一種水果，重做一遍后的商業(yè)價(jià)值，不只是一種受歡迎的原料，而是有望從中誕生一個(gè)新賽道。具有濃濃地域特色的椰子，離再次出圈還有多遠？
這個(gè)夏天，你喝椰子了嗎？除了前往海島，在沐浴陽(yáng)光、感受海風(fēng)的同時(shí)享受凜冽清甜的青椰水，還可以選擇品嘗火遍全網(wǎng)的 生椰拿鐵、生打椰椰、霸氣好椰等產(chǎn)品。今夏，利路修的“萬(wàn)物皆可椰”刷屏，相信大家也都看煩了，但一個(gè)不爭的事實(shí)是，從咖啡+、果茶+到糯米飯，在咖啡茶飲圈中，似乎跟椰子掛鉤的產(chǎn)品都火了。
或被習以為常、或被無(wú)視存在，椰子這次能否借“新茶飲”的東風(fēng)打一個(gè)翻身仗？據Foodaily不完全統計，僅喜茶、奈雪、樂(lè )樂(lè )茶、瑞幸、KFC五家代表餐飲品牌就推出了超過(guò)20款椰子系列產(chǎn)品。其中，據了解，奈雪的茶霸氣好椰椰子冰沙，3天就賣(mài)出了10萬(wàn)多杯。
圖片來(lái)源：瑞幸
椰子爆火，是意外還是水到渠成？消費者在什么買(mǎi)單？一顆椰子的商業(yè)史走到哪了，接下來(lái)該怎么書(shū)寫(xiě)？椰子不僅是一種食品原料，而是具有開(kāi)創(chuàng )新賽道的商業(yè)價(jià)值？
01
椰子爆火的背后，
是羨慕不來(lái)的天賦，
也是有心人對情緒價(jià)值的挖掘和運用
椰子渾身都是寶，形態(tài)多樣，風(fēng)味獨特，跨品類(lèi)創(chuàng )新潛藏更大的商業(yè)價(jià)值
在分析椰子如何能不約而同地成為品牌們產(chǎn)品創(chuàng )新的方向，并高頻率成就火爆單品之前，讓我們一起來(lái)看看椰子到底能拿來(lái)做些什么？
其實(shí)椰子渾身都是寶，運用或繁或簡(jiǎn)的制作方法，能夠生產(chǎn)出具有多種形態(tài)的產(chǎn)品。其中最為我們耳熟能詳的就是椰漿了，也就是我們就餐時(shí)常點(diǎn)的椰汁。此外，椰子的多元產(chǎn)品形態(tài)也體現于椰果、椰蓉、椰子粉、椰子片、椰子油等產(chǎn)品的廣泛受眾與健康標簽。
椰果被廣泛用于奶茶配料；
椰蓉和椰子粉早已成為甜品、烘焙搭檔；
椰子片成為部分消費者替代薯片的健康、上癮的零食選擇；
椰子油作為日化品類(lèi)中清潔用品、護膚品的原料，出現得甚至比椰子水還要早，目前隨著(zhù)生酮飲食的風(fēng)靡成為食用油的選擇。
可以說(shuō)，椰子作為原料的多樣化應用是其一大優(yōu)勢，并且椰子的應用會(huì )在不知不覺(jué)中建立消費者認知，而這個(gè)過(guò)程中，逐步積累的勢能也是它在今夏風(fēng)靡的關(guān)鍵因素。
據天貓TMIC發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng )新趨勢》報告顯示 ，椰子風(fēng)味增長(cháng)最快，增速高達109%。而成為受歡迎的風(fēng)味已經(jīng)說(shuō)明在消費者認知中的重要地位了。
圖片來(lái)源：藍貓放映，微博
除了獨特的風(fēng)味，椰子多品類(lèi)應用的特殊性，決定了它的商業(yè)價(jià)值絕不止于一個(gè)原料角色，圍繞椰子，我們期待看到嶄新的新賽道和新品牌的涌現。
海島、海風(fēng)、清甜、地域特色，椰子的情緒標簽，讓它成為出圈的夏之美味
健康營(yíng)養算得上是椰子的天然優(yōu)勢之一，但“你與海島度假只差一個(gè)椰子的距離”已經(jīng)讓椰子形成了自己的“情緒標簽”。而咖啡、茶飲們在產(chǎn)品體驗打造上的優(yōu)勢，放大了椰子的情緒標簽，在炎熱的夏天，喝一杯清涼凜冽的椰飲，仿佛自己正吹著(zhù)海風(fēng)休假。這個(gè)夏天，不是每一個(gè)人都去海南度假了，但據說(shuō)大家已經(jīng)把海南的的椰子吃漲價(jià)了。
圖片來(lái)源：emedihealth
02
椰子在中國的商業(yè)化版圖中，
飲料品類(lèi)扮演著(zhù)關(guān)鍵的角色
雖然椰子是在今年夏天火爆出圈，但其實(shí)在去年夏天，新茶飲們就瞄上了椰飲。去年夏天，喜茶推出了生打椰椰奶凍（生椰乳和椰奶凍組合）、奈雪的茶也推出了椰奶和鳳梨搭配的產(chǎn)品。
而往前追溯椰子在中國的商業(yè)化故事，依然逃脫不了起起落落的定律。這其中，椰汁作為飲料品類(lèi)，在演變發(fā)展和消費者的認知教育中，扮演著(zhù)關(guān)鍵角色。
椰子進(jìn)入我國已經(jīng)上千年，最早可以追溯到漢前。而在20世紀80年代的海南，椰子產(chǎn)量已經(jīng)上億，但是由于加工技術(shù)的限制，除了本地人即食之外，只能生產(chǎn)一些如椰子醬類(lèi)技術(shù)含量較低的附加品。具有局限性的消費市場(chǎng)令椰子買(mǎi)賣(mài)難以成為一門(mén)好營(yíng)生，直到椰汁研發(fā)生產(chǎn)的難題被解決。
圖片來(lái)源：homestratosphere
1）椰汁打開(kāi)市場(chǎng)：一超三強興起，宴席、餐飲場(chǎng)景是優(yōu)勢，但也成為劣勢
攻克椰汁生產(chǎn)難題，椰樹(shù)集團成立，一舉成名
說(shuō)到椰子飲料，首要提及的必然是椰樹(shù)集團。根據每日經(jīng)濟新聞數據，椰樹(shù)牌椰汁在椰汁飲料行業(yè)的占有率一度達到40%左右，椰樹(shù)椰汁通過(guò)大范圍的廣告營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品品質(zhì)支持，最終成為家喻戶(hù)曉的品牌，正如其廣告語(yǔ)所說(shuō)“我從小喝到大”。
圖片來(lái)源：椰樹(shù)牌椰汁
椰樹(shù)集團的前身為建于1956年的?？诠揞^廠(chǎng)，根據椰樹(shù)集團介紹，在80年代末，?？诠揞^廠(chǎng)經(jīng)歷8個(gè)月的研發(fā)攻克了天然椰子汁的研制難題，正式推出椰樹(shù)牌椰汁。在人民大會(huì )堂舉行“世界首創(chuàng )，中國一絕”的天然椰子汁新聞發(fā)布會(huì )宣傳之后一舉成名。在之后的發(fā)展中，椰樹(shù)集團依靠著(zhù)具有優(yōu)勢的原料供應、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力與有效的產(chǎn)品設計營(yíng)銷(xiāo)持續成為椰汁市場(chǎng)，甚至飲料市場(chǎng)的一大龍頭。
生榨概念與“三強”的興起
數十年的時(shí)間里，椰樹(shù)集團幾乎壟斷市場(chǎng)，并且在原材料、品牌等維度具有全面優(yōu)勢，但期間未能推出能引起行業(yè)變化的創(chuàng )新產(chǎn)品。知道椰汁行業(yè)出現全新的生榨概念，各品牌抓住機會(huì )，在教育市場(chǎng)的同時(shí)企圖分走椰汁市場(chǎng)的一杯羹。自此，椰汁行業(yè)出現了“一超三強”中的“三強”品牌，即椰泰、蘇薩特種兵與歡樂(lè )家。
椰泰椰子汁由原廣州貝奇飲料有限公司生產(chǎn)，成立于2000年，椰泰的椰汁除了生榨概念之外，還加入了椰纖果，增添嚼食樂(lè )趣。
圖片來(lái)源：椰泰
蘇薩公司于2009年就創(chuàng )立了“特種兵”品牌，進(jìn)軍椰子汁市場(chǎng)。公司稱(chēng)其甄選高品質(zhì)越南進(jìn)口椰子，并采用先進(jìn)的生榨技術(shù)。特種兵椰子汁以迷彩元素為視覺(jué)符號，主打大瓶裝產(chǎn)品聚焦宴會(huì )聚餐場(chǎng)景。
圖片來(lái)源：特種兵
歡樂(lè )家成立于2001年，公司介紹顯示，歡樂(lè )家成立之初專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)罐頭產(chǎn)品，于2014年進(jìn)入植物蛋白飲料市場(chǎng)，依靠總部位居嶺南的區域優(yōu)勢，推出“歡樂(lè )家生榨系列”產(chǎn)品，其中椰子汁上市后，迅速成為支柱產(chǎn)品。
2）想要PK傳統椰汁的椰子水：風(fēng)靡歐美，卻在中國折戟
2015年左右，椰子水風(fēng)靡歐美。Innova Market Insights的調查數據顯示，在2011-2015年，全球含有椰子成分的食品&飲料新產(chǎn)品上市數量逐年增加，與2011年相比，2015年實(shí)現了250%的增長(cháng)。這其中，美國市場(chǎng)占有最大的比例，約為13%；其次為英國、德國等國家。其中，椰子水品類(lèi)在美國的零售額每年接近20億美元，并持續增長(cháng)。
圖片來(lái)源：Vitacoco
有了歐美市場(chǎng)的表現參考，便有品牌們順勢進(jìn)軍中國市場(chǎng)，也不斷有飲料巨頭推出椰子水新品，但效果都不甚如意，究其原因，Foodaily認為，當時(shí)，椰子水的品類(lèi)教育并沒(méi)有持續很久，消費場(chǎng)景的不適配、價(jià)格、供應鏈等諸多因素決定了椰子水的失敗。
如果說(shuō)瓶裝椰子水目前的優(yōu)勢概念更多在于便攜性，但便攜性無(wú)法從根本上打動(dòng)消費者并帶來(lái)品類(lèi)記憶。此外，椰子水缺乏品類(lèi)推廣，在椰子衍生飲料產(chǎn)品中，我國消費者已被椰奶占領(lǐng)心智，眾多消費者容易將其與椰奶椰汁混淆。
3）椰汁市場(chǎng)的守城與攻城，屬于這屆年輕人的椰汁品牌在哪？
2015年前后，由于品牌形象老化、遲遲未推出新產(chǎn)品、不重視電商渠道等原因，傳統品牌在椰汁市場(chǎng)的發(fā)展逐漸停滯。其中椰樹(shù)牌椰汁自2014年以來(lái)產(chǎn)值持續略微下行，根據公開(kāi)數據，2013-2017年椰樹(shù)集團年產(chǎn)值分別為44.56億元、44.5億元、42.91億元、40.21億元、40億元，產(chǎn)值持續下降。
歡樂(lè )家招股書(shū)顯示，自公開(kāi)數據2017年起，椰子汁在歡樂(lè )家飲料產(chǎn)品的占比也呈現逐年下降的趨勢。此外，其銷(xiāo)售模式以經(jīng)銷(xiāo)為主，缺乏電商渠道布局，歡樂(lè )家經(jīng)銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售額常年占95%以上。
圖片來(lái)源：歡樂(lè )家招股書(shū)
總之，“一超三強”對于消費者品類(lèi)認知的教育功不可沒(méi)，但品類(lèi)老化也是個(gè)不爭的事實(shí)，而與此同時(shí)，強認知的傳統品類(lèi)往往最能引起新消費的興趣。
03
主料、輔料都不在話(huà)下，
椰子不僅受新茶飲的歡迎，
新銳們也“蠢蠢欲動(dòng)”
不管是作為原料還是輔料，除了受新茶飲歡迎，我們也看到新消費新銳們對椰子的熱情，例如，5月份已完成第三輪融資的椰子生活方式品牌“可可滿(mǎn)分”，想要掀起第二次椰子潮流的“菲諾”、圍繞椰子跨界烘焙、零食、調味品等品類(lèi)的椰滿(mǎn)滿(mǎn)……
一改傳統品類(lèi)印象，新銳們在如何圍繞椰子做文章？
可可滿(mǎn)分：以椰奶為切入點(diǎn)，打造椰子生活方式品牌
成立于2020年10月，可可滿(mǎn)分以被市場(chǎng)教育過(guò)的品類(lèi)椰奶為切入點(diǎn)，圍繞無(wú)糖椰乳，將風(fēng)味椰乳、椰水椰乳品類(lèi)夯實(shí)后，進(jìn)一步拓展到食品零食和個(gè)護領(lǐng)域。目前可可滿(mǎn)分已經(jīng)完成3輪融資，目前天貓旗艦店僅推出一款無(wú)糖椰乳產(chǎn)品。
圖片來(lái)源：可可滿(mǎn)分
菲諾：致力于植物蛋白，引領(lǐng)椰子乳二次消費行業(yè)潮流
成立于2015年，專(zhuān)注于對新鮮椰子類(lèi)產(chǎn)品的研發(fā)，深耕植物蛋白，并以椰子殼為包裝形式，創(chuàng )造出純植物基這一全新品類(lèi)。目前 ，菲諾圍繞原料、研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售廣泛布局，形成完整的椰子生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。
圖片來(lái)源：菲諾
椰滿(mǎn)滿(mǎn)：將一個(gè)椰子開(kāi)發(fā)到極致，讓全世界椰子，成為植物輕食航行的伙伴
成立于2016年，椰滿(mǎn)滿(mǎn)在今年5月份完成數百萬(wàn)元天使輪融資，目前產(chǎn)品線(xiàn)包括椰子油、椰子零食、椰子果醬、椰子烘焙原料等產(chǎn)品。
圖片來(lái)源：椰滿(mǎn)滿(mǎn)
在目標人群定位上，新銳們都將核心受眾定位于持續增長(cháng)的消費主力，即年輕群體。特別在飲料行業(yè)，根據咖門(mén)發(fā)布的報告，飲品消費的集中年齡層在18—32歲，占了全年齡層超過(guò)65%的比例。
產(chǎn)品創(chuàng )新上，新銳們正通過(guò)無(wú)糖、低卡、植物基、咖啡&茶飲伴侶、健康等關(guān)鍵詞，提升產(chǎn)品新鮮感并提供概念附加價(jià)值，拓展新的使用場(chǎng)景。
在品類(lèi)的掘金拓展方面，百變椰子的厲害已不用多說(shuō)，值得一提的是，諸如椰奶凍等作為現制甜品食用的便捷化推廣將隨著(zhù)消費習慣的培育迎來(lái)機會(huì )。
另外，椰子飯、椰子雞等其他地域美食也有望成為品類(lèi)拓展的靈感來(lái)源，借助地域美食的光環(huán)，呈現出更多樣的品類(lèi)價(jià)值。
圖片來(lái)源：菲諾，第三屆iSEE創(chuàng )新獎“新銳先鋒品牌獎”獲得者
而想要建立新一代的椰子品牌，無(wú)論選擇何種品類(lèi)切入，如果想要在強認知的品類(lèi)上建立新的品牌認知，定義新的消費場(chǎng)景至關(guān)重要，這也決定了用戶(hù)觸達的打法，我們也希望看到冰淇淋中的鐘薛高、方便速食中的拉面說(shuō)，同樣可以在椰子圈出現。
封面圖來(lái)源：藍貓放映微博；頭圖來(lái)源：喜茶
參考資料：
【1】1個(gè)椰子8種產(chǎn)品，誰(shuí)更健康，丁香醫生，2021年4月22日
【2】生椰拿鐵火了，椰子水卻為何不溫不火？，未來(lái)消費APP，2021年6月28日
【3】“生榨”遭遇七年之癢，椰汁市場(chǎng)還能打出什么牌？，食品板，2020年10月23日
【4】椰子生活方式品牌「可可滿(mǎn)分」半年完成三輪融資，重視私域運營(yíng)及用戶(hù)轉化，財經(jīng)涂鴉，2021年5月20日
