9月6日，哆貓貓創(chuàng )始人CEO武軒永在一天內往返杭州，到電商分公司處理工作，回到北京已是深夜。過(guò)去一年，他一直保持著(zhù)高強度的工作狀態(tài)。作為一名90后創(chuàng )業(yè)者，他和太太Febe有三個(gè)小朋友。自2020年9月創(chuàng )立兒童零食品牌哆貓貓，公司一年內完成了四輪融資，最新一輪融資達數千萬(wàn)元。
忙碌的不只是這一天，也不只有他一個(gè)人。自2020年下半年開(kāi)始，整個(gè)兒童零食賽道炙手可熱——一方面，這一細分市場(chǎng)的增速遠高于普通零食，傳統零食巨頭和新興互聯(lián)網(wǎng)品牌紛紛入局；另一方面，敏銳的資本也嗅到機會(huì )，創(chuàng )投機構以真金白銀加持新銳企業(yè)。
從使用頻次和應用場(chǎng)景上來(lái)看，兒童零食是一條極具生命力的黃金賽道。首先，兒童零食本身就是具有長(cháng)生命周期和高頻剛需的賽道，它不只是滿(mǎn)足階段性的功能需求；其次，零食除了可以果腹外，還可以給予情緒價(jià)值，甚至具有獎勵和禮品的屬性。人生中第一口的味蕾記憶是可能陪伴終生的。
經(jīng)過(guò)一年創(chuàng )業(yè)的實(shí)戰后，談到兒童零食市場(chǎng)前景，武軒永表示：3-6歲的學(xué)齡前兒童零食市場(chǎng)潛力大，并且增速快；以一個(gè)家庭平均每年為孩子消費1000元計算，乘以3-6歲的人口基數，可以估算出這是一個(gè)約達2000億元的超級市場(chǎng)；而每年1000元約合每天消費3元錢(qián)，這已經(jīng)是一個(gè)非常保守的數據，實(shí)際消費往往更高。在他看來(lái)，「作為一個(gè)高增速的千億藍海市場(chǎng)，兒童零食市場(chǎng)迎來(lái)了新機遇?！?/font>
9月，哆貓貓發(fā)布《兒童零食千億新賽道洞察報告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》），記錄這一醞釀巨變的行業(yè)；從兒童食品市場(chǎng)規模、發(fā)展趨勢、品類(lèi)布局、發(fā)展歷史、競爭格局、渠道現狀、國外兒童市場(chǎng)等多個(gè)維度進(jìn)行調研分析，希望對兒童食品行業(yè)的發(fā)展有所幫助。
01
新細分市場(chǎng)：
精致媽媽每月約花800元購買(mǎi)零食
來(lái)自銷(xiāo)售端的數據，真切反映著(zhù)兒童零食市場(chǎng)的崛起。
《白皮書(shū)》甄選了天貓、京東618戰報中，新銳品牌兒童零輔食的戰績(jì)表現：6月1日全天，小鹿藍藍成交額同比增長(cháng)超530%，哆貓貓成交額同比增長(cháng)超560%，禾泱泱成交額同比增長(cháng)超350%，秋田滿(mǎn)滿(mǎn)成交額同比增長(cháng)超400%，光合星球成交額同比增長(cháng)超300%。
其中，小鹿藍藍是三只松鼠旗下品牌。2020年5月28日，三只松鼠宣布推出全新的兒童零食品牌小鹿藍藍，產(chǎn)品覆蓋6個(gè)月-14周歲消費群體，主要類(lèi)目為溶溶豆、肉腸、海苔。截止2021年3月，累計銷(xiāo)售額達到1.77億元。
2020年5月20日，良品鋪子的兒童零食品牌「良品小食仙」上線(xiàn)，專(zhuān)注3-12歲兒童零食市場(chǎng)，7個(gè)月達成了2.28億銷(xiāo)售額，其產(chǎn)品線(xiàn)主要包含餅干、兒童魚(yú)腸、牛奶等，主打類(lèi)目為海苔、糖果，線(xiàn)上銷(xiāo)售占比達到30%左右。
武軒永創(chuàng )立的哆貓貓，在成立3個(gè)月后推出首款大單品營(yíng)養果凍吸吸樂(lè )，不到半年的時(shí)間里銷(xiāo)售量高達200多萬(wàn)包。這一爆品成功的原因在于產(chǎn)品核心力，它從健康、安全、營(yíng)養等方面對傳統果凍進(jìn)行了重新的定義，是一款真正意義上的健康果凍：配方更健康，0添加香精、人工色素、防腐劑、蔗糖、明膠；多重口味多重功能，添加乳酸菌、維生素、礦物質(zhì)；食用更安全，通過(guò)與國際一流食品與生物科學(xué)實(shí)驗室IFF合作，經(jīng)過(guò)三四個(gè)月不斷打樣、重復、測試，制成順滑的碎碎果凍，減少兒童食用過(guò)程中“卡喉嚨”的風(fēng)險。
武軒永說(shuō)，「新一代的父母、孩子有新消費需求，他們的需求是多元化、個(gè)性化、趣味化的，尤其對品質(zhì)、功能有更高的追求，所以我們做產(chǎn)品的時(shí)候，一定要注重他們未被滿(mǎn)足的需求?！?/span>
《白皮書(shū)》中提到，家庭母嬰育兒整體花銷(xiāo)月均達5200元，占到整體家庭收入的近30%。此外，低、中、高收入家庭對于孩子的花銷(xiāo)變動(dòng)很小，即使是低收入家庭對于兒童、嬰幼兒的花銷(xiāo)也是比較穩定的數額。
據天貓零食&阿里媽媽發(fā)布的《2020年兒童零食行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)趨勢洞察》顯示，精致媽媽是兒童零食消費的主推力，每月給孩子購買(mǎi)零食平均花費799.20元。華映資本的調研分析也顯示，兒童零食的市場(chǎng)規模在2023年有望達到約合1500億元。
02
新規則面世：
創(chuàng )業(yè)者與資本加熱賽場(chǎng)
如此規模龐大的兒童零食市場(chǎng)，在過(guò)去并沒(méi)有十分完善：困境之一是缺少標準，企業(yè)和消費者對兒童零食沒(méi)有明確的認知；二是入局的專(zhuān)業(yè)品牌不多，發(fā)展速度不如其他細分零食行業(yè)。
「吃點(diǎn)好吃的，辣條！」2021年8月，因為14歲奧運冠軍全紅嬋的一句話(huà)，讓辣條上了熱搜。全紅嬋圈粉無(wú)數，也有許多「媽媽粉」會(huì )心疼小姑娘吃得不夠健康。這種擔憂(yōu)也正是過(guò)去多年兒童零食市場(chǎng)的問(wèn)題所在，成人零食往往沒(méi)法滿(mǎn)足兒童營(yíng)養所需。
《白皮書(shū)》指出，現在的成人食品無(wú)法很好地滿(mǎn)足兒童的需求，主要原因有幾條：
第一，傳統預包裝食品的殺菌技術(shù)，比如高溫、高壓，破壞食品里面的微量元素，包括使蛋白質(zhì)變性。
第二，兒童的進(jìn)食量小于成人，因此對于食品的營(yíng)養密度會(huì )要求更高，用營(yíng)養物質(zhì)被破壞的食品去喂養進(jìn)食量有限的兒童，可能會(huì )出現營(yíng)養不足的情況。
兒童對于微量元素的需求量大于成人，這些微量元素對于兒童心理和身體的發(fā)育都有顯著(zhù)的正相關(guān)性。
兒童對于食品的趣味性也是有要求的。趣味性主要體現在視覺(jué)上的，比如顏色、形狀等。
直到2020年5月17日，中國副食流通協(xié)會(huì )發(fā)布國內首份《兒童零食通用要求》團體標準（T/CFCA 0015—2020）。這份標準公布前后，兒童零食賽道一路升溫，眾多品牌、資本涌入。預計從2019年到2023年，兒童零食市場(chǎng)預計將以10%到15%的復合年增長(cháng)率穩定增長(cháng)。尤其中國，未來(lái)隨著(zhù)三胎政策的深入，兒童零食市場(chǎng)將成為休閑食品市場(chǎng)新增長(cháng)點(diǎn)。旺旺等傳統零食企業(yè)、哆貓貓等新型專(zhuān)業(yè)兒童零食品牌共同發(fā)力，兒童零食市場(chǎng)將「煥然一新」。
創(chuàng )新企業(yè)更容易受到資本的加持。據武軒永介紹，公司成立一年，已完成四輪融資。2020年10月，哆貓貓成立2個(gè)多月時(shí)獲得海納亞洲創(chuàng )投基金SIG數百萬(wàn)美元天使輪融資；成立半年連續完成兩輪千萬(wàn)美元Pre-A輪融資，由星納赫資本、三七互娛、翊翎資本共同領(lǐng)投，老股東海納亞洲創(chuàng )投基金SIG加注跟投。2021年9月，哆貓貓再次完成數千萬(wàn)元A輪融資，由厚為資本（芒果次元）和老股東翊翎資本共同領(lǐng)投。
翊翎資本董事長(cháng)王斌表示：翊翎資本短時(shí)間內再次投資哆貓貓，正是因為哆貓貓在兒童零食領(lǐng)域的創(chuàng )新嘗試和發(fā)展理念與我們看待這個(gè)行業(yè)的邏輯高度一致。過(guò)去，兒童零食長(cháng)期被認為是不健康、不營(yíng)養、不安全的代名詞，而隨著(zhù)千禧一代父母的成長(cháng)，育兒理念已經(jīng)發(fā)生了根本性變化。哆貓貓通過(guò)自身的創(chuàng )新研發(fā)和嚴格的供應鏈管理，確保每一款產(chǎn)品不添加香精、色素和防腐劑，正好滿(mǎn)足了新一代父母和家庭的需求。雖然距上次投資的時(shí)間并不長(cháng)，但哆貓貓在近幾個(gè)月發(fā)生了很多令人驚喜的變化，尤其是針對線(xiàn)下渠道的開(kāi)拓速度與扎實(shí)程度，已經(jīng)充分證明了這是一支愿意想盡各種辦法把美好的產(chǎn)品傳遞給消費者的有戰斗力的團隊。翊翎資本將一如既往地支持，通過(guò)自身在食品產(chǎn)業(yè)鏈上的深度布局，幫助哆貓貓進(jìn)一步提升研發(fā)和食品安全管理等方面的能力。
厚為資本合伙人黃詩(shī)淇表示，厚為資本一直堅定地看好消費行業(yè)健康化發(fā)展前景。新一代消費者更加在意產(chǎn)品配料表和營(yíng)養成分信息，哆貓貓恰好滿(mǎn)足了他們對健康兒童零食的需求，市場(chǎng)前景十分可期。在產(chǎn)品研發(fā)層面，哆貓貓一直致力于打造差異化產(chǎn)品，過(guò)去的成績(jì)無(wú)疑是消費者和市場(chǎng)對他們最大的認可。渠道方面，哆貓貓團隊更是憑借其強大的渠道拓展能力，打造了全渠道銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，線(xiàn)上線(xiàn)下收獲了非常高的用戶(hù)粘性，市場(chǎng)關(guān)注度一直居高不下。厚為資本作為哆貓貓的「超級合伙人」，將與其為新一代兒童打造更營(yíng)養、更健康的兒童零食不斷努力！
03
兒童零食新玩法：
線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道發(fā)力
縱觀(guān)中國零食行業(yè)30年，大體經(jīng)過(guò)了四個(gè)階段：90年代，「大單品+大生產(chǎn)+大渠道+大零售」的模式催生出「零食大王」；2000-2010年，外資主導市場(chǎng)，本土品牌開(kāi)始崛起；2010-2020年，電商、新零售及海淘興起，消費觀(guān)念、業(yè)態(tài)模式發(fā)生新變化；2020年5月，兒童零食標準發(fā)布，巨頭紛紛舉旗入場(chǎng)、資本搶灘、創(chuàng )業(yè)品類(lèi)爆發(fā)，兒童零食品牌快速崛起。
目前正處在兒童食品行業(yè)難得的機會(huì )期，這也是新一代兒童零食崛起的巨大機遇期，新興品牌借鑒老牌的成功經(jīng)驗，找準品牌化的方向，與時(shí)俱進(jìn)，通過(guò)更強的產(chǎn)品力和品牌力有望實(shí)現突圍。
過(guò)去一年，哆貓貓在線(xiàn)上主流電商、新媒體、線(xiàn)下渠道全渠道布局?；趫F隊早期在零售賽道積累的深厚經(jīng)驗，哆貓貓認為，主流電商平臺是母嬰市場(chǎng)非常重要的一個(gè)板塊，需要全面發(fā)力，滿(mǎn)足更多客戶(hù)群體的需要。
同時(shí)，哆貓貓提早布局線(xiàn)下。依托線(xiàn)下強大的業(yè)務(wù)團隊和經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，KA母嬰專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)基本鋪設完畢，包括孩子王、樂(lè )友、愛(ài)嬰室、愛(ài)嬰島、貝貝熊五大全國性母嬰連鎖，以及各區域性、地方性母嬰系統，預計2021年底，哆貓貓將入駐1萬(wàn)5千家母嬰連鎖，實(shí)現頭部母嬰連鎖全覆蓋。
產(chǎn)品差異化、渠道全面化、內容賦能品牌優(yōu)勢加持之下，哆貓貓收獲了用戶(hù)的高復購率、市場(chǎng)的高關(guān)注度。以主輔食、零食、調味品為主的產(chǎn)品矩陣也在加速拓展。
在品牌端，哆貓貓通過(guò)IP化形象輸出，構建與用戶(hù)間的親密互動(dòng)。首先，哆貓貓品牌的三只小貓有著(zhù)不同的年齡、性別、性格，對應不同年齡段的孩子，產(chǎn)品在包裝內側做形象繪本，寶寶完成一個(gè)任務(wù)，父母相應的獎勵一個(gè)零食，那么零食就起到了獎勵和激勵的作用，這樣，孩子和父母之間能做更多交流，有助于更高質(zhì)量的親子陪伴、更歡樂(lè )的親子時(shí)光。
據武軒永介紹，公司下一個(gè)階段會(huì )繼續發(fā)力線(xiàn)下渠道，開(kāi)拓精品商超、便利店，「這些場(chǎng)景是家庭消費的重要場(chǎng)景。只要是圍繞著(zhù)家庭消費、能給孩子帶來(lái)消費增值的場(chǎng)景，我們都會(huì )考慮?！?/span>
從哆貓貓品牌的發(fā)展過(guò)程中，我們看到了一個(gè)創(chuàng )新品牌從入土發(fā)芽到開(kāi)枝散葉的成長(cháng)路徑，如今，哆貓貓透過(guò)《白皮書(shū)》讓外界看到了中國兒童零食領(lǐng)域的巨大機遇，每個(gè)參與其中的品牌，也將更加明確前進(jìn)的方向。
