

02

在競爭激烈的訂閱制送餐市場(chǎng)中殺出來(lái)，

SquarEat到底做對了什么？

所謂訂閱制送餐是將新鮮食材、預制菜或加工好的餐食直接送達用戶(hù)手中，這樣的飲食方式既節約時(shí)間也能保證餐食健康營(yíng)養。近年，該行業(yè)在西方國家蓬勃發(fā)展，預計到2022年美國訂閱制送餐市場(chǎng)規?？蛇_116億美元，2027年將增至241.4億美元。與傳統的家庭烹制和堂食相比，訂閱制送餐的優(yōu)勢主要體現在以下方面：

（1）可以享有到豐富多樣、美味又有趣的餐食；

（2）減少廚余浪費；

（3）營(yíng)養攝入均衡；

（4）更容易養成健康飲食習慣；

（5）減少食材采購時(shí)間；

（6）為忙碌工作人群提供膳食便利

當前，健康仍然是消費者選擇訂閱制送餐時(shí)的主要考慮因素。2016年哈里斯民意調查發(fā)現，81%的美國人認為訂閱制送餐比餐廳準備的食物更健康。然而，隨著(zhù)千禧一代成為餐飲市場(chǎng)的主力軍，訂閱制送餐的需求進(jìn)一步得到細分，未來(lái)市場(chǎng)走向也有了新的變化。如有機食品訂閱制送餐、滿(mǎn)足多生活方式及多場(chǎng)景的送餐服務(wù)、特定飲食需求送餐服務(wù)（例如生酮等）、“開(kāi)箱即用”等都是訂閱制送餐未來(lái)的發(fā)展趨勢。

總體上看，美國訂閱制送餐市場(chǎng)相對比較分散，雖然有許多品牌各具特色，各據一方，卻尚未產(chǎn)生真正的市場(chǎng)霸主。Foodaily選出3個(gè)代表性品牌，從他們的經(jīng)營(yíng)模式不難窺探出當前市場(chǎng)的主流需求，以及SquarEat在這場(chǎng)爭斗中的優(yōu)勢所在。

1、HelloFresh

圖片來(lái)源：HelloFresh官網(wǎng)

德國品牌HelloFresh成立于2011年，憑借在當時(shí)尚屬領(lǐng)先的商業(yè)模式成為Meal-Kit產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導者。目前業(yè)務(wù)已覆蓋3大洲7個(gè)國家，每月訂單超過(guò)700萬(wàn)份，2020年其全球收入達到37億歐元。

HelloFresh向用戶(hù)提供由營(yíng)養學(xué)家和專(zhuān)業(yè)廚師團隊打造的健康食譜，完美解決從菜品設計到烹飪方案的全鏈路餐食困擾。用戶(hù)只需要在網(wǎng)站上點(diǎn)擊選擇套餐，拿到配送到家門(mén)口的食材和設計好的菜譜，根據食譜步驟稍作加工即可享用，從而保證用戶(hù)居家烹飪的良好體驗。而按周訂購的形式及每餐至少二人份起的規定，可以大大降低產(chǎn)品標準化和集中采購的難度，解決生鮮電商的供應鏈和儲存問(wèn)題，降低運營(yíng)成本。此外，HelloFresh還提供靈活的訂購方式，用戶(hù)可以自行選擇配送日期和地點(diǎn)，可以在距離下次配送5天以前隨時(shí)修改、暫?；蛉∠嗁?。

2、Freshly

圖片來(lái)源：Freshly官網(wǎng)

Freshly創(chuàng )立于2015年，總部位于紐約，2020 年被雀巢美國公司以9.5 億美元收購。如今，Freshly每周向48個(gè)州的客戶(hù)運送超過(guò)100萬(wàn)份餐食。

區別于HelloFresh的半成品食材配送，Freshly通過(guò)冷藏系統將加工好的餐食送達給用戶(hù)。人們僅需加熱便可吃到美味可口、健康營(yíng)養的餐品，進(jìn)一步提高了就餐效率。用戶(hù)可以按周進(jìn)行4-12道餐食的訂閱。Freshly擁有超過(guò)30種的菜肴可供選擇；用戶(hù)可在購買(mǎi)時(shí)就查看卡路里、碳水、蛋白質(zhì)含量等營(yíng)養信息。Freshly在吹產(chǎn)品顏值上也是下足了功夫。Freshly的餐食都做得相當精致，配上刀叉，絕對有在餐廳享受精品料理的感覺(jué)。除了產(chǎn)品本身，包裝也很有范兒，保鮮同時(shí)也是環(huán)保包材，吸引了大批環(huán)保人士的追捧。

3、Daily Harvest

圖片來(lái)源：Daily Harvest官網(wǎng)

Daily Harvest 是美國速凍食品訂閱電商，深受美國明星們的喜愛(ài)，奧斯卡影后格溫妮絲·帕特洛，23 次網(wǎng)球大滿(mǎn)貫得主 Serena Williams和名廚 Bobby Flay都曾參與過(guò)他的投資。

Daily Harvest主要以速凍素食為核心產(chǎn)品。從品類(lèi)上看，覆蓋冰沙、圣代、甜點(diǎn)、冰淇淋、燕麥粥等，定位于早餐或下午茶，種類(lèi)多達80 余種。Daily Harvest 秉承健康的飲食理念，只選用“超級食物”作為餐食原料，如奇亞籽、花椰菜、椰子等，所有產(chǎn)品不含麩質(zhì)、乳成分，人工成分，深受女性消費者及素食人群的喜愛(ài)。

在訂閱制送餐市場(chǎng)中，有機、健康、美味、高顏值、明星站臺這些元素早已不新鮮，難以引起消費者的青睞。Daily Harvest以速凍技術(shù)作為差異化手段，將其他競爭對手不太容易合作的農民和不太容易配送的偏遠地區消費者連接起來(lái)，構建出有競爭力的供應鏈。

以上三個(gè)品牌盡管都擁有不俗的商業(yè)表現，但仍然無(wú)法擺脫傳統烹飪存在的劣勢。它們交付給客戶(hù)的產(chǎn)品完成度及保存方式不盡相同，都存在生產(chǎn)過(guò)程中需要同時(shí)處理多種食材，存儲期短，食用場(chǎng)景局限且需要頻繁交付等不足。

SquarEat的競爭優(yōu)勢。圖片來(lái)源：wefunder

相較于競爭對手，SquareEat的方形食物設計既有利于靈活生產(chǎn)，也有利于一次性交付用戶(hù)一周所需量，降低交付頻率。此外，豐富的食用場(chǎng)景也是SquareEat的重要優(yōu)勢，從一般品牌關(guān)注的B2C 客戶(hù)群（如運動(dòng)/健康者，素食主義者，繁忙的專(zhuān)業(yè)人士等）拓展到B2B分銷(xiāo)渠道（如體育館、辦公室、學(xué)校、自動(dòng)售貨機、超市、航空公司等），讓產(chǎn)品的曝光率、滲透率得以大幅提高。

03

面對萬(wàn)億級中國家庭餐飲市場(chǎng)，

SquarEat模式的借鑒意義在哪里？

2020年，中國餐飲市場(chǎng)總體規模突破5萬(wàn)億大關(guān)。其中，居家預制餐飲市場(chǎng)達到萬(wàn)億規模。在各種居家飲食模式中，訂閱制算不上新生者，10多年前出現于北京、上海的生鮮蔬菜定時(shí)配送，可以算是訂閱制飲食的初級階段。如今，人們飲食訴求向著(zhù)便捷、營(yíng)養、個(gè)性化、社交化多元升級，需要對產(chǎn)品形態(tài)、服務(wù)形式進(jìn)行全面革新。

目前，國內訂閱制送餐主要集中于體重管理（減肥代餐）和輕食領(lǐng)域，少量線(xiàn)下連鎖餐飲品牌也在嘗試訂閱制，但在家庭常規飲食中還未有相關(guān)品牌出現。

2017年，標榜為“訂閱制體重管理品牌”的咚吃誕生。咚吃將配好的餐品冷凍裝袋，冷鏈配送到家，用戶(hù)用微波爐或者水煮加熱后即可食用。如今，咚吃開(kāi)發(fā)出100種以上的輕食餐，組合形式包括三天試用餐、21 天承諾餐和21 天輕盈餐。一周配送兩次，均餐成本已接近常溫食品的水平。目前，咚吃已經(jīng)擁有十幾萬(wàn)用戶(hù)，其中訂閱超過(guò)10周的高粘性用戶(hù)占比超過(guò)20%。

圖片來(lái)源：咚吃官網(wǎng)

隨著(zhù)體控人群的壯大和輕食理念深入人心，訂閱式送餐市場(chǎng)將迎來(lái)更大的發(fā)展動(dòng)力。Foodaily不禁想到：如果將SquarEat引入中國會(huì )怎樣？在美國風(fēng)生水起的SquarEat模式，在中國能濺起多大的水花呢？

作為居家餐飲消費主力的新生代人群，熱衷于追求便利、熱愛(ài)佛系養生、喜歡彰顯個(gè)性且樂(lè )意接受新鮮事物。此外，“996”工作節奏大有蔓延之勢，職場(chǎng)一族對于便捷營(yíng)養安全的飲食方式也是“神往已久”。SquarEat對于美國主流消費者的那些優(yōu)勢，對于中國的新生代同樣具有吸引力。

當然，我們也不能忽視中國市場(chǎng)的復雜性。SquarEat若進(jìn)入國，絕非一帆風(fēng)順。

首先，在大數據、物聯(lián)網(wǎng)和冷鏈建設支持下，中國的食品物流系統日漸成熟。外賣(mài)市場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)生鮮外送模式既是傳統餐飲模式的補充，也形成了激烈的競爭格局。加之低廉的人力成本，使得各種從工廠(chǎng)到家庭廚房的直達飲食設想都能低成本實(shí)現。SquarEat若想在國內立足，需要更加謹慎地評估其產(chǎn)品成本、展現形式以及與中國市場(chǎng)的貼合度。畢竟在中國，其競爭對手絕非僅僅只是訂閱制送餐企業(yè)，而是需要在高手如林的整個(gè)物聯(lián)網(wǎng)送餐市場(chǎng)中突出重圍。

再者，中國地大物博，各省份、各地區人們的飲食習慣、飲食文化各有不同。身處世界美食中心，國人對于餐食的口感要求更為嚴苛、多元化訴求更加強烈。發(fā)展針對家庭場(chǎng)景的訂閱制送餐，如果僅聚焦于漢堡/三明治/沙拉之類(lèi)的輕食餐型，則受眾會(huì )縮小很多。即便配餐品牌花費大量精力用于研究菜品開(kāi)發(fā)，仍可能眾口難調。

那么，將SquarEat所打造的個(gè)性化訂閱制送餐模式與國內日漸紅火的預制菜相結合，會(huì )不會(huì )迸發(fā)出新的火花？

圖片來(lái)源：NBS新品略

預制菜本質(zhì)上是介于食品和餐飲間的中間業(yè)態(tài)，產(chǎn)品完成度、標準化程度高、規模性強。我國預制菜產(chǎn)業(yè)起步于千禧年，2014年左右依靠外賣(mài)發(fā)展推動(dòng)B端井噴，2020年疫情刺激C端加速。當前預制菜市場(chǎng)空間約2千億，10年后有望增至7千億。目前，我國預制菜存在著(zhù)采購決策趨向多元，產(chǎn)品成本高；消費者教育不足，營(yíng)銷(xiāo)投入需求高；預制菜保質(zhì)期偏短等難題。而SquarEat模式中的優(yōu)勢恰恰能彌補以上不足。統一的產(chǎn)品規格減少生產(chǎn)成本，產(chǎn)品天然無(wú)添加與減少浪費的形象能夠迅速拉近與消費者的距離，特殊工藝帶來(lái)的長(cháng)保質(zhì)期也解決了物流倉儲問(wèn)題。區別于普適型的預制菜，訂閱制餐食的“個(gè)性化”標簽可以滿(mǎn)足不斷細分市場(chǎng)下消費者的不同需求，給消費者一種VIP般的優(yōu)質(zhì)享受，有助于增加用戶(hù)粘度。

由此看來(lái)，以預制菜為核心產(chǎn)品形態(tài)，以訂閱制配送為服務(wù)形式的新家庭飲食模式，具備立足穩根，甚至脫穎而出的可能。

04

總結

SquarEat只是美國眾多餐飲業(yè)態(tài)創(chuàng )新中的一顆新芽。在感慨美國餐飲市場(chǎng)活力滿(mǎn)滿(mǎn)，不斷誕生奇思妙想和高價(jià)值初創(chuàng )項目的同時(shí)，Foodaily也認識到：中國餐飲市場(chǎng)各方勢力交錯，競爭激烈；加之挑剔的飲食偏好，其殘酷程度遠非美國能比。然而，近年來(lái)，本土新生品牌也在資本助推和社會(huì )鼓勵下，不斷涌現出令人驚嘆的創(chuàng )造力和商業(yè)睿智。

SquarEat給我們帶來(lái)的不僅僅是對于家庭餐飲模式的一次顛覆式認知，也是對于未來(lái)人類(lèi)飲食的一次再思考。方塊食物只是一個(gè)起點(diǎn)。也許，與時(shí)代共進(jìn)，與飲食訴求共進(jìn)，才是餐飲行業(yè)創(chuàng )新的不變法則！

封面圖來(lái)源：today.com