伴隨中國消費趨勢的步步升級，今天的零食已不再僅僅是滿(mǎn)足一時(shí)口腹欲的小吃，而是承載了消費者越來(lái)越細分的功能需求和日益多元的心理寄托。零食行業(yè)也隨之競爭加劇，超速迭代。如何抓住行業(yè)發(fā)展趨勢，擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化的困境，先人一步開(kāi)辟下一個(gè)風(fēng)口，為零食品牌提出了新的挑戰。
3 月，丁香發(fā)布《零食行業(yè)健康趨勢洞察》，重點(diǎn)解讀行業(yè)健康趨勢，分享用戶(hù)健康認知與需求，為品牌的下一步發(fā)展提供新的思路。
01
行業(yè)健康化趨勢顯露
用戶(hù)健康訴求突出
據外部研究報告數據顯示，2020 年休閑零食市場(chǎng)整體規模突破 6000 億，年度復合增長(cháng)率達 8.3% ，其中健康零食市場(chǎng)可開(kāi)拓空間巨大。
數據顯示，消費者在購買(mǎi)零食時(shí)會(huì )有較突出的健康訴求，80 后、90 后群體是健康零食品類(lèi)的主要消費者。
受到政策、市場(chǎng)和企業(yè)發(fā)展三方面的影響，零食行業(yè)健康化發(fā)展的趨勢凸顯。
一方面，國家出臺多項規范和政策為食品行業(yè)創(chuàng )新、多元化和綠色發(fā)展提供了機遇；另一方面，市場(chǎng)上的消費新勢力Z世代崛起，大眾對健康零食的消費意愿和消費能力都有了顯著(zhù)提升。而企業(yè)也早就主動(dòng)出擊，紛紛通過(guò)創(chuàng )新工藝技術(shù)搶灘市場(chǎng)，迎合巨大的市場(chǎng)潛力。
02
用戶(hù)期待零食「更健康」和「更豐富」
對零食愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，口味之外，成分表是其消費時(shí)的第一關(guān)注因素，尤其是糖、脂肪和鈉的占比。由此可以映射出用戶(hù)對于健康的關(guān)注，簡(jiǎn)化的配料表更能迎合用戶(hù)的健康需求。
相比單一口味零食，獵奇、跨界的創(chuàng )新零食更能俘獲用戶(hù)的心。
大多數用戶(hù)不僅只因為嘴饞想吃零食，他們也希望零食能夠疏郁解壓、飽腹充饑，承載更豐富的功能。
零食的食用場(chǎng)景多元，平均每個(gè)人都會(huì )在 2、3 種場(chǎng)合下吃零食。休閑放松的場(chǎng)景之外，學(xué)習辦公場(chǎng)景下的零食食用有較大開(kāi)拓空間。
此外，伴隨工作時(shí)間的延長(cháng)，用戶(hù)對舒郁解壓和飽腹充饑的需求也成正比上升。品牌有機會(huì )根據細分場(chǎng)景和人群做產(chǎn)品創(chuàng )新。
03
健康聯(lián)想度與品類(lèi)強相關(guān)
堅果健康屬性突出
烘培和膨化創(chuàng )新潛力大
目前用戶(hù)對健康零食的認知與品類(lèi)強綁定，其中以堅果類(lèi)的健康心智最強，大眾對其的健康評價(jià)和期待最高。
根據專(zhuān)家的評估，膨化食品和烘培糕點(diǎn)雖然健康屬性較弱，但可通過(guò)原料或技術(shù)的優(yōu)化發(fā)揮較好的創(chuàng )新潛力，未來(lái)機會(huì )較大。
有近五成用戶(hù)表示愿意為堅果、面包和肉類(lèi)零食增值的健康屬性買(mǎi)單。對于本身營(yíng)養價(jià)值高、有健康創(chuàng )新提升空間且滿(mǎn)足美味的零食來(lái)說(shuō)，健康溢價(jià)空間較大，是品牌可優(yōu)先考慮的產(chǎn)品方向。
對比成人零食，用戶(hù)對兒童零食的健康溢價(jià)支付意愿更強，自帶營(yíng)養價(jià)值較高的零食溢價(jià)力尤為顯著(zhù)。
04
成分減法和健康工藝是主要需求
營(yíng)養添加和功能性或成健康溢價(jià)點(diǎn)
目前用戶(hù)對于零食在基礎成分控制和健康工藝上的期待已被滿(mǎn)足，營(yíng)養成分的添加和功能性會(huì )是零食的健康溢價(jià)點(diǎn)。
在用戶(hù)最期待滿(mǎn)足的零食功能中，日?；A營(yíng)養補充、有助保持身材和腸胃獲益位列前三。其他諸如有益眼睛、美容養顏等功能的市場(chǎng)教育還需更多時(shí)間。
在所有零食食用場(chǎng)景中，占比最大的是健身場(chǎng)景和學(xué)習辦公場(chǎng)景，且用戶(hù)根據相應場(chǎng)景的人數多少對零食包裝大小了提出不同需求。
05
健康趨勢顯著(zhù)，營(yíng)銷(xiāo)玩法繁多
專(zhuān)業(yè)科普空間巨大
目前零食市場(chǎng)有三大健康趨勢方向，分別是代表健康工藝的技術(shù)流、保證基礎成分控制的成分減法和實(shí)現功能成份添加的功能加法。
「技術(shù)流」強調原味新鮮和健康工藝創(chuàng )新，通過(guò)技術(shù)升級保障食材的新鮮、營(yíng)養。通過(guò)凍干、冷鮮等技術(shù)制作的凍干水果和只用少量調味的原味堅果就是技術(shù)流的代表產(chǎn)品。
專(zhuān)家表示，工藝本身沒(méi)有健康與否的區別，最主要還是看食物的成分和原材料是否新鮮。
「成分減法」多會(huì )通過(guò)控制脂肪、糖等元素的含量比，達到低油脂、低糖的目的，更好地控制人體體重和血脂，保障健康。近年風(fēng)頭很盛的 0 卡果凍、減鹽薯片等都是成分減法的產(chǎn)物。
專(zhuān)家認為，基礎成分控制雖然是健康趨勢的主流，但其重點(diǎn)不在一味的減少，而是各類(lèi)成分含量的合理配比。
「功能加法」指的是通過(guò)功能性成分的添加，增加零食的附加價(jià)值，達到安神助眠、提升免疫力等效果，滿(mǎn)足用戶(hù)的進(jìn)階需求。其典型產(chǎn)品包括助眠褪黑素軟糖、高蛋白雞胸肉等。
專(zhuān)家對此持保留態(tài)度，特別指出有些產(chǎn)品添加功能成分后實(shí)際功能有限，屬于營(yíng)銷(xiāo)炒作的結果，不可輕信。
目前市面上常見(jiàn)的五大健康趨勢分別是：
滿(mǎn)足細分人群特定營(yíng)養需求的營(yíng)養定制；
以低脂高蛋白為主要特點(diǎn)，滿(mǎn)足健身人士營(yíng)養補充需求的健身搭檔；
通過(guò)技術(shù)升級，實(shí)現產(chǎn)品口味口感新突破的味蕾加分黨；
以改善精神和情緒為主要賣(mài)點(diǎn)的療愈系；
強調快速燃燒卡路里、持久飽腹的生酮飲食派。
專(zhuān)家對前三者的認可度較高，對治愈系和生酮飲食派持保留態(tài)度，因為療愈型產(chǎn)品接近特醫食品范疇，可能面臨監管和虛假宣傳的限制；而極度低碳水飲食已被證明會(huì )降低壽命，因此生酮飲食產(chǎn)品需要在營(yíng)養師或醫生指導的渠道下銷(xiāo)售。
對消費者來(lái)說(shuō)，健康零食提供的不僅僅是一種實(shí)物產(chǎn)品，同時(shí)還傳遞了一種健康的生活理念，滿(mǎn)足了其在個(gè)人生活態(tài)度和情感表達上的訴求。
品牌一方面要抓產(chǎn)品，嘗試通過(guò)原料優(yōu)化、技術(shù)升級和口味創(chuàng )新提升用戶(hù)體驗，滿(mǎn)足用戶(hù)的多方面需求；另一方面也要用好營(yíng)銷(xiāo)，將專(zhuān)家科普等動(dòng)作納入考量，通過(guò)專(zhuān)業(yè)背書(shū)增加用戶(hù)好感度與信賴(lài)感。
作為健康生活方式的倡導者，丁香樂(lè )于以科學(xué)嚴謹的態(tài)度和豐富的健康營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，攜手更多具備健康心智的零食品牌，做品牌、大眾與健康生活的連接者，真正踐行「健康更多，生活更好?！?br />
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