圖片/聯(lián)商圖庫

隨著(zhù)我國人均消費水平的增長(cháng)、餐飲消費結構的調整以及生活節奏的變化，具備營(yíng)養健康、快捷多樣等優(yōu)點(diǎn)的烘焙食品在我國步入了快速增長(cháng)的時(shí)期。

統計數據顯示，中國糕點(diǎn)面包業(yè)規模以上企業(yè)營(yíng)業(yè)收入由2016年的1129.81億元增長(cháng)至2020年的2081.17億元，年復合增長(cháng)率達到16.50%，預計2021年全國糕點(diǎn)面包業(yè)的規模達2424.57億元。

可見(jiàn)，一家家面包坊、糕點(diǎn)鋪的身后，是一個(gè)千億級的市場(chǎng)、一個(gè)高速發(fā)展的行業(yè)。

過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間內，中式糕點(diǎn)和西式烘焙兩大類(lèi)別站在了完全“對立”的位置，傳統中式糕點(diǎn)刻板、略顯土味情懷的品類(lèi)印象，在西式烘焙帶給國人年輕、時(shí)尚、精致的消費沖擊面前，明顯落了下風(fēng)。隨著(zhù)行業(yè)的快速發(fā)展蝶變，消費需求的改變，行業(yè)格局亦生變，曾經(jīng)不被年輕消費者喜愛(ài)的中式烘焙正在迎來(lái)新的發(fā)展契機。

今天我們聚焦新消費時(shí)代下，新興中式烘焙品牌的發(fā)展現狀，窺測這一細分賽道的競爭局面以及未來(lái)演化趨勢。

01

老業(yè)態(tài)新活法

隨著(zhù)數年前中式糕點(diǎn)品牌鮑師傅靠酥松小貝的單品撬動(dòng)市場(chǎng)后，一大批新中式烘焙品牌如雨后春筍般冒了出來(lái)，帶來(lái)了中式糕點(diǎn)的全新定義和新的消費體驗。這些品牌從商品包裝、店鋪空間，到品牌形象打造，都有別于傳統印象中的中式糕點(diǎn)店，成為大街小巷客流如織的美食圣地，也成為購物中心人氣和坪效雙高的業(yè)態(tài)門(mén)店。

對一批當前受市場(chǎng)熱捧的新中式烘焙品牌觀(guān)察梳理后，我們得出了幾個(gè)結論：

1、大多數品牌店鋪面積約在30-40平米左右，實(shí)行明廚亮灶，門(mén)店檔口化，無(wú)顧客堂食區域，極致坪效，通過(guò)服務(wù)窗口完成與顧客的溝通。個(gè)別品牌走大店風(fēng)，如鮑師傅，面積在100平米以上，甚至超過(guò)200平米，少數品牌也會(huì )契合落位選址打造出更高規格、更高顏值的精品店。也有品牌在店鋪旁邊開(kāi)出外賣(mài)部，進(jìn)行門(mén)店和服務(wù)升級，如虎頭局渣打餅行。

2、主打品類(lèi)對經(jīng)典有傳承，但更多的是創(chuàng )新。傳統中式糕點(diǎn)桃酥幾乎是所有中式烘焙品牌擁有的共同單品，此外有中西合璧的酥松小貝、各式麻薯、冰淇淋泡芙等產(chǎn)品。

3、制作工藝創(chuàng )新，以中點(diǎn)西做的方式突圍市場(chǎng)?，F烤現賣(mài)，選料講究、制作精細、咸甜兼備，并糅合了西點(diǎn)的技巧和特色，能適應四季節令和不同人群的需要。同時(shí)，結合現代消費者對健康品質(zhì)生活的追求，改良工藝，實(shí)現低糖低脂，使口感健康又新潮。

瀘溪河稱(chēng)一只50克的茉莉花餅，需要用足15朵茉莉的花苞

4、重營(yíng)銷(xiāo)、重流量，打開(kāi)年輕化品牌營(yíng)銷(xiāo)局面。圍繞新消費審美需求，以國潮原創(chuàng )為宗旨，進(jìn)行年輕化的視覺(jué)設計和包裝，俘獲年輕消費者的芳心。如虎頭局渣打餅行，從品牌的宣傳海報就能感受到濃濃的國潮風(fēng)。不管是逗趣的文案，還是跨界聯(lián)乘都符合時(shí)下年輕人的喜好。如墨茉點(diǎn)心局與湖南老字號品牌馬復勝，推出聯(lián)名點(diǎn)心，老長(cháng)沙人的童年回憶是一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。

5、產(chǎn)品零食化，伴手禮化。獨立小包裝，零食化售賣(mài)，更加適合多元消費場(chǎng)景。伴手禮化主要還是品牌對傳統中式糕點(diǎn)在節慶中扮演重要角色的一種傳承。只是隨著(zhù)產(chǎn)品的創(chuàng )新，更高顏值和更具趣味的包裝，吸引了更多年輕消費者的關(guān)注。

6、單品、爆品打法，強化品類(lèi)=品牌。如鮑師傅是小貝蛋糕開(kāi)創(chuàng )者，讓很多人一提起肉松小貝，想到的就是鮑師傅。

7、堅持直營(yíng)，不做加盟。為了保證產(chǎn)品品質(zhì)和品牌口碑形象，開(kāi)設直營(yíng)店成為這些品牌一致的選擇。

8、深受資本關(guān)注和青睞。紅杉資本、天圖資本等知名風(fēng)投機構紛紛涌入。

中式烘焙這一細分賽道上，整體發(fā)展強勁，各大品牌雖都選擇連鎖化擴張路徑，但發(fā)展勢頭不一，門(mén)店規模相差懸殊，最多的已有200多家門(mén)店，最少的僅有個(gè)位數。但這并不影響部分品牌在資本市場(chǎng)被推高估值。

據晚點(diǎn)LatePost報道，目前，瀘溪河、墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行是很多機構搶不進(jìn)投資的三家中式糕點(diǎn)連鎖品牌。

據最新消息，墨茉點(diǎn)心局已完成由今日資本領(lǐng)投的新一輪投資。自2020年8月開(kāi)業(yè)至今，墨茉點(diǎn)心局已連續獲得來(lái)自清流資本、元璟資本、日初資本、番茄資本、源來(lái)資本在內的多輪融資。加上今日資本此輪投資，總計融資金額達數億元。

除了上述代表性品牌，市場(chǎng)上還有很多頗具聲量的新中式糕點(diǎn)品牌，如長(cháng)沙的吳酥生、杭州的汪保來(lái)、六賢記，上海的廣蓮申等等。他們的共同點(diǎn)就是，據守本土市場(chǎng)，門(mén)店數量不多，但無(wú)一不是當地的網(wǎng)紅品牌，在小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評網(wǎng)等社交媒體平臺上均有極高人氣，依靠口碑營(yíng)銷(xiāo)，門(mén)店排隊現象屢見(jiàn)不鮮，只是主打品類(lèi)和經(jīng)營(yíng)方式上略有差異。

吳酥生、汪保來(lái)、六賢記均以弘揚中華傳統文化為己任，將中國傳統糕點(diǎn)與傳統文化結合，宮廷糕點(diǎn)是賣(mài)點(diǎn)之一，主打產(chǎn)品方面，宮廷桃酥、綠豆餅、網(wǎng)紅小貝等是最受推崇的品類(lèi)。

廣蓮申則較具濃郁的地方口味和特色，正如品牌名字一樣，其產(chǎn)品結合了上海和廣東的特色。店里產(chǎn)品分三大類(lèi)：冷藏即食、廣式鮮包、海派糕點(diǎn)。冷藏即食有咸甜交雜的“咸口軟泡芙”、廣式鮮包主推“雪影叉燒包”、海派糕點(diǎn)有領(lǐng)結外形的“椰蓉酥條”、巴掌大的“蝴蝶酥”。

客單價(jià)也有差異，廣蓮申的產(chǎn)品在15-20元之間，有的則在十元以?xún)?。吳酥生、汪保?lái)在25-30元之間，六賢記最高，客單價(jià)達到了35元。

此外，全國各大購物中心不斷迎來(lái)各類(lèi)中式烘焙品牌的新面孔，如南洋大師傅、南洋點(diǎn)心局等等，品牌五花八門(mén)，相似度極高，品類(lèi)雷同。這給了山寨品牌有機可乘。

鮑師傅就曾遭遇嚴重的山寨危機。最猖獗的時(shí)候，全國假冒鮑師傅門(mén)店數量高達1000多家，而正宗鮑師傅的直營(yíng)門(mén)店僅為26家，體量相差懸殊，鮑師傅品牌隨時(shí)都有被山寨吞噬的風(fēng)險。因此，2017年下半年開(kāi)始，鮑師傅投入數倍精力打假。目前，這些山寨門(mén)店已逐步清理完畢。

02

品牌多元化是良策？

主品牌穩固之余，一些品牌開(kāi)始尋求多元化、多品牌發(fā)展。這方面，鮑師傅依然是第一個(gè)吃螃蟹的人。

2019年9月，鮑師傅宣布開(kāi)設子品牌“好福道”，重點(diǎn)發(fā)力中式糕點(diǎn)細分賽道。好福道定位于社區傳統中式糕點(diǎn)鋪，在產(chǎn)品方面與主品牌鮑師傅做了差異化?！昂酶５馈北Ａ簟磅U師傅”的蛋黃酥、鳳梨酥、提子酥等傳統糕點(diǎn)外，新增原味棗糕、奶香桃酥、小米桃酥、黑米桃酥等傳統糕點(diǎn)產(chǎn)品，而作為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的“小貝”并不在其中。

圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評網(wǎng)

然而，不到一年，好福道門(mén)店便進(jìn)行了收縮，今年4月，鮑師傅暫停了“好福道”的門(mén)店擴張計劃，回歸主品牌鮑師傅的發(fā)展之路上來(lái)。顯然，子品牌未能給鮑師傅帶來(lái)較高的業(yè)績(jì)貢獻。

據悉，好福道無(wú)論是門(mén)店位置還是產(chǎn)品種類(lèi)在中式烘焙市場(chǎng)上并沒(méi)有明顯的優(yōu)勢，加上缺乏爆品支撐這一最致命的掣肘，品牌受冷遇實(shí)屬意料之中。

在業(yè)內人士看來(lái)，企業(yè)尋求多品牌發(fā)展本無(wú)可厚非，但前提是換了細分賽道要同樣能打才行，創(chuàng )造出子品牌新的價(jià)值，并受到消費者認可才有出路。如果子品牌沒(méi)有吸引力和影響力，品牌價(jià)值自然大打折扣，業(yè)績(jì)也就不會(huì )很理想。再持續投入，對企業(yè)而言必然是損失也是拖累。

03

小結

隨著(zhù)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，行業(yè)集中度將會(huì )走高，未來(lái)出現新中式烘焙寡頭品牌的現象會(huì )越來(lái)越明顯，龍頭企業(yè)有望繼續增加市場(chǎng)份額。

資本的入局，無(wú)疑讓中式烘焙賽道的比拼更加火光四射。有了資本的助推，品牌將加速終端渠道的連鎖規?；l(fā)展，快速搶占消費者心智，提高市占率，同時(shí)對品牌的經(jīng)營(yíng)管理、原料供應鏈、產(chǎn)品研發(fā)等能力提出更高要求，反向促進(jìn)品牌規范化、專(zhuān)業(yè)化發(fā)展。

但是，品牌若想持續擴張，獲得更長(cháng)久的生命力，單靠資本的力量顯然不行。每一家站上中式烘焙風(fēng)口的品牌，都要將品質(zhì)作為核心競爭點(diǎn)，擺脫網(wǎng)紅標簽，專(zhuān)注餐飲業(yè)務(wù)本身，不斷完善自己的運營(yíng)模式、管理制度以及經(jīng)營(yíng)思路，才能獲得持久的發(fā)展。