Hims&Hers不是一個(gè)消費品牌公司，而是一個(gè)圍繞商業(yè)模式邏輯和品牌洞察快速發(fā)展的科技公司。我們要做的不是模仿他們的業(yè)務(wù)，而是學(xué)習他們的創(chuàng )新模式。
Hims&Hers，一家關(guān)注男性和女性健康護理領(lǐng)域的DTC電商品牌，成立于2017年，三年時(shí)間將營(yíng)收從2018年的2700萬(wàn)美元增長(cháng)到2020年的1.38億美元，直翻5倍，年復合增長(cháng)率達到128%。由于出色的業(yè)績(jì)，先后吸引了Founders Fund、Redpoint Ventures、SV Angel、心元資本等機構共計1.58億美元的融資，并于今年初在紐交所上市，公司估值超過(guò)16億美元。
短短3年時(shí)間，Hims&Hers就成長(cháng)為美國健康領(lǐng)域增速最快的獨角獸品牌，且在國內也成為頗具話(huà)題度的品牌，他們的獨特發(fā)展路徑是什么？抓住了怎樣的消費者機遇和品牌構建密碼？對于中國公司而言，它的快速成功帶來(lái)的啟發(fā)是什么，為什么說(shuō)“不要模仿他們的業(yè)務(wù)，而應該學(xué)習他們的創(chuàng )新模式”？
下面，我們就上海福由生物科技公司的創(chuàng )始人范陽(yáng)先生在Foodaily FBIC2021全球食品飲料創(chuàng )新大會(huì )上的分享，對Hims&Hers這一品牌做深度剖析，看一個(gè)創(chuàng )業(yè)公司如何快準狠地在市場(chǎng)上樹(shù)立起品牌？我們也從中總結出以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，跟大家一起帶著(zhù)思考走近Hims&Hers：
? 選擇一個(gè)足夠大且發(fā)展落后的市場(chǎng)，作為創(chuàng )新的土壤。
? 創(chuàng )新發(fā)生在交界處，組建多元背景的團隊，多用外行。
? 給團隊一個(gè)啟發(fā)他們雄心、足夠有意義的愿景。
? 專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事情，搭建上下游專(zhuān)業(yè)的合作。
01
現在的大健康消費市場(chǎng)，
有哪些正在變化的事情？
Health as a service (HAAS)
按需購買(mǎi)的健康服務(wù)
其實(shí)在疫情之后，“健康”被賦予了新的語(yǔ)境。什么是健康？是身體的健康？是心理的健康？還是整體的精神狀態(tài)、生活狀態(tài)、人的狀態(tài)的健康？這些問(wèn)題是很多新品牌，尤其是2020年之后再推向市場(chǎng)的新品牌們，會(huì )從根本上去考慮和跟消費者溝通的關(guān)鍵問(wèn)題。
確實(shí)，從我們日常對大健康行業(yè)的觀(guān)察中也可以明顯感受到，最近兩年新推出的品牌們，他們打造和銷(xiāo)售的“產(chǎn)品”往往不止是一個(gè)消費品或醫藥產(chǎn)品，更多時(shí)候是一套服務(wù)——幫助消費者照料身體健康和心理健康，以及讓消費者變得更健康、更美麗、更自信。
圖片來(lái)源：psrar.com
Instagrammable
醫療和健康產(chǎn)品需要有審美，值得發(fā)在社交媒體上
以前大家提到醫療醫藥產(chǎn)品，首先想到的是醫生、白大褂、實(shí)驗室的瓶子、醫院刺鼻的氣味，單是聯(lián)想起來(lái)就覺(jué)得快要有生病的感覺(jué)了。但是在今天，我們需要照顧到消費者的心理感受，即便這款產(chǎn)品是出于醫療功效，是一些頗具私密性的醫藥品，也需要對其本身提出更高的審美和體驗要求，再進(jìn)行重新設計。
因為同在朋友圈分享美食一樣，今天有越來(lái)越多的女性消費者，包括有相當部分的男性消費者，也會(huì )很愿意把高顏值高審美的健康產(chǎn)品發(fā)布在自己的社交媒體上，哪怕是一款醫藥產(chǎn)品。
I buy brand, I don’t by products
選擇什么樣的品牌代表了我的身份，品牌是文化認同和精神共鳴
現在國內市場(chǎng)的主力消費者是極其有態(tài)度的一屆消費者，他們在選擇一個(gè)品牌和產(chǎn)品的時(shí)候，不僅在乎產(chǎn)品本身的品質(zhì)，也在乎品牌所代表的身份認同感。就如在咖啡的選擇上，人們從一開(kāi)始的粉末型速溶咖啡，到如今愿意多支付一點(diǎn)溢價(jià)去消費精品咖啡。因為這個(gè)品牌本身代表了你是什么樣的人、你的生活態(tài)度是什么樣。
所以今天有很多以前只關(guān)注產(chǎn)品、完全沒(méi)有品牌概念的醫療健康品牌，越來(lái)越重視品牌人設和調性的打造，讓年輕消費者通過(guò)選擇他們的品牌，來(lái)表達自己對健康的理解，包括對自己身份的認同。
圖片來(lái)源：Contentful
02
市場(chǎng)/消費者/品牌的變化，
意味著(zhù)什么樣的機會(huì )？如何把握？
Most healthcare companies suck
很多醫藥公司和保健品公司不得人心
范總在演講中提到一個(gè)百年醫藥品牌——強生，這是一家值得尊敬的公司，可謂是家喻戶(hù)曉，它在過(guò)去100多年的發(fā)展過(guò)程中，為消費者創(chuàng )造了很多很好的產(chǎn)品，并且非常的專(zhuān)業(yè)、可靠、可信。但是不得不承認，在醫療系統，包括很多制藥公司體系中，他們陳舊和固態(tài)的一些商業(yè)模式對于今天更人性化和快速變化的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，有很多“不得人心”的地方。
而這就給很多新品牌帶來(lái)機會(huì )，比如他們在進(jìn)入醫療健康領(lǐng)域的時(shí)候，就會(huì )選擇更加透明、更直接和消費者溝通的方式，用更容易被消費者接受和負擔得起的產(chǎn)品來(lái)構建品牌與用戶(hù)之間的信任感。
圖片來(lái)源：wwd.com
Consumer health for younger generation
市場(chǎng)上缺少年輕消費者喜歡的健康消費品牌
不管是在美國還是國內，市場(chǎng)上都比較缺少年輕一代消費者喜歡的健康消費品牌。也許大家腦海里首先蹦出來(lái)的會(huì )是安利、湯臣倍健等知名品牌，但是年輕消費者們真的對他們感冒嗎？不見(jiàn)得。
所以這一市場(chǎng)空缺就給到新品牌們機會(huì )，一定要創(chuàng )造一個(gè)年輕一代消費者所喜歡的品牌，而且這個(gè)年輕并不一定是被年齡定義，不一定是二十多歲或者三十出頭的消費者，而應該是更加包容的受眾群體，因為即便是中年一代、老年一代，也值得擁有他們喜歡和欣賞的現代化品牌。
Ordinary wellness products don’t work
普通的健康品牌都只是擅長(cháng)營(yíng)銷(xiāo)，缺少科學(xué)依據也不管用
要想做品牌，絕對不能“金玉其外，敗絮其中”，尤其是對于健康品牌。但是說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)不易。就美國市場(chǎng)過(guò)去幾年的發(fā)展來(lái)看，很多品牌面臨一個(gè)嚴重問(wèn)題：雖然產(chǎn)品功能宣稱(chēng)五花八門(mén)，但是很多缺少科學(xué)依據和臨床實(shí)驗的支撐，其實(shí)際效用并不能支撐起宣傳的功效，長(cháng)此以往就會(huì )造成消費者對營(yíng)銷(xiāo)概念產(chǎn)生疲勞，從而損傷信任感。
03
健康消費品牌魚(yú)龍混雜，
為什么Hims&Hers跑出來(lái)了？
在了解了市場(chǎng)發(fā)展現狀和機遇后，我們再把目光聚焦在Hims&Hers。
我們給它一個(gè)新定位：Hims&Hers不是一個(gè)消費品牌公司，而是一個(gè)圍繞商業(yè)模式邏輯和品牌洞察快速發(fā)展的科技公司。
為了幫助理解，我們在這里舉一個(gè)沒(méi)有那么恰當的例子。像很多年前今日頭條這樣的公司出現的時(shí)候，很多人把它當做資訊公司，有人把它當做媒體公司，而事實(shí)上，它是一個(gè)新的物種。這類(lèi)公司有個(gè)明顯特點(diǎn)、也是他們的共性，就是它會(huì )圍繞商業(yè)模式、商業(yè)邏輯和它自己的品牌洞察和風(fēng)格，然后高速發(fā)展成一個(gè)科技公司。
國內這兩三年發(fā)展起來(lái)的很多很棒的品牌，也秉承這樣的底層思路，他們的底層大多是過(guò)去有互聯(lián)網(wǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、媒體、跨界的團隊，所以在組織建設、公司發(fā)展路徑、公司模式等方面都有很多突破性創(chuàng )新的地方。但這里，我們依然對Hims&Hers做剖析研究。
1、人力資源是第一門(mén)檻，搭建一個(gè)精英化的跨界團隊
Human Capital：Tech + Healthcare + Creatives是Hims&Hers核心團隊的構成邏輯。
品牌一開(kāi)始就打造了一個(gè)比較精英化的團隊，且具有多元跨界的背景，主要以硅谷資深的產(chǎn)品經(jīng)理、工程師、增長(cháng)黑客、投資人，搭配醫療醫藥行業(yè)專(zhuān)家，醫藥和消費品供應鏈合作方，以及紐約最好的品牌營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng )意策劃人才作為組合。范總在分享時(shí)將其背后的母公司Atomic Ventures稱(chēng)為“一家聚焦在醫療大健康領(lǐng)域的‘皮克斯工作室’”。
因為在硅谷，很多小型精英化的團隊深受皮克斯、Netflix這類(lèi)公司的影響，大家有共同的價(jià)值觀(guān)——優(yōu)質(zhì)的核心團隊可以用非常小的人力資源去撬動(dòng)一個(gè)很大的市場(chǎng)，但是這個(gè)團隊的第一個(gè)門(mén)檻，就是你如何去搭建一個(gè)跨界團隊，一個(gè)大家以前腦子里想的都是不一樣的邏輯、說(shuō)的都是不一樣的話(huà)的一個(gè)跨界團隊。
2、設計全新的運作模式，創(chuàng )立一個(gè)“可以創(chuàng )造公司的公司”
Hims&Hers的4位創(chuàng )始人就是非常典型的案例。他們之前都自己創(chuàng )業(yè)做公司，雖然沒(méi)有名聲大噪但也小有成就，后來(lái)在硅谷在天使投資。當同時(shí)創(chuàng )業(yè)和做投資時(shí)，他們遇到了更大的挑戰：作為一個(gè)早期的天使投資人，你既要找自己的方向，還要跟最大的資本去競爭，有點(diǎn)心有余而力不足，所以這時(shí)候，他們希望能有一個(gè)團體，大家互相支持一起做這件事情。
四兄弟一拍即合，決定創(chuàng )立一家“既能很好地做這家創(chuàng )業(yè)公司，又能發(fā)揮他們做投資的經(jīng)驗”的新公司。隨后他們對這家公司本身進(jìn)行了全新的“設計”，范總也以自己的理解手繪了這家公司的運作模式和孵化模式，我們在此借用。
圖片來(lái)源：范陽(yáng)先生在Foodaily FBIC2021的演講稿
通俗理解，就是先選定一個(gè)非常核心的小而精的創(chuàng )始團隊，選定幾個(gè)足夠大的市場(chǎng)，并且這幾個(gè)市場(chǎng)都是傳統行業(yè)。然后通過(guò)短周期的快速驗證，找到有效可行的模式做有效的開(kāi)發(fā)，總結出底層方法論，然后復用自己的人力資源、供應鏈資源、既成的平臺還有品牌資產(chǎn)，進(jìn)行大規模復制擴張。
綜合以上來(lái)看，其實(shí)近兩年在國內也出現很多這樣的現象，很多互聯(lián)網(wǎng)人才不斷涌入傳統行業(yè)，憑借自己的優(yōu)勢錯位競爭，并且用一年左右的時(shí)間，在不同行業(yè)快速驗證他自己的的想法，比如對公司模式做驗證、對品牌產(chǎn)品做試驗，找到一個(gè)model，然后建立其他新的品牌。
同時(shí)我們發(fā)現，今天大部分的創(chuàng )新都不發(fā)生在本行業(yè)內，這就是為什么很多行業(yè)的顛覆者是外行。從歷史經(jīng)驗看，它都發(fā)生在交界處，一個(gè)多元背景的團隊，可以跟多元背景的消費者溝通，以及理解他們的思想。而且這樣的團隊，最寶貴的就是具有創(chuàng )新精神的創(chuàng )始人, 應該讓他們專(zhuān)注在他們擅長(cháng)的事情上發(fā)揮最大價(jià)值。當然，怎么最大化利用好這些資源，其實(shí)是一個(gè)大的邏輯命題。
3、瞄準都市男性，選擇一個(gè)被低估和忽視的群體
我們知道，Hims&Hers其實(shí)是兩個(gè)獨立的產(chǎn)品線(xiàn)。2016年項目正式啟動(dòng)后，先是在2017年底推出了針對男性保養和護理的品牌Hims，第二年才推出了女性保養品牌Hers。那么品牌為什么先把目標對準了男性群體呢？
據品牌介紹，他們當時(shí)在做市場(chǎng)調研時(shí)發(fā)現一個(gè)邏輯，在健康市場(chǎng)上，男性的需求其實(shí)是被忽視最嚴重的，就像國內大家也總是吐槽一種消費力市場(chǎng)價(jià)值關(guān)系：“女人>小孩>老人>狗>男人”一樣。所以，他們就從這些有一定消費者基數，比如時(shí)尚白領(lǐng)、年輕群體、都市男性開(kāi)始，去觀(guān)察這個(gè)群體會(huì )被什么吸引，會(huì )出現在哪里？
緊接著(zhù)，Hims從最早一個(gè)特別簡(jiǎn)單的概念，到最后發(fā)現了男性的一些健康需求并確定第一個(gè)防脫發(fā)的SKU，然后做品牌測試、供應鏈和產(chǎn)品研發(fā)，一共經(jīng)歷了快2年時(shí)間。在此期間，他們從消費者的需求和洞察出發(fā)，整合供應鏈資源，重新設計消費體驗，因為這跟以往的醫藥產(chǎn)品出大消費者的路徑是完全不同的。同時(shí)，他們用極低的成本驗證需求，迭代測試產(chǎn)品，最后也達到了上線(xiàn)第一周就賣(mài)出100萬(wàn)美金、并且產(chǎn)生復購的目標。根據美國市場(chǎng)經(jīng)驗來(lái)看，創(chuàng )業(yè)公司如果達到這樣的表現，就是成功的。
圖片來(lái)源：Hims
可見(jiàn)，在品牌在推出產(chǎn)品之前，進(jìn)行仔細的品牌設計、深入了解自己的目標人群至關(guān)重要。那么對于Hims看中的都市男性，他們需要的是什么呢？為什么品牌選擇從Hair、Sex做起呢？
Hims認為，其實(shí)我們身邊每個(gè)人都會(huì )被一些健康問(wèn)題困擾，有些人是皮膚，有些人是腸胃，有些人是性生活，有些人是失眠，有些人是心理問(wèn)題等等。出現這些問(wèn)題很正常，這是人類(lèi)共同要面對的，都值得被照顧。但是他們要做的，只是用真實(shí)的數據來(lái)測試先選擇哪些入手更合適。
于是他們也發(fā)現了一些都市男性普遍的需求和特點(diǎn)：他們上進(jìn)且有責任心，在乎自己的身體健康狀況；他們不可能花太多的錢(qián)在“醫療上”，但愿意花在讓自己變得“更好更自信”上；他們希望男性品牌應該像自己的好朋友，為你好但是知道你的難處，而不像你的“父親”去說(shuō)教你；男性品牌不應該只體現“陽(yáng)剛氣概”，也要有細膩和溫柔的一面……
于是，充滿(mǎn)淡粉色溫暖感的Hims就帶著(zhù)防脫發(fā)和增強性能力的產(chǎn)品誕生了，并迎來(lái)飛速增長(cháng)。隨后，為了解決更多人的健康需求，他們又進(jìn)入女性保養和護理領(lǐng)域，且取得漂亮的成績(jì)。
04
Hims&Hers的走紅和成功，
還帶來(lái)哪些新消費機會(huì )？
今天的創(chuàng )業(yè)和早期投資，越來(lái)越像賭博，天時(shí)地利人和的匹配很低效。而像Hims&Hers這樣的美國公司，非常值得我們學(xué)習的就是他們講故事和啟發(fā)自己的員工、消費者，以及創(chuàng )造全新市場(chǎng)的能力。
范總也在分享中給出一些關(guān)于創(chuàng )新的建議以及值得重視的健康領(lǐng)域，例如焦慮，抑郁等心理健康問(wèn)題；改善消費者行為模式形成積極健康的生活方式，預防慢性??；心腦血管疾病……因為除了頭發(fā)、性，以上這些都是全球共通的問(wèn)題，是一種專(zhuān)屬于現代人的“現代病”或者是“都市文明病”，需要被給予高度重視和認真對待。
同時(shí)他也對健康消費品的未來(lái)提出自己的態(tài)度——如今的健康消費行業(yè)，無(wú)論是醫藥還是食品還是個(gè)護產(chǎn)品，其實(shí)有一個(gè)很大的在變化當中的趨勢，就是生物技術(shù)在替代化學(xué)。
就像在歐美市場(chǎng)，很多生物科技公司會(huì )跟食品公司、制藥公司、化妝品公司、護膚品公司進(jìn)行合作，把前沿的技術(shù)更快地轉化到市場(chǎng)上，推動(dòng)有更多符合高品質(zhì)和高技術(shù)含量的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，滿(mǎn)足更多人的需求和提供便利。
同時(shí)，數字化的技術(shù)也將帶給消費者更多有價(jià)值的信息，例如針對血壓、血糖等身體體征的檢測技術(shù)，也因為數字化的發(fā)展變得更簡(jiǎn)便，更加商品化和消費品化。
最后，他也說(shuō)道，作為一個(gè)現代人，應該具備與時(shí)俱進(jìn)的消費觀(guān)念，既保持自己的身心健康，也懂得保護地球的健康。
希望今天的總結分享也能帶給對健康消費品領(lǐng)域感興趣的朋友一些啟發(fā)！
