有人認為，現在是一個(gè)“懶人時(shí)代”。懶，是因為忙到?jīng)]有時(shí)間。
很多同事一個(gè)人生活在大城市，免不了被老家的父母嘮叨“一定要吃早餐”。但是，你懂的，在大城市吃一頓早餐，心理壓力是很大的。不是你懶，而是早上時(shí)間很趕，就算早餐只吃一個(gè)煎蛋，煎完雞蛋之后還得洗碗、刷鍋，收拾廚房，油煙大了還得洗澡洗頭，太“掉血”了。
近些年來(lái)，我自己的工作日程表安排特別緊湊，可能一場(chǎng)辦公會(huì )議、一次媒體對話(huà)或者一次接待客人，稍微拖延久了，中午的時(shí)間就特別緊張。所以，我要求自己早餐一定要吃好，否則，中午11點(diǎn)就可能餓暈。
對于我們很多年輕同事來(lái)說(shuō)，早餐經(jīng)常就胡亂在外面買(mǎi)個(gè)包子、豆漿湊合了事，也會(huì )有一些小伙伴早上家里牛奶泡個(gè)麥片當做早餐，簡(jiǎn)單，隨便。
大多數人的痛點(diǎn)就是值得關(guān)注的機會(huì )，國內很多“速食”早餐品牌隨之快速發(fā)展，最近看到一個(gè)數據：巴比饅頭上市，開(kāi)店3000+；早陽(yáng)包子，門(mén)店超過(guò)3000+；湯包界的“老臺門(mén)”突破5000+；吉祥餛飩擁有門(mén)店2500+；豆漿油條界的“永和大王”，全國范圍也開(kāi)了650家門(mén)店……此外，還有很多便利店品牌（比如7-11、全家），餐飲連鎖品牌（比如麥當勞、星巴克），餐飲供應鏈品牌（比如叮咚買(mǎi)菜、千味央廚）搶進(jìn)早餐賽道，提供“早飯師”服務(wù)。
吃，是不能夠隨便的，餐飲體驗最重要的，是私人空間里的從容和輕松。
其實(shí)，零食可以成為更人性化的代餐方案，很多“新消費”品牌已經(jīng)參與進(jìn)來(lái)。比如，三只松鼠的“早餐營(yíng)養袋”，選擇乳酸菌+小伴侶面包代替早餐；比如宅貓日記的燕麥脆，干吃是零食，加一點(diǎn)熱牛奶就是一碗非常好吃的粥。
零食可以搭配很多選擇，可以少食多餐，細嚼慢咽，不僅是味覺(jué)體驗更多樣化，更重要是，特別“私人”，你不必跟別人吃一樣的菜單，你不必將就別人設計的餐飲環(huán)境，一切的搭配和安排隨你自己心意。
我發(fā)現，Z世代年輕人（1995-2009年間出生的人）的一天飲食結構正在變成：一頓正餐+多頓零食，零食正在覆蓋早餐、晚餐以及各種加餐，是很大一個(gè)增量市場(chǎng)，“新消費”正在對年輕一代飲食（零食）規律重新塑造。
01
“一日六餐”的時(shí)代正在來(lái)臨
你可能覺(jué)得，零食替代正餐，只是現代生活方式的一個(gè)進(jìn)化片段。不，你的零食袋里藏著(zhù)一個(gè)不可逆轉的大趨勢。
1.“免費的午餐”才是生活的真相
很小很小的時(shí)候，我們就聽(tīng)過(guò)一句諺語(yǔ)：世界上沒(méi)有免費的午餐。（There's no such thing as a free lunch.）其實(shí)，這個(gè)說(shuō)法是不準確的。因為很長(cháng)時(shí)間，我們是沒(méi)有“午餐”概念的。
《論語(yǔ)》中，孔子說(shuō)過(guò)“不時(shí)不食”，就是要按照合適的時(shí)間來(lái)安排飲食，但孔子一生中的多數時(shí)間都是饑一餐飽一頓的，有就吃，沒(méi)有就不吃。我們國家直到近代都是中午以后不吃飯的，富人家庭晚上會(huì )加一餐，但不叫晚餐，叫“夜宴”，主要是社交活動(dòng)，葛優(yōu)電影《夜宴》就是基于這一文化背景。
“一日三餐”大概是17到18世紀才在日本慢慢普及，日本傳統上只吃?xún)深D飯，什么人要吃三頓呢？需要干很重的體力活的人，早晚之間會(huì )加一頓飯。
“一日四餐”大概是18世紀在英國普及，就是在午餐、晚餐之間還會(huì )加餐，由于下午會(huì )餓，（晚宴）社交活動(dòng)要到晚上8點(diǎn)才開(kāi)始。充饑的需要，英國人會(huì )在下午4點(diǎn)左右喝茶、吃點(diǎn)心，就成了現在的“下午茶”。
20世紀的美國社會(huì )，“一日五餐”、“一日六餐”變得非常普遍，因為餐飲行業(yè)、食品工業(yè)特別發(fā)達，很多創(chuàng )新的食品、吃法出來(lái)，很多美國人可以坐在咖啡館里一整天，一直吃小零食。
人類(lèi)飲食規律的主線(xiàn)和主流，其實(shí)是“加餐頻率不斷增高”，“少食多餐成為趨勢”。目前的“新消費（食飲）”品牌，恰恰適應了現代人精致、高頻的新食飲習慣。一天一頓正餐就夠了，零食可以正餐化，正餐可以零食化。
2.零食可以正餐化，正餐可以零食化
一次，我約了朋友在圓明園附近的街道散步，沒(méi)到飯點(diǎn)，突然就感覺(jué)渴了、餓了，結果走了快一公里路，連一個(gè)煎餅攤、一個(gè)零食柜也沒(méi)有看見(jiàn)。此刻，我想到一個(gè)問(wèn)題：為什么是我在找零食柜，而不是零食柜找我？
記得，有投資人就想把網(wǎng)約車(chē)改造成為“移動(dòng)的零食柜”，網(wǎng)約車(chē)不是只能就近載客的，或許也可以搭載一個(gè)小微零食柜臺，就近銷(xiāo)售網(wǎng)紅零食、網(wǎng)紅飲料。微小的一個(gè)創(chuàng )新，也許可以抓住很多路人瞬間產(chǎn)生、又很快忘掉的消費需求。
現在的紅人直播帶貨，不也是抓住了粉絲們轉瞬即逝的消費需求么？
粉絲們在直播之前，從來(lái)沒(méi)想過(guò)要買(mǎi)一個(gè)什么東西，但是，紅人主播的情景表演能力激發(fā)了他們瞬間的購物靈感。比如，很多女生開(kāi)心的時(shí)候買(mǎi)一堆零食，傷心的時(shí)候也是買(mǎi)一堆零食。重點(diǎn)不是需要哪個(gè)品牌零食，而是引導她們情緒的宣泄。
為什么網(wǎng)約車(chē)可以成為零食柜，（紅人）直播間可以作為（零食）新貨架？
因為基礎設施的全國均衡分布，現在網(wǎng)絡(luò )上的主播很多，他們不少是來(lái)自于偏遠地區和農村，有的是在自家的農家小院、小屋里每天直播，有的是在自家的農地和果園里直播，有的是旅游主播，在西部地區的景點(diǎn)和公路上邊徒步邊直播，即使這些偏遠地方，直播的時(shí)候網(wǎng)絡(luò )也是流暢的，直播的時(shí)候網(wǎng)友的打賞和下單買(mǎi)貨都很多，有趣的小飲料、小零食是層出不窮，也不會(huì )因為網(wǎng)絡(luò )卡頓而造成損失。
人人皆可直播、皆可帶貨的時(shí)代，每個(gè)人是每個(gè)人的營(yíng)養師，每個(gè)人是每個(gè)人的生活顧問(wèn)。“零食正餐化，正餐零食化”的趨勢在這個(gè)背景下開(kāi)始加速了。
你想過(guò)“一日六餐”的生活方式嗎？吃飯不是例行公事或者補充能量，而是對各種新奇生活體驗的嘗試。
02
代碼驅動(dòng)的飲食江湖，你能適應嗎？
我相信，在不遠的將來(lái)，我們的經(jīng)濟活動(dòng)絕大部分可以在一個(gè)虛擬的世界里完成，因為現實(shí)生活中，年輕一代只需要花很少的收入就可以生存下來(lái)。
收入水平很低的時(shí)候，90%用于吃的錢(qián)是讓自己吃飽，現在10%就可以做到了，那么，另外90%的錢(qián)用于做什么呢？在虛擬的精神世界中尋找快樂(lè )和安頓。這個(gè)過(guò)程一直在展開(kāi)，我們的消費會(huì )從吃飽、吃好，慢慢向吃得有意思、吃得有品味、吃得健康、吃得藝術(shù)轉變，最后向虛擬的精神世界發(fā)展。
食飲領(lǐng)域的消費升級，已經(jīng)走過(guò)品類(lèi)升級的時(shí)代了，接下來(lái)正在發(fā)生的，是場(chǎng)景升級、體驗升級。具體而言，我認為要抓住以下三大趨勢：
1.未來(lái)的食飲，一定是低能量密度的
快問(wèn)快答：中國零食銷(xiāo)量排名第一的產(chǎn)品是什么？
A、餅干
B、瓜子
C、堅果
D、肉干
答案是B。
其實(shí)，制約飲食體驗的第一個(gè)障礙就是吃飽。好的飲食體驗，必須考慮怎么控制好總熱量的攝入。在這個(gè)意義上，瓜子顆粒很小，剝開(kāi)以后里面的仁更小，這是一種典型的顆?；?、碎片化的經(jīng)典零食。
好的零食產(chǎn)品，都會(huì )努力將食材細分化、顆?；?、碎片化，也就是將熱量化整為零，讓單次攝入的熱量盡可能低。
根據最新版本《中國居民膳食營(yíng)養素參考攝入量》，輕體力成年女性一天推薦攝入的熱量大約是1800千卡，男性2250千卡。
如果一日三餐比較規律，為了不引發(fā)肥胖，零食的選擇就要非常小心了。比如，三只松鼠、宅貓日記幾乎不考慮高能量密度的食材，零食產(chǎn)品都盡量避免用肉，即使作為零食的肉，也都是干化的，吃到胃里必須大量吸收水分才可以進(jìn)行消化。
你知道，世界上吃得最快樂(lè )的動(dòng)物是什么嗎？熊貓。成年的熊貓一天有16個(gè)小時(shí)在吃東西，一天可以吃下18公斤的竹子。因為竹子是一種超低熱量的食物，竹子在熊貓體內的熱量轉換率只有17%，熊貓可以從容輕松的，以吃零食的方式來(lái)享用主食。
2.未來(lái)的食飲是場(chǎng)景體驗的副產(chǎn)品
快問(wèn)快答：零食產(chǎn)品排名前五的消費場(chǎng)景是？
A、追劇、加班、健身、旅行、聚會(huì )
B、加班、追劇、健身、旅行、聚會(huì )
C、聚會(huì )、健身、追劇、加班、旅行
D、健身、追劇、聚會(huì )、加班、旅行
答案是A。
京東到家數據研究院最新發(fā)布的《休閑食品即時(shí)消費趨勢報告》，全面呈現了零食消費場(chǎng)景排序：個(gè)人獨享（追劇、觀(guān)看體育比賽），零食補貨（加班、加餐），出游，聚會(huì )，節日送禮。
有一家擬上市公司靠小小的辣條，創(chuàng )造了50億年銷(xiāo)售額。其中竅門(mén)不難理解，辣條，主要瞄準辦公（加班）場(chǎng)景，做得特別開(kāi)胃，特別解壓。
近年崛起的新消費品牌王小鹵、周黑鴨，都同時(shí)鎖定一個(gè)關(guān)鍵消費場(chǎng)景——追劇。
餓了的時(shí)候，腦子會(huì )告訴你“我要葡萄糖/卡路里”。追劇的時(shí)候，腦子會(huì )告訴你“我要多巴胺/荷爾蒙”，這時(shí)你吃雞爪、鴨脖是為了精神刺激和享受，帶來(lái)的是多巴胺。
對于零食品牌來(lái)說(shuō)，輸掉場(chǎng)景就是輸掉一切，好的零食一定是好的場(chǎng)景體驗的副產(chǎn)品。
“中關(guān)村第一才女”梁寧看到過(guò)一個(gè)做海味零食的企業(yè)，海味零食就是魷魚(yú)絲、魚(yú)片干之類(lèi)的零食，目前已經(jīng)獲得了幾輪融資，企業(yè)創(chuàng )始人信心滿(mǎn)滿(mǎn)要超過(guò)三只松鼠。不是說(shuō)不可能，但梁寧認為，這家企業(yè)面對一個(gè)比較大的挑戰——如何構建消費場(chǎng)景。
三只松鼠是做堅果零食起家的，堅果在中國有一個(gè)特別優(yōu)勢——擁有穩定的消費場(chǎng)景——過(guò)年過(guò)節，特別是除夕夜，哪個(gè)中國家庭的茶幾上不擺一點(diǎn)瓜子花生？過(guò)年過(guò)節都要吃堅果的，三只松鼠不需要重構消費場(chǎng)景，不需要重新塑造消費者的行為，它只需要讓你在買(mǎi)堅果的時(shí)候想起它就行了。而海味零食就比較吃虧，什么場(chǎng)景讓你認為，此時(shí)此刻非吃魚(yú)片干不可呢？沒(méi)有。
3.未來(lái)的食飲，可以由代碼驅動(dòng)
快問(wèn)快答：現在一條視頻廣告可以存活多久？
A、一年
B、90天
C、30天
D、3天
答案是D。
一款好的零食產(chǎn)品，怎樣在消費者心中搭建特別有感覺(jué)的體驗場(chǎng)景？以前主要靠視頻廣告（零食、白酒和藥品是電視臺和視頻網(wǎng)站的廣告大戶(hù)）?？墒?，業(yè)內剛剛統計了一組數據：2019年，一條視頻廣告能活35天，即這條廣告會(huì )在投放35天后下線(xiàn)；2020年，一條視頻廣告只能活10天；今年，預估一條視頻廣告只能活短短3天；再過(guò)兩年，一條廣告可能活不過(guò)一天。方生方死的短壽趨勢已經(jīng)發(fā)生在抖音、快手這些信息流廣告平臺上，以后的戶(hù)外廣告（比如樓宇廣告、公交廣告）大概也難逃相同的命運。
現今是算法時(shí)代，很難再靠“一群人圍坐在一起頭腦風(fēng)暴，絞盡腦汁想廣告創(chuàng )意”的工作方式去推介零食產(chǎn)品。而且算法也在迭代，比如，一個(gè)男人給自己買(mǎi)加班零食，可能好吃、便宜就行；如果他要給自己家的食品柜備貨，就會(huì )更加考慮品質(zhì)；如果是給女朋友買(mǎi)零食，就要考慮品牌氣質(zhì)......場(chǎng)景不同，同一個(gè)人的消費檔次、偏好就不一樣，算法的設計、代碼的編寫(xiě)也隨之調整參數。亞馬遜的“算法推薦”工程師當中有一句名言：“用戶(hù)不是一個(gè)人，而是諸多場(chǎng)景需求的集合，場(chǎng)景變量是影響算法效果的最重要參數?！?/font>
近期，元氣森林也開(kāi)始賣(mài)零食了。重點(diǎn)不是元氣森林賣(mài)了什么產(chǎn)品，而是需要注意這個(gè)品牌過(guò)往的產(chǎn)品中，新品多而且成功率普遍較高。食品飲料這個(gè)領(lǐng)域的高成功率是很難的，元氣森林用了很多消費者數據，而且做了很多研發(fā)和迭代，另外也很善于運用紅人要素，跟消費者互動(dòng)很好，因而省了很多廣告費。
宅貓日記也是如此，研發(fā)驅動(dòng)增長(cháng)，更多用數據和代碼貫穿產(chǎn)品的研發(fā)、設計和定義，最大好處是大大降低了試錯成本，一開(kāi)始會(huì )嘗試非常多的產(chǎn)品，一個(gè)個(gè)去試，去調整口味，那幾個(gè)單憑口味、口碑在未有任何投入的情況下迅速激發(fā)用戶(hù)購買(mǎi)的，被最先作為爆款打造。此刻，算法和代碼的運行會(huì )被嵌入最優(yōu)參數，與“宅”場(chǎng)景相關(guān)的最優(yōu)產(chǎn)品設計被最先篩選出來(lái)。
03
結語(yǔ)
零食的正餐化，是一場(chǎng)正在發(fā)生的體驗革命。而吃的體驗是由很多因素綜合而成的，不是各種材料、味料堆上去就好的，每一個(gè)人都有自己獨特的最佳結合點(diǎn)，要靠自己去找，這就需要好的內容引導。
近年來(lái)，國內零售業(yè)已經(jīng)把新一代年輕人定義為“精享族”，他們在購物上常年實(shí)踐著(zhù)“一萬(wàn)小時(shí)定律”，特別熱衷于花很長(cháng)時(shí)間研究購物，不惜調用全部的知識儲備來(lái)挑選商品。
過(guò)去，他們會(huì )認真讀完知乎上“有什么相見(jiàn)恨晚的零食”這類(lèi)話(huà)題下面點(diǎn)贊過(guò)萬(wàn)的回答，以及美食欄目詳盡的測評貼，然后確定把哪些網(wǎng)紅零食放入購物車(chē)。
Google也曾有過(guò)研究，“更愛(ài)搜”“更會(huì )買(mǎi)”和“花費更多”三點(diǎn)之間確實(shí)存在著(zhù)聯(lián)系，因為愛(ài)研究購物的人往往也更愿意花心思來(lái)提升生活品質(zhì)，消費也會(huì )更高。
現今，直播和短視頻是更好的內容載體，零食+短視頻內容，其實(shí)是非常好的體驗搭配。
當你體驗更加豐富、微妙的美味時(shí)，恰好被推送一個(gè)相關(guān)視頻，讓你產(chǎn)生新的好奇，接著(zhù)又給你推送一個(gè)讓你覺(jué)得正中下懷的短視頻，你看完以后，余味在口，又不是完全滿(mǎn)足，你的體驗需求被持續創(chuàng )造出來(lái)。
正餐的零食化，也許在下一代年輕人中就可以看到。而真正好的零食，其實(shí)是你跟世界發(fā)生的關(guān)系。我們在體驗零食的時(shí)候，透過(guò)社交媒體的分享和互動(dòng)，其實(shí)也是在敞開(kāi)心扉，發(fā)現真實(shí)的自己。
