咖啡，正走在從小眾圈層到大眾化普及的路上，正從享受消費品變成生活必需品。

發(fā)展歷史僅有30多年的中國咖啡市場(chǎng)，仍然值得我們的持續關(guān)注和研究。近幾年，在資本的催化下，在互聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)景開(kāi)拓下，中國年輕消費者的咖啡消費習慣養成迎來(lái)了從量變到質(zhì)變的提升。隨著(zhù)消費場(chǎng)景的不斷拓展，咖啡賽道也進(jìn)入了搶占品牌心智認知的白熱化階段。

從吸金體質(zhì)來(lái)看，據Foodaily不完全統計，截至8月，2021年咖啡的融資已有10余起，這相比于2020年整年的融資數量來(lái)說(shuō)，其熱度可以說(shuō)是不降反增。

與此同時(shí)，新品牌、新產(chǎn)品也接連涌現。例如， 前不久，喜茶不僅上新咖啡產(chǎn)品，也出手投資了咖啡賽道。在激烈的競爭下，咖啡品牌們紛紛加快上新速度 ，并玩起了各種花式套路，來(lái)?yè)屨紣?ài)嘗鮮的年輕人們的味蕾。

近日，Foodaily了解到，Tims咖啡踩著(zhù)夏天的尾巴，推出了一款夏季限定新品“燕麥浮云鮮萃”，將燕麥與咖啡的結合應用拓展到了奶蓋的健康改造。

圖片來(lái)源：Tims咖啡官方微博

從北美傳奇咖啡的中國本土化策略，Foodaily發(fā)現，隨著(zhù)咖啡的狂奔，咖啡市場(chǎng)的中式玩法越來(lái)越多樣，而這也表明，咖啡正加速滲透進(jìn)國人的生活。

接下來(lái)，Foodaily“每日新品燴”欄目就從Tims咖啡的這款燕麥浮云奶蓋咖啡新品開(kāi)始，一起來(lái)看一下北美傳奇咖啡品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)后快速地展開(kāi)了怎樣的本土化策略？進(jìn)入品牌化關(guān)鍵階段的咖啡市場(chǎng)呈現出怎樣的創(chuàng )新信號？

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Tims咖啡夏季限定系列上新

像浮云一樣的燕麥奶蓋咖啡是怎樣的？

燕麥與咖啡又來(lái)互動(dòng)了。

最近，Tims咖啡上新了一款新產(chǎn)品“燕麥浮云鮮萃”，以鮮萃咖啡+燕麥基奶蓋的搭配出現在消費者面前。

據了解，這款燕麥浮云鮮萃采用全新升級深烘豆，搭配燕麥植物蛋白奶油調制濃郁厚燕麥浮云奶蓋，不僅讓谷物香氣與咖啡豆的可可堅果風(fēng)味相互融合，為消費者帶來(lái)多重飽滿(mǎn)口感與豐富層次的味蕾體驗，也增強了乳化體系的穩定性。

而引起我們注意的燕麥浮云奶蓋，采用的是來(lái)自維益的燕麥植物蛋白奶油，打發(fā)成“燕麥奶蓋”，與經(jīng)典的芝士奶蓋在口感和體驗上，創(chuàng )造出了不一樣的綿密清爽的體驗。

圖片來(lái)源：Tims咖啡官方微博

燕麥+咖啡的新搭配，又是一次雙贏(yíng)的配合？

相信大家都知道，2018年，OATLY在進(jìn)軍中國時(shí)，以咖啡店為起點(diǎn)，通過(guò)燕麥奶+咖啡的全新搭配， 克服了品類(lèi)空白的弱勢而迅速打開(kāi)市場(chǎng)，也助推了植物基品類(lèi)在中國市場(chǎng)的發(fā)展。

如今，借咖啡破冰的燕麥奶更希望逐漸打破這一印象，在中國消費者心中建立健康飲品的認知，而以植物蛋白作為飲品原料，也就此迎來(lái)開(kāi)辟市場(chǎng)的新機會(huì )。

一直以來(lái)，動(dòng)物乳原料一直都是咖啡和新茶飲的靈魂締造者，如今，燕麥浮云鮮萃的誕生讓我們看到植物蛋白未來(lái)在中國飲品市場(chǎng)的花式應用可能性。

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Tims本土化創(chuàng )新策略的背后，

咖啡的中式化創(chuàng )意信號越來(lái)越強

除了燕麥奶蓋新品本身，我們還觀(guān)察到，Tims浮云系列的夏季限定除了剛剛推出的這款燕麥浮云鮮萃新品，還包括了椰林浮云鮮萃、四重奏浮云拿鐵、四百次浮云奶茶等，無(wú)論是咖啡和奶茶，可以看出，Tims的夏季限定系列貫徹了“奶蓋”的創(chuàng )意改造設計，為消費者帶來(lái)云朵般的想象和享受。

圖片來(lái)源：Tims咖啡官方微博

從一款新品，到夏季限定系列的設計，Tims咖啡適應中國本土市場(chǎng)的產(chǎn)品策略進(jìn)一步引起了我們的注意。據了解，進(jìn)入中國市場(chǎng)后，Tims非常注重本土化創(chuàng )新策略，在產(chǎn)品、環(huán)境、門(mén)店布局上都做了適用中國市場(chǎng)的調整。

Tims咖啡表示每年會(huì )有5-6次產(chǎn)品上新，配合不同季節、不同人群推出本土化創(chuàng )新產(chǎn)品，而上述提到的浮云夏季限定系列便是在這一策略下誕生的。另外，我們也研究了Tims咖啡的菜單，主要以咖啡+烘焙的模式在運營(yíng)，而咖啡這個(gè)品類(lèi)中，Tims咖啡主要設計了咖啡經(jīng)典品項+季節限定作為主打系列。

圖片來(lái)源：Tims咖啡官方微博

從Tims咖啡的本土化策略中，我們也看到了一些關(guān)于咖啡品類(lèi)的創(chuàng )新趨勢。

與新茶飲相互“同化”？奶蓋、小料、水果...咖啡的創(chuàng )意玩法越來(lái)越多了

茶飲與咖啡，分別是代表東方與西方文化的飲品 ，如今在中國市場(chǎng)上呈現了“相愛(ài)相殺”的現狀。

一直以來(lái)，咖啡一般都是以美式、意式、拿鐵、卡布奇諾等傳統品類(lèi)為大眾所熟知。同時(shí)，咖啡作為延展性非常強的品類(lèi)，除了傳統的加入牛奶、巧克力醬等，也可以擁有更多的新形式。而如今，咖啡的花式玩法越來(lái)越豐富，而這種趨勢的出現離不開(kāi)新一代消費者豐富的消費需求。

極光調研數據顯示，消費者飲用咖啡的最主要原因是為了提神醒腦 ，其次為了放松減壓。另一方面，從消費者飲用咖啡的場(chǎng)景來(lái)看，分別有34%、31.8%的人會(huì )在熬夜、辦公時(shí)飲用咖啡，而選擇在宅家放松看劇玩游戲時(shí)飲用咖啡的也占有32%。由此說(shuō)明，隨著(zhù)行業(yè)的發(fā)展，咖啡不再是功能單一的提神飲品，其飲用場(chǎng)景正在逐步多元化，并呈現出向休閑場(chǎng)景滲透的趨勢。

隨新品牌的不斷涌入，咖啡的創(chuàng )意演變也變得越來(lái)越中式化，這一點(diǎn)似乎也是受到了新茶飲發(fā)展的影響。自2015年開(kāi)始，新茶飲市場(chǎng)開(kāi)始加速奔跑，結合中國茶文化做創(chuàng )新已經(jīng)得到了年輕人的認可，而這也為咖啡在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下進(jìn)一步向年輕人滲透提供了借鑒和靈感?？傊?，咖啡與茶飲在相互融合中已然成為了彼此的靈感庫。

醇、香、厚，是咖啡征服中國胃躲不開(kāi)的創(chuàng )意元素

中國人基因里對“苦”的回避，對濃鮮厚味的嗜好，是做飲品逃不掉的因素。例如，去年，厚乳拿鐵一經(jīng)推出，從咖啡到茶飲，厚乳概念在飲品界呈現出了蔓延之勢。

而在Tims咖啡此次推出的新品，在與消費者的溝通語(yǔ)言中， 也依然向消費者強調燕麥浮云的綿密與醇厚的口感以及谷物的香氣。

圖片來(lái)源：Tims咖啡官方微博

地域限定，咖啡中式化創(chuàng )意玩法的必殺技

除了季節限定，地域限定是咖啡中式化創(chuàng )新的利器。據了解，在加速開(kāi)店的過(guò)程中 ，Tims咖啡入駐新城市后都會(huì )推出城市限定產(chǎn)品。例如，在杭州推出“楓荷拿鐵”，北京推出京韻澳白，將澳白跟京劇臉譜進(jìn)行結合。進(jìn)入廣州市場(chǎng)，Tims咖啡也推出了“抹茶桃山生椰拿鐵”和“椰椰咖咖多拿滋”兩款城市限定新品，將茶文化、華南美食元素與咖啡文化結合。

圖片來(lái)源：Tims咖啡官方微博

的確，地域限定可以提升品牌在當地的親和力，也為爆品打造提供靈感。例如，前不久 ，為了慶祝登錄日本市場(chǎng)25周年，星巴克在日本市場(chǎng)一口氣推出代表日本47個(gè)都道府縣風(fēng)味的“47 JIMOTO星冰樂(lè )”系列產(chǎn)品，并以“咖啡的力量就是聯(lián)系的力量”為主題，提出了享受咖啡的新方式。

圖片來(lái)源：星巴克

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中國人在接受咖啡，

咖啡也在變得更中式化

咖啡的中式化創(chuàng )意是它在進(jìn)一步滲透進(jìn)中國文化和生活的證明。

Frost&Sullivan數據顯示，2013年中國咖啡市場(chǎng)規模為156億元 ，2018年則增長(cháng)至了569億元，年復合增長(cháng)率達29.5%?？紤]到咖啡文化在中國市場(chǎng)不斷普及，加上人均咖啡消費量仍有巨大增長(cháng)空間，中國的咖啡市場(chǎng)規模至少在5年內仍會(huì )呈現快速增長(cháng)的態(tài)勢。到了2023年， 中國咖啡市場(chǎng)規模將達到1806億元。

而極光調研數據顯示， 在眾多咖啡品類(lèi)中 ，消費者最常飲用的是速溶咖啡， 其次是現磨咖啡。以雀巢為代表的速溶咖啡是最先打開(kāi)中國咖啡市場(chǎng)的入口品類(lèi)， 經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，其仍占據著(zhù)最大的咖啡市場(chǎng)份額。

對比速溶咖啡，中國現磨咖啡的市場(chǎng)規模仍有很大的增長(cháng)空間，其認知度和接受成都已經(jīng)明顯提升。未來(lái)，中國咖啡消費市場(chǎng)上升空間巨大，隨著(zhù)咖啡由奢侈類(lèi)飲品逐漸變?yōu)槿粘Ｐ惋嬈?，同時(shí)隨著(zhù)咖啡新零售的發(fā)展，現磨咖啡會(huì )是主要的增量市場(chǎng)。

當然，中國市場(chǎng)對于咖啡的消費需求與場(chǎng)景是多元化共存的，即無(wú)論是現磨咖啡、速溶咖啡、即飲咖啡、膠囊咖啡或是其他形式的咖啡，都有對應的受眾群體 ，而且受眾群體之間也會(huì )有不同程度的重疊。

資本加速， 消費空間大，同時(shí)，消費者教育端口的勢能爆發(fā)也已經(jīng)到達臨界點(diǎn)，今年咖啡新銳的持續狂奔也預示著(zhù)跑馬圈地階段基本過(guò)去，目前咖啡正處于落地品牌化的關(guān)鍵階段。

哪些會(huì )成為將咖啡真正融入中國市場(chǎng)的新消費品牌，讓我們一起期待。