新茶飲的主力人群在遷移，而這背后暗藏著(zhù)新的想象空間?！敖】怠焙汀半x茶文化更近的飲茶方式”或許會(huì )成為90后、00后未來(lái)的選擇，他們需要“新的茶文化品牌”。

茶、咖、酒還在激烈的消費江湖混戰中，作為新消費風(fēng)頭最盛的3大賽道，它們都有讓人抗拒不了的3個(gè)共性：上癮、文化、社交，從而具有巨大的商業(yè)價(jià)值。瘋狂的新酒飲，殺瘋的茶與咖啡，敲鐘上市、吸金體質(zhì)、新品牌林立成為它們的關(guān)鍵詞。

商業(yè)、文化、創(chuàng )新的博弈中，為了讓年輕人愛(ài)上“新”，它們都卯足了勁，每一個(gè)品類(lèi)都涌現出來(lái)不同的細分品類(lèi)，相互補充，共同把市場(chǎng)做大。

在中國有幾十年歷史的咖啡與數千年歷史文化的茶一直以來(lái)都備受關(guān)注。美團數據觀(guān)聯(lián)合咖門(mén)發(fā)布的《2021茶飲消費洞察》顯示，從現制品類(lèi)看，茶飲規模超過(guò)咖啡10倍。而從產(chǎn)品形式看，茶和咖啡的創(chuàng )意喝法也愈加多樣化。其中，咖啡在預包裝領(lǐng)域的玩法會(huì )更多樣一些，從凍干咖啡粉到閃萃咖啡液，咖啡新銳們不斷憑借新喝法打開(kāi)新市場(chǎng)。

而最近，在茶飲賽道中，Foodaily關(guān)注到一個(gè)成立于2021年1月的新銳品牌——fnf，它依托于黑科技原萃工藝，打造了茶飲賽道中繼新茶飲、即飲茶、袋泡茶、速溶茶的新品類(lèi)“超速溶茶”，并致力于以新工藝、新配方、新方式，打造健康科學(xué)新茶飲，憑借“簡(jiǎn)單茶飲”讓年輕人愛(ài)上茶文化。

圖片來(lái)源：fnf

新技術(shù)、新品牌的出現，不禁讓我們聯(lián)想到，茶飲狂奔后，讓年輕人愛(ài)上茶文化”這件事走到第幾步了？被狙擊的90后、00后養成了怎樣的茶飲消費習慣喝行為？隨著(zhù)年齡周期，他們還會(huì )一直選擇千億奶茶嗎？

01

新銳們的前赴后繼，

有讓年輕人離中國茶文化更近一些嗎？

中國有句俗話(huà)叫“茶酒不分家”，但在世界歷史上，中國茶的地位卻高于酒。眾所周知 ，中國茶是絲綢之路、茶馬古道中對外輸出的主要商品之一，但酒卻不是。

中國人制茶飲茶有數千年的歷史，由茶及其衍生出來(lái)茶文化，已然成為中國人日常生活的重要部分。然而，隨著(zhù)現代化、數字化、新生代更迭，傳統的茶文化以及茶飲場(chǎng)景與新需求的不匹配，茶文化卻離年輕人的生活越來(lái)越遠。

翻開(kāi)茶飲的發(fā)展史， 我們似乎翻開(kāi)了一部茶葉的深加工演變史，看到了茶文化滲透的螺旋式前進(jìn)，更看到了茶文化現代化印象的初步形成，以及為了讓茶文化走近年輕人新形式、新技術(shù)和新品牌。

圖片來(lái)源：The Bridge

工業(yè)化發(fā)展放大了傳統茶文化，讓茶從日常飲品變成具有送禮社交屬性的文化產(chǎn)物

“一日無(wú)茶則滯，三日無(wú)茶則病?！辈柙侵袊撕鹊米疃嗟娘嬈?。而隨著(zhù)中國食品工業(yè)化的展開(kāi)，茶的規?；a(chǎn)也成為可能，但同時(shí)這個(gè)品類(lèi)也存在著(zhù)產(chǎn)業(yè)化及標準化程度不高的痛點(diǎn)。

此外，依托傳統茶文化 ，茶的運營(yíng)在這一階段逐步形成了奢侈品的操盤(pán)打法，比如說(shuō)，通過(guò)特殊產(chǎn)地、品種、工藝、炒茶師傅等來(lái)打造稀缺性，讓茶葉成為奇貨可居的奢侈品，成為朋友、親人的高端禮品，但在這一階段中， 同質(zhì)化、產(chǎn)能限制、季節等多種因素的影響卻未能跑出一個(gè)茶行業(yè)的茅臺。

離生活更遠、離年輕人更遠的茶文化，讓新銳們抓住了“品類(lèi)升級”，成為新生代的口糧茶

中國傳統茶文化的基因，注定茶是一門(mén)很好的生意。但如何擴大消費的市場(chǎng)規模？如何拉近茶與年輕人之間的距離？滴水穿石，非一時(shí)之力?，F制茶飲、即飲茶、袋泡茶的品類(lèi)升級以及速溶茶的增長(cháng)給出了答案。

以新茶飲的演變歷程為例，從90年代街頭奶茶店用奶精和奶粉調配的奶茶，到一點(diǎn)點(diǎn)、快樂(lè )檸檬用真正的茶葉加奶粉做奶茶，再到以喜茶為代表的新式奶茶用鮮奶、鮮果來(lái)做奶茶，奶茶的升級逐步完成。從消費年齡、飲用場(chǎng)景、飲用方式、飲用頻次、設計風(fēng)格、品牌調性，現調茶飲都圍繞著(zhù)年輕人的喜愛(ài)來(lái)做，從而成為年輕人新型社交神器。

圖片來(lái)源：Canva可畫(huà)

目前，現制茶飲已達千億規模。根據里斯戰略定位咨詢(xún)發(fā)布的《2021中國茶飲市場(chǎng)報告》，過(guò)去5年間，現調茶飲在整個(gè)茶飲市場(chǎng)中的占比從15%迅速擴張至28%，預計未來(lái)將進(jìn)一步擴大至44%，新茶飲成為茶行業(yè)中最大的細分行業(yè)。

此外，袋泡茶也通過(guò)品類(lèi)升級迎來(lái)新一輪市場(chǎng)擴張。艾媒咨詢(xún)《2021上半年中國袋泡茶行業(yè)現狀與消費趨勢調查分析報告》顯示，2020年中國袋泡茶線(xiàn)上市場(chǎng)規模大幅增長(cháng)155.9%至128.7億元，是茶葉線(xiàn)上市場(chǎng)規模的48.57%。

無(wú)疑，在茶文化一步步走近年輕人的進(jìn)程中，新茶飲、袋泡茶的升級起到了不可忽視的作用。由此，我們也可以看出，在快節奏的現代生活場(chǎng)景下，便捷、有趣對于年輕人來(lái)說(shuō)是多么的重要。

更便捷、更健康、更有趣，年輕人還能離茶文化再近一點(diǎn)嗎？

茶文化在新生代群體中的普及需要一個(gè)漫長(cháng)的教育過(guò)程，也需要年輕人喜歡的新品類(lèi)和新形式。新茶飲的飲茶教育，勢必會(huì )增加消費者對茶的依賴(lài)并無(wú)意識地養成習慣，如何抓住這一利好來(lái)進(jìn)一步擴大茶的消費規模，是茶賽道的新機會(huì )。

同時(shí)，即使數字化讓現制茶飲可以快速便利地到達消費者手中，袋泡茶簡(jiǎn)化了泡茶的飲茶方式，但想要進(jìn)一步擴大茶的消費頻次，我們需要新的產(chǎn)品形式。

圖片來(lái)源：fnf

前文提到的以fnf為代表的超速溶茶通過(guò)技術(shù)進(jìn)一步推動(dòng)了茶的深加工過(guò)程，也有望成為接下來(lái)茶飲在新消費環(huán)境下持續擴張的新品類(lèi)。

根據里斯戰略定位咨詢(xún)發(fā)布的《2021中國茶飲市場(chǎng)報告》，2020年中國茶飲市場(chǎng)規模達4033億元，近五年復合增長(cháng)率7.2%。預計未來(lái)五年復合增長(cháng)率將達到13.6%，2025年市場(chǎng)總規模將達到7645億元。隨著(zhù)新品類(lèi)出現對增加消費頻次的賦能，茶飲的消費規模又會(huì )發(fā)生怎樣的變化？也讓我們一起期待。

02

更便捷、更健康、更有趣，

“超速溶茶”如何讓年輕人更愛(ài)茶文化？

泡茶、飲茶這樣偷得浮生半日閑的情調與生活似乎離忙碌的年輕人還非常遙遠，如何讓年輕人方便、更有趣地喝上茶，才能進(jìn)一步讓年輕人更加地愛(ài)上茶。在還未有用戶(hù)心智建立的“速溶茶”賽道中搶先布局，fnf 從超速溶茶這一細分品類(lèi)切入。

瞄準沖調茶飲賽道，定義超速溶茶新品類(lèi)，我們又看到了一個(gè)新銳力量

據Foodaily觀(guān)察和研究，fnf正式創(chuàng )立于2021年1月，定位于“原萃超速溶茶為基底，探索一杯茶飲料的無(wú)限驚喜與可能”，精選原產(chǎn)地原葉真茶萃取，融合新鮮真果汁、全球精選專(zhuān)利成分、溫和草本等健康成分，科學(xué)配比，依托于黑科技原萃工藝，突破傳統的茶飲沖調方式，為用戶(hù)提供更便捷、更健康、更有趣的超速溶茶飲體驗，致力于以新工藝、新配方、新方式，打造健康科學(xué)新茶飲。

圖片來(lái)源：fnf

值得一提的是，fnf代表著(zhù)fast and fresh，“fast”指的是不限速度、真正做到1秒即溶，而“fresh”則代表的是原萃工藝、保留本真風(fēng)味、更好喝。

據了解，目前fnf的產(chǎn)品線(xiàn)構成分為三大系列，分別是風(fēng)味線(xiàn)、功能線(xiàn)、草本線(xiàn)。從fnf天貓旗艦店上新來(lái)看，目前fnf上新了冷泡果茶、解膩純茶、功能果茶、草本果茶等系列。

圖片來(lái)源：fnf

精準的用戶(hù)洞察、技術(shù)重構品類(lèi)、以用戶(hù)為中心的供應鏈升級、快速的用戶(hù)觸達，fnf正加速0-1

多個(gè)細分場(chǎng)景布局，挖掘細分訴求，不要只關(guān)心功能性的理性需求，更要注重情緒/情感的感性需求

fnf注重細分場(chǎng)景與需求下的產(chǎn)品創(chuàng )新，主要瞄準年輕人在辦公室、家庭場(chǎng)景等情感/情緒需求，通過(guò)多口味、多功能，滿(mǎn)足便捷、有趣、健康的飲茶需求。Foodaily認為，注重風(fēng)味的表達很重要，但在口感和健康之間找到平衡點(diǎn)，才能將產(chǎn)品的價(jià)值最大化。

目前fnf已推出冷泡果茶、解膩純茶、功能果茶（含玻尿酸果茶、膠原蛋白果茶、維生素B果茶）和草本果茶等多款超速溶茶產(chǎn)品，分別來(lái)滿(mǎn)足夏日清爽、佐餐、美容養顏、熬夜養生等消費場(chǎng)景，每個(gè)訴求都是當下年輕人最迫切的想法與需求。

圖片來(lái)源：fnf

此外，在外觀(guān)設計上，fnf采用了獨特的易拉罐設計，采用高飽和度配色，從使用體驗和視覺(jué)沖擊帶來(lái)絕佳的用戶(hù)體驗，打造社交屬性。

以用戶(hù)為中心，不僅體現在用戶(hù)洞察，也體現在供應鏈的各個(gè)環(huán)節

fnf與權威機構共建“超速溶茶創(chuàng )新實(shí)驗室”，建立了以用戶(hù)為中心的數字化供鏈，優(yōu)化從產(chǎn)品設計、研發(fā)生產(chǎn)到走上貨架等環(huán)節，縮短上新周期。

圖片來(lái)源：fnf

此外，值得關(guān)注的是，支撐fnf開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)的自有原萃工藝。據Foodaily了解，fnf自有原萃工藝以高品質(zhì)原葉真茶味基底，純凈水為唯一溶劑，全程低溫萃取茶葉中的風(fēng)味物質(zhì)，再經(jīng)碟式、振動(dòng)、超濾等多層過(guò)濾及RO反滲透濃縮等技術(shù)提取茶葉精華。

在fnf這一品牌案例中，我們看到了創(chuàng )意和技術(shù)的重要性。Foodaily認為，如今新消費已經(jīng)走過(guò)了流量紅利階段，要做長(cháng)期生意，未來(lái)技術(shù)和創(chuàng )意才是打造爆品的利器。如果說(shuō)創(chuàng )意是贏(yíng)得消費者的注意力，那么技術(shù)是顛覆品類(lèi)認知，打造差異化的關(guān)鍵。

線(xiàn)上種草，線(xiàn)下快閃，用戶(hù)觸達要“快”

Foodaily認為，產(chǎn)品即內容。fnf通過(guò)對自身具有話(huà)題性和社交屬性的產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值點(diǎn)的挖掘，通過(guò)組合流量投放和用戶(hù)自發(fā)傳播，打造產(chǎn)品獨特記憶點(diǎn) ，同時(shí)配合天貓和直播等線(xiàn)上渠道，快速打開(kāi)消費者認知。

Foodaily還了解到，fnf已經(jīng)啟動(dòng)全國線(xiàn)下快閃。近日，fnf選擇在深圳舉辦首站線(xiàn)下快閃，以“快！這里有個(gè)party”為主題，打造了fnf超速溶茶的產(chǎn)品線(xiàn)下體驗中心，同時(shí)涵蓋了自助DIY調飲、休閑娛樂(lè )等功能，既增加了與消費者的趣味互動(dòng)，也讓消費者身臨其境地體驗如何利用fnf超速溶茶與水果、冰塊、氣泡水的趣味搭配，傳遞“一杯茶飲料的無(wú)限驚喜和可能”與“繁忙都市中也要有片刻休閑時(shí)光”的生活態(tài)度。

圖片來(lái)源：fnf

03

假設90后、00后會(huì )老了

他們會(huì )喝怎樣的茶？還是千億奶茶嗎？

在fnf的案例中，我們不僅看到到了便捷、健康、趣味的超速溶茶新品類(lèi)，以及新消費品牌在商業(yè)環(huán)境的邏輯與打法，更看到了回歸到簡(jiǎn)單茶飲的飲茶新文化。

回到前面的問(wèn)題：假設90后、00后會(huì )老了，他們會(huì )喝怎樣的茶？還是千億奶茶嗎？

答案或許是否定的。

新茶飲教育了“喝茶”這件事，但其主力人群在遷移，而遷移的背后存在機會(huì )

新茶飲，離不開(kāi)年輕人。美團數據觀(guān)聯(lián)合咖門(mén)發(fā)布《2021茶飲消費洞察》，用數據呈現年輕人的茶飲消費習慣、消費心理。報告顯示，5年前新茶飲剛興起時(shí)以90后為主，如今95后已經(jīng)成為到店茶飲消費主力，最近一年人數占比達44%。

圖片來(lái)源：美團數據觀(guān)

這組數據也從一定程度上證明了Foodaily的猜想，90后喝奶茶的比例再逐年減少，也反映隨著(zhù)年齡周期，被新茶飲成功教育喝茶的年輕人會(huì )逐步拋棄新茶飲。

但是隨著(zhù)茶文化的滲透、飲茶習慣的形成，不想喝奶茶的90后、00后老了后能喝什么茶？

回歸到簡(jiǎn)單茶飲，健康和離茶文化更近的飲茶方式或許會(huì )成為90后、00后未來(lái)的選擇

不像酒和咖啡，茶在中國消費者的心智認知中，健康是其獨特的優(yōu)勢，不管是純茶還是養生類(lèi)型的混合茶。奶茶雖然是已經(jīng)成功從理性破圈到了感性的品類(lèi)，但也在消費者的認知中留下不太健康的印象，這可能是年輕用戶(hù)隨著(zhù)年齡的增長(cháng)和心智的成熟會(huì )拋棄奶茶的重要原因。另外，隨著(zhù)年齡周期，飲茶背后的文化也會(huì )被放大。

總之，Foodaily認為，健康和離茶文化更近的飲茶方式或許會(huì )成為90后、00后未來(lái)的選擇。飲茶的方式可以被重新教育，但更肯定的是，最終這屆年輕人需要新的茶文化品牌。

隨著(zhù)代際更迭，如何讓中國數千年的茶文化保留精華，同時(shí)留下屬于新時(shí)代的烙印，會(huì )是每一個(gè)茶品牌的終極目標。從現在看未來(lái)，茶文化會(huì )以一種新形式，升級成新文化。

參考資料：

[1]茶飲規模超過(guò)咖啡10倍！《2021年茶飲消費洞察》來(lái)了,2021年9月1日，咖門(mén)；

[2]4000億茶飲市場(chǎng)，為何無(wú)法誕生巨頭？，2021年7月19日，礪石商業(yè)評論。