文：Hailey  

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

最近“新中式點(diǎn)心”的現象級資本狂熱，讓我們重新看到了烘焙行業(yè)的想象空間，根據青山資本的預測數據，國內烘焙食品核心品類(lèi)市場(chǎng)規模接近2500億。近一兩年，從中式點(diǎn)心連鎖，到中式糕點(diǎn)零售品牌，到西式烘焙品牌，實(shí)際上，烘焙行業(yè)的多個(gè)細分賽道都受到了行業(yè)的空前關(guān)注，在資本的加持下，從傳統的“有類(lèi)無(wú)品”走向了全新的品牌時(shí)代。

我們今天聚焦的烘焙大賽道下全麥面包這個(gè)細分品類(lèi)，其實(shí)也正在經(jīng)歷“從無(wú)品牌到有品牌”的這一個(gè)重要階段。在全民健身減脂以及烘焙食品代餐化趨勢下，全麥面包作為健康主食在小紅書(shū)等社交平臺刮起了一股健康生活方式新風(fēng)潮，也同時(shí)催生了一批以全麥面包作為核心切入點(diǎn)的健康食品品牌。

就我們拿到的數據來(lái)看，在今年618期間，有品牌憑借一款全麥面包，全渠道單日銷(xiāo)售量就突破了400萬(wàn)片，從19年至今長(cháng)期霸占全網(wǎng)全麥面包品類(lèi)第一，它就是「舌里」。品牌成立于2017年，2019年以全麥面包為切入點(diǎn)，進(jìn)入健康輕食賽道，銷(xiāo)售額高達1.5億，2020年銷(xiāo)售額突破3.5億，對于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)戰績(jì)可以說(shuō)是相當斐然了。

圖片來(lái)源：舌里

以全麥面包為聚焦，今天我們就來(lái)詳細深挖一下全麥面包為什么走紅？從單一品類(lèi)切入，品牌是如何把它打爆的？躋身千億輕食賽道，全麥面包的未來(lái)又應該何去何從？

01

長(cháng)期霸占全網(wǎng)品類(lèi)第一，

舌里如何把“全麥面包”打爆？

根據電商數據，舌里全麥面包長(cháng)期穩居天貓、京東銷(xiāo)售全麥面包銷(xiāo)售榜單第一名、回購榜單第一名、復購率達到40%。到2021年6月，其全麥面包已經(jīng)累計銷(xiāo)售1100萬(wàn)箱。

能把平平無(wú)奇的全麥面包做成銷(xiāo)售額上億的爆品，舌里有什么秘訣？詳細了解后，我們發(fā)現了這四條策略。

1）攻心：抓住痛點(diǎn)，讓輕食更美味

實(shí)際上，市面上的全麥面包普遍存在“難吃”的痛點(diǎn)。此前，微博熱搜榜上曾出現#全麥面包能有多難吃#的話(huà)題，閱讀量1.5億，討論量2.4萬(wàn)。

圖片來(lái)源：微博

細看下去， 消費者關(guān)于全麥面包“偏干、硬、酸、苦、不好吃、咽不下去”等吐槽居多，也有商業(yè)調查數據顯示：45%的人因為不喜歡現有全麥面包的質(zhì)地粗糙，口感不佳而放棄購買(mǎi)，希望商家開(kāi)發(fā)更多更豐富的口味。

圖片來(lái)源：微博

微博上活潑生動(dòng)的吐槽讓人感同身受、啼笑皆非的同時(shí)，對于從業(yè)人員則更多的是提醒也是警示：要征服中國消費者的心和胃，就算目標是減肥的輕食，好吃也是基本底線(xiàn)。

舌里更是深諳這個(gè)道理，讓輕食更美味，一直是品牌在堅守的初心和理念，也正是在這個(gè)理念的驅動(dòng)下，誕生了后來(lái)諸多受到消費者歡迎的爆品。

2）攻腦：硬核產(chǎn)品力，征服挑剔舌尖和大腦

憑借小小的全麥面包，做到口碑和銷(xiāo)量雙贏(yíng)，產(chǎn)品力一定是其中核心。

用真材實(shí)料說(shuō)服消費者大腦

對于全麥面包產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費者最關(guān)心的一定是全麥的含量，根據央視在去年公布的一項關(guān)于全麥面包的調查，市面上的全麥面包產(chǎn)品存在虛假宣稱(chēng)的問(wèn)題，標稱(chēng)“全麥”面包的產(chǎn)品，有的實(shí)際以小麥粉作為主料。

舌里在原材料全麥粉的把控上非常堅決，所有的全麥面包產(chǎn)品都是以定制全麥粉作為核心原料，全麥粉選用整顆麥粒兩次研磨，按照需求特殊定制而成，更大限度保留麩皮、胚芽、胚乳等粗纖維。

用極致工藝說(shuō)服消費者舌尖

為了讓全麥面包達到更好的口感，舌里在工藝上也是下了一番功夫。采用0-5度低溫二次發(fā)酵工藝，專(zhuān)業(yè)級的食品發(fā)酵室，恒溫恒濕，最適宜酵母完美發(fā)酵，改善傳統全麥面包口感粗糙、酸、苦等缺點(diǎn)。

在焙烤程序，選用恒溫專(zhuān)業(yè)隧道爐，360度均勻受熱，精準控溫控時(shí)，烤出來(lái)的面包干濕度一樣，口感松軟綿實(shí)，麥香濃郁。

用豐富產(chǎn)品矩陣切中不同需求

結合不同的趨勢和需求點(diǎn)，舌里圍繞“全麥”開(kāi)發(fā)了豐富的產(chǎn)品矩陣，力求把全麥面包這個(gè)單品玩出不同的花樣。

圍繞“好吃不胖”這個(gè)需求點(diǎn)，舌里開(kāi)發(fā)了0脂和低脂兩個(gè)系列全麥面包產(chǎn)品，產(chǎn)品中0添加蔗糖，富含膳食纖維，飽腹感可以達到5小時(shí)，而一片面包熱量只有約65Kcal。

為了抓住“更健康”的需求，舌里在全麥面包的基礎上調整配方，開(kāi)發(fā)了全麥黑麥面包系列，其中黑全麥粉添加量超過(guò)30%；除此之外，還有更強調飽腹需求的奇亞籽全麥面包。

圖片來(lái)源：舌里

3）攻注意力：深度種草，全渠道營(yíng)銷(xiāo)

好的產(chǎn)品一定離不開(kāi)好的營(yíng)銷(xiāo)。舌里創(chuàng )始人楊永淳在電商行業(yè)深耕多年，擁有豐富的操盤(pán)經(jīng)驗，目前品牌已在淘寶、京東、拼多多等多個(gè)電商平臺搭建全網(wǎng)銷(xiāo)售渠道，并結合數字化技術(shù)，通過(guò)大數據分析，在知乎、抖音、快手、小紅書(shū)等年輕人集聚的平臺上通過(guò)羅永浩、張庭等網(wǎng)紅達人帶貨、短視頻輸出等進(jìn)行全渠道多樣化營(yíng)銷(xiāo)，精準觸達目標用戶(hù)群體，完美輸出好吃的都在舌里，舌里輕食讓輕食更美味的品牌理念，實(shí)現深度種草。全平臺購買(mǎi)用戶(hù)達3500萬(wàn)人，線(xiàn)上渠道實(shí)現全場(chǎng)景覆蓋。

4）攻性?xún)r(jià)比：加碼供應鏈，提高隱形實(shí)力

舌里在消費者端擁有非常好的口碑，不僅在于產(chǎn)品好，而且也在于其性?xún)r(jià)比高，這與舌里在供應鏈端口打造的堅實(shí)基礎離不開(kāi)關(guān)系。目前舌里已經(jīng)打造了先進(jìn)獨立的實(shí)驗室和研發(fā)室，總占地面積5萬(wàn)+平米，建設三個(gè)大型現代化車(chē)間，全自動(dòng)化生產(chǎn)設備，全麥面包日均產(chǎn)能180萬(wàn)片，且在中原鄭州自建倉儲完成產(chǎn)品的供應升級。為舌里打造多元化的產(chǎn)品矩陣提供強有力的支持。

02

從舶來(lái)品上升為全民健康主食，

全麥面包經(jīng)歷了什么？

全麥面包，特別的地方在于使用的原料為全麥面粉，與一般的白面粉相比，全麥粉除了胚乳外，保留了完整的麩皮、糊粉層、胚芽，這些部分富含維生素B、維生素E、礦物質(zhì)（鐵、鈣、磷）以及膳食纖維等營(yíng)養元素，具有更高的營(yíng)養價(jià)值。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，全麥面包的平均纖維含量幾乎是白面包的三倍。

出身于原始飲食，返潮于高階健康，爆紅于輕食代餐風(fēng)潮

事實(shí)上，全麥面包并不是一個(gè)新鮮概念，很早之前便存在于烘焙品類(lèi)中。因為經(jīng)過(guò)較少的加工程序，全麥粉色黑、質(zhì)粗、肉眼可見(jiàn)麩皮，制作成面包也更容易發(fā)霉變質(zhì)，因此全麥面包在歐洲飲食歷史上最初屬于比較底層階級民眾裹腹才會(huì )吃的食物，并不受待見(jiàn)。

而經(jīng)過(guò)精細化生產(chǎn)、更柔軟、更好吃、更容易消化、性?xún)r(jià)比更高也更耐于貯存的白面包則歷經(jīng)工業(yè)革命從最初的富貴家庭走上了普通人的餐桌，最終風(fēng)靡全世界。

但是如今，從吃飽到吃好到吃的更精細化，消費者對于食物的需求已經(jīng)不僅僅是好吃可口了，隨著(zhù)健康意識逐步增強，“天然”“少加工”“無(wú)添加”的趨勢已經(jīng)在全球范圍蔓延，出于對天然膳食纖維、維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養成分的需求，原始飲食又以嶄新的面貌重新返回消費者的餐桌，“全谷物食品”、“粗糧飲食“、”全麥面包“都是這個(gè)大潮下的一個(gè)個(gè)細分縮影。

而讓全麥面包更進(jìn)一步爆發(fā)的，則是年輕消費者的身材焦慮和健康焦慮引發(fā)的輕食代餐風(fēng)潮，出于對身材管理和健康管理的需求，兼具熱量低、飽腹感強、方便等特性的全麥面包，成為頗受年輕消費者青睞的健康輕代餐主食。

在知乎、抖音、小紅書(shū)等年輕人集聚的平臺上，早已掀起了一股對全麥面包的“種草風(fēng)”。在小紅書(shū)上搜“全麥面包”，就有超過(guò)32萬(wàn)篇用戶(hù)筆記。

市場(chǎng)熱度同樣可見(jiàn)一斑。央視財經(jīng)報道：全麥面包走俏市場(chǎng)，年均銷(xiāo)量激增一倍。短時(shí)間內，全麥面包種類(lèi)已多達十幾種，市面比較常見(jiàn)的全麥吐司，年銷(xiāo)量增長(cháng)了10%左右。

從線(xiàn)下渠道到線(xiàn)上電商，全麥面包的品牌化之路勢頭已起

在很長(cháng)一段時(shí)間，全麥面包都只是存在于線(xiàn)下烘焙連鎖店以及商超等渠道，作為成熟烘焙品牌的一個(gè)單品擴展思路，并沒(méi)有形成很強的品類(lèi)和品牌影響力。原因在于全麥面包作為面包的一個(gè)小的分支，實(shí)在過(guò)于細分，無(wú)論是現制、短保還是長(cháng)保，都已經(jīng)有成熟的玩家在布局，新品牌很難憑借這個(gè)小小的支點(diǎn)在線(xiàn)下做出亮眼成績(jì)。

轉機在于，線(xiàn)上電商渠道和線(xiàn)上傳播渠道的崛起，為新消費時(shí)代下無(wú)數新品牌的誕生孕育了絕佳的溫床。

年輕人消費訴求隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代而變得越來(lái)越碎片化，在這樣背景下催生的新品牌，不怕“小“，不怕“細分”，只怕不夠“尖銳”的去再造細分品類(lèi)，去敏銳的把握品類(lèi)升級機會(huì )實(shí)現彎道超車(chē)。

以年輕人的輕食代餐訴求為例，ffit8以代餐零食蛋白棒作為切入點(diǎn)，smeal打開(kāi)了代餐粉的新大門(mén)…

而在輕食代餐最重要的主食品類(lèi)，還沒(méi)有形成足夠強勢的代表性品牌，但顯然全麥面包作為新興健康主食是具備足夠優(yōu)勢的：消費者對于面包的消費習慣已經(jīng)逐漸養成；面包的代餐化趨勢越來(lái)越明顯，覆蓋場(chǎng)景從早餐到零食到晚餐逐漸擴大；中保面包優(yōu)勢，平衡新鮮健康、長(cháng)時(shí)間（30-60天）常溫儲存、以及具有零食屬性的方便快捷；全麥面包作為健康主食已經(jīng)具備廣泛的人氣和消費認知…

03

轉戰千億輕食，

全麥面包找到新征途

雖然以全麥面包切入，但舌里的目光一直放在更大的輕食代餐賽道。根據歐睿國際的數據，預計到2022年，中國輕食市場(chǎng)規模將達1200億元，年增長(cháng)率大于50%。而滿(mǎn)足健康美味且方便的輕食頭部品牌相對來(lái)說(shuō)仍然缺位。

而全麥面包具有主食、零食雙重屬性，不僅適合多場(chǎng)景，同時(shí)在產(chǎn)品組合上具有延展性，對于從全麥面包切入的舌里來(lái)說(shuō)，轉戰到更大的千億輕食賽道，不是沒(méi)有搶位機會(huì )。

聚焦核心單品，1.0、2.0、3.0、4.0不斷修煉升級

單品做爆后，重要的是維持用戶(hù)心中對于品類(lèi)top的心智，舌里的做法是圍繞核心單品不斷進(jìn)行產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和體驗升級，提高滲透率和復購率，強化消費者的品類(lèi)認知。

舌里全麥面包，歷經(jīng)了4個(gè)時(shí)代更新升級，從最開(kāi)始普通的全麥黑麥面包，到2.0時(shí)代低脂肪款全麥黑麥面包以及奇亞籽面包，到今年7月已經(jīng)全網(wǎng)上線(xiàn)的3.0時(shí)代0脂肪、0蔗糖、0油版本全麥面包。品牌方透露，還在的潛心研發(fā)的4.0版本，不久的將來(lái)會(huì )展示給大家。

圖片來(lái)源：舌里

在一次次的產(chǎn)品升級過(guò)程中，舌里更好的捕捉用戶(hù)需求和反饋，為消費者提供更好的體驗，創(chuàng )造購買(mǎi)和復購的理由，從而牢牢站穩品類(lèi)第一的位置。

全面入侵健康輕食場(chǎng)景，布局多元化產(chǎn)品矩陣

在維護核心單品的同時(shí)，舌里也在圍繞年輕人的健康飲食需求，逐步完善其他的輕食產(chǎn)品矩陣。如今舌里已經(jīng)形成“以全麥面包為主要核心產(chǎn)品，高蛋白肉類(lèi)及營(yíng)養沖飲為潛力發(fā)展產(chǎn)品，并輔以健康低卡零食創(chuàng )新的多元化產(chǎn)品矩陣”，全面入侵年輕人的健康輕食場(chǎng)景。

目前品牌已上線(xiàn)一百多款產(chǎn)品，滿(mǎn)足用戶(hù)在正餐、休閑小食等場(chǎng)景里不同健康飲食需求。在全麥面包這一超級爆款帶領(lǐng)下，其他一眾健康輕食產(chǎn)品在今年618也取得了豐碩的銷(xiāo)售成績(jì)。

圖片來(lái)源：舌里

對于未來(lái)在輕食賽道能走多遠，舌里也非常有信心，從2021年開(kāi)始，品牌將積極拓展線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道，進(jìn)駐商超和便利店，逐步建設經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )，穩步擴張線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道投入，重點(diǎn)發(fā)力“線(xiàn)上+線(xiàn)下”全渠道布局。

此外，在規模逐漸擴大后，舌里也將投入更多資金在產(chǎn)品創(chuàng )新研發(fā)、供應鏈的完善、線(xiàn)下渠道建設、品牌建設等策略上。為用戶(hù)帶來(lái)更方便的購物體驗，加速領(lǐng)跑千億健康食品市場(chǎng)，成為輕食品牌領(lǐng)航者。