“連續第五年，Foodaily每日食品重磅發(fā)布2021食品飲料行業(yè)年度商業(yè)熱點(diǎn)，與您共同捕捉下一年不可錯過(guò)的創(chuàng )新機會(huì )?！?/p>
2021年，我們說(shuō)“新食品時(shí)代”來(lái)了，不論是動(dòng)蕩的宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境、快速變化的市場(chǎng)格局，消費人群的無(wú)限細分以及消費需求的不斷變化，還是平臺方和資本方對新品牌新消費的推波助瀾，抑或是大公司在內孵外化中實(shí)現創(chuàng )新加速，初創(chuàng )品牌不斷從細分賽道突圍...所有的跡象都在印證這個(gè)事實(shí)。
但同時(shí)，我們也深切的感知到，當新消費品牌面臨加速爆發(fā)，能幫助品牌真正突破內卷狀態(tài)、長(cháng)久存活下來(lái)的核心驅動(dòng)力一定是產(chǎn)品創(chuàng )新，這也更加堅定了我們發(fā)布這一份以創(chuàng )新產(chǎn)品解決方案為落腳點(diǎn)的年度商業(yè)熱點(diǎn)的初心。
基于對海外前沿消費市場(chǎng)的跟蹤解析、對國內市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的密切聚焦和行業(yè)觀(guān)察，Foodaily第五年重磅發(fā)布2021年度商業(yè)熱點(diǎn)，并正式提出在新食品時(shí)代下加速引領(lǐng)行業(yè)的升級和變革的兩大食品新動(dòng)能——【技術(shù)重構】和【品牌潮趣】。
01
千禧爸媽入場(chǎng)，兒童食品從內到外革新
80后、90后千禧一代家長(cháng)成為育兒主力，相比上一代父母，他們坐擁更好的教育背景、更開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)思維以及更高階的經(jīng)濟實(shí)力，因而更舍得為孩子花錢(qián)，同時(shí)對其飲食營(yíng)養和健康成長(cháng)越來(lái)越重視。這種更精細化的育兒觀(guān)念和消費觀(guān)念催生龐大的兒童食品這一賽道迎來(lái)從內到外的革新。
另一方面，作為千禧爸媽的孩子，α世代備受關(guān)注。出生于2005年以后，多為獨生子女，從小享受并見(jiàn)證著(zhù)從互聯(lián)網(wǎng)到基礎設施整個(gè)社會(huì )服務(wù)體系的變革，以及千禧一代為人父母后代際差異帶來(lái)的生活方式和教育觀(guān)念的變化。他們擁有的不僅僅是更優(yōu)渥的物質(zhì)生活，還有更多元化、更獨立自主的精神世界和價(jià)值觀(guān)，他們對于食品的選擇有自己獨特的喜好。
當兩代人的觀(guān)念碰撞在一起，孕育出新生代兒童飲食從更安全、更健康轉變?yōu)榫哂懈鄬哟喂δ苄枨?、更多重角色情感需求以及更多維度價(jià)值體驗需求的新品牌/新產(chǎn)品的巨大商機。在這之中，細致貼心的媽媽、積極主動(dòng)的爸爸以及開(kāi)始展現自我人格的兒童，通過(guò)各自的博弈和平衡分別在兒童飲食的消費中承擔了不同的角色。
品牌如何進(jìn)一步洞察年輕家庭對于兒童飲食的高階需求？Foodaily認為：
1）媽媽式精細化喂養，追求高階式營(yíng)養。通過(guò)在飲食中巧妙植入果蔬、膳食纖維、維生素以及蛋白質(zhì)、鈣質(zhì)等成分，達到營(yíng)養均衡面面俱到；除此之外，高階式營(yíng)養成為新訴求，關(guān)注從免疫健康、大腦健康、消化健康到視力、口腔、骨骼健康等各種細分功能。
2）爸爸式好吃好玩，守護寶貝玩樂(lè )時(shí)光。相對于年輕媽媽?zhuān)职指蛴跒閮和徶镁邆涓贸?、更好玩、更有趣體驗的食品，并積極參與其中與兒童形成親密互動(dòng)。一些包裝有趣、體驗新穎、玩樂(lè )性高、有助于家庭親子互動(dòng)的食品更容易吸引爸爸的注意力。
3）相互影響，與品牌共建兒童價(jià)值觀(guān)。一方面，千禧父母期望品牌與產(chǎn)品傳遞向好向善更具有教育意義的價(jià)值觀(guān)，另一方面，兒童自身的喜好觀(guān)念在年輕家庭中同樣具備重要話(huà)語(yǔ)權，比如喜愛(ài)與動(dòng)漫IP、偶像明星、少兒節目相關(guān)聯(lián)的食品等。
4）覆蓋全品類(lèi)多個(gè)細分場(chǎng)景，兒童飲食需要全方位地重做。比如從品類(lèi)上，除了嬰幼兒配方食品之外，兒童飲料、兒童糖巧、兒童零食成為新的增長(cháng)點(diǎn)；從場(chǎng)景上看，兒童玩樂(lè )場(chǎng)景、早餐場(chǎng)景、校園場(chǎng)景等都值得關(guān)注。
主要涉及的品類(lèi)：乳品、飲料、零食、糖巧、烘焙、餐飲
02
樂(lè )活熟年，吃出摩登年輕態(tài)
與刻板印象中的“孤獨垂暮”不同，如今中老年們的生活異常豐富多彩，他們追隨數字時(shí)代的發(fā)展，另一方面，他們以不停歇的好奇心、活躍的思維和更開(kāi)放的觀(guān)念，不斷探索世界，發(fā)展多元興趣愛(ài)好，以“樂(lè )活熟年”心態(tài)積極享受第二人生。
手握豐富可支配財力的他們，已然是互聯(lián)網(wǎng)消費增長(cháng)的新興勢力，迸發(fā)出前所未有的消費活力。電商平臺數據顯示，他們注重健康保養，關(guān)注營(yíng)養保健品和身體護理類(lèi)消費品；在消費理念方面，一方面，他們對專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品更加注重品質(zhì)、品牌、效率和便捷；另一方面，對于日常生活用品，特價(jià)、限時(shí)秒殺等性?xún)r(jià)比策略更能吸引他們的關(guān)注。
而在食品方面，他們表現出對年輕態(tài)生活的向往和追求，也喜歡便攜、高顏值但又具有一定健康功能性的食品，并且樂(lè )于探索年輕人喜愛(ài)的事物，愿意嘗試他們追捧的“網(wǎng)紅食品”。如果說(shuō)前幾年的健康老齡化1.0食品，是以各類(lèi)功能實(shí)現為主要訴求，那么老齡化2.0階段，則更需要注重體驗、情緒與心理層面上的溝通與突破創(chuàng )新。
如何讓活力熟年們能通過(guò)飲食，更好的享受健康年輕態(tài)？這是時(shí)代賦予食品產(chǎn)業(yè)的大課題，也是未來(lái)數年內亟待挖掘的藍海。Foodaily認為：
1）賦予產(chǎn)品情感價(jià)值，強調用戶(hù)共鳴。具有特殊意義和價(jià)值的食品會(huì )讓他們更樂(lè )于嘗試，比如懷舊風(fēng)味、熟悉味道、家鄉特產(chǎn)；一方面使他們從精神層面找到認同感、歸屬感和榮譽(yù)感，另一方面，也容易滿(mǎn)足他們求新、嘗試和社交分享的心理。
2）注重“她”的日常滋補和“他”的能量補充。愛(ài)美是人的天性，媽媽們也不例外，不論是自行購買(mǎi)還是作為兒女孝順父母的禮物，具有滋補、提升好氣色和一定美容功效的食品都更受歡迎；同理，爸爸們也更希望擁有強健的身體和健智的思維，尤其是配合日常戶(hù)外運動(dòng)，因此補充能量、健腦益智也成為當下“爸媽市場(chǎng)”的積極訴求。
3）包裝更便攜、食用體驗更注重人性化。更方便打開(kāi)的包裝、更清晰的使用說(shuō)明、方便隨身攜帶的出游伴侶等，都能為他們帶來(lái)“情感化的小驚喜”；此外，由于年紀稍大的老年人群體面臨牙齒、味覺(jué)等機能退化的問(wèn)題，對于食物質(zhì)構和風(fēng)味有更復雜的需求，因此產(chǎn)品研發(fā)時(shí)不僅要考慮食物帶來(lái)的滿(mǎn)足感和健康功能，對于食用過(guò)程中的體驗感也需要更加用心。
4）滿(mǎn)足中老年人營(yíng)養補充和功能性需求。比如針對該群體身體代謝變慢的問(wèn)題，設計減鹽、減糖、減油的健康食品；或進(jìn)行營(yíng)養強化，在飲食中加入蛋白質(zhì)、鈣、鐵、鋅、硒、維生素等容易攝入不足的營(yíng)養素，以幫助預防中老年常見(jiàn)的營(yíng)養缺乏性疾病，如骨質(zhì)疏松、缺鐵性貧血等；此外還應該關(guān)注慢性疾病，如三高、心血管疾病等，并積極改善脫發(fā)、視力模糊、記憶力衰退等健康問(wèn)題的日常食品。
5）從營(yíng)銷(xiāo)上考慮情感與精神訴求。幫助中老年人積極擁抱年輕態(tài)生活，讓他們感受到年輕、活力、美好的第二人生，而不是提醒他們垂垂老矣。
主要涉及的品類(lèi)：乳品、飲料、零食、烘焙、餐飲、功能性食品
03
新青年廚房，從主食到調料全盤(pán)重釋
疫情加速了居家場(chǎng)景的崛起，也使人們一些消費和生活習慣得以保留，其中，新一代年輕人對于“下廚”態(tài)度的悄然轉變推動(dòng)速食料理包、復合調位料等品類(lèi)的爆發(fā)成為食品行業(yè)的共識和未來(lái)新機會(huì )。
在下廚這件事上，一方面，年輕人追求品質(zhì)健康飲食和美好生活方式；另一方面，對于又忙又懶的年輕人來(lái)說(shuō)，高效便捷、省時(shí)省力才是王道。當兩種需求碰撞在一起，就催生了年輕人廚房的“精致懶”商機。
另一個(gè)典型的例子是廚房小家電銷(xiāo)量的暴漲。京東發(fā)布的數據顯示，今年618開(kāi)售半小時(shí)，廚房小家電整體成交額同比增長(cháng)超過(guò)260%；電烤箱、廚師機、空氣炸鍋等與美食相關(guān)的產(chǎn)品成交額同比增長(cháng)超200%。而其中年輕人是毫無(wú)疑問(wèn)的消費主力群體。
從繁重瑣碎的家務(wù)中解放，新青年廚房的宗旨是以更少的時(shí)間成本享受到更高品質(zhì)的生活。社交網(wǎng)絡(luò )上隨處可見(jiàn)的烹飪小視頻、巨頭濟濟的生鮮電商...種種跡象都在佐證這個(gè)事實(shí)。而食品品牌們，也紛紛瞄準這個(gè)機遇，讓年輕人愛(ài)上廚房，為年輕人提供吃的更好、更方便的做飯解決方案。
如何更好的把握新青年廚房機遇，Foodaily認為：
1）強調健康和功能性概念新式主食，比如粗糧、薯類(lèi)、豆類(lèi)等更健康的食材成為了新興主食選項，低碳水、高蛋白、高纖維，主食的健康化改造趨勢正在顯現；減肥、腸道健康、降血糖等功能性主食也成為潛在發(fā)力點(diǎn)。
2）懶人調料興起，一鍵式解決令人頭疼的調味問(wèn)題。更多風(fēng)味、更多菜式復合調味料備受青睞；從包裝上改善調味料的使用體驗也是一大趨勢，比如噴霧油、擠壓醬等；除此之外，調味料也開(kāi)始講究健康和功能性，例如具有“減鹽”、“減脂”、“植物基”等清潔標簽；
3）冰箱成為家庭廚房的主角，催生更新鮮、更營(yíng)養、更便捷的速凍調理包和速凍食品需求爆發(fā)。乳制品、零食棒、半成品菜，更多的食物種類(lèi)正在追求“低溫下的極致新鮮”。
4）方便速食品質(zhì)升級，品類(lèi)更加豐富多元。自熱食品、沖泡米飯、帶有地域美食標簽的粉面類(lèi)食品等成為人氣爆品，注重口味、食材搭配與儀式感的精致型、輕奢型面食，如日式拉面、意面等也漸成風(fēng)潮。
5）治愈宅家時(shí)光，美食DIY成為年輕人家庭生活的必備技能。手工烘焙、甜品需求暴增；烘焙預拌粉、果凍布丁粉已然是DIY達人們的常規原料；餡料、奶酪碎、餅干碎、椰絲、芋泥等各類(lèi)食材讓家庭廚房成為小白們的烘焙學(xué)堂和個(gè)人秀場(chǎng)。
6）適配各種小家電，如微波爐、烤箱、空氣炸鍋、高壓鍋、電飯煲等，都有針對性菜式開(kāi)發(fā)和做飯操作指南。
主要涉及的品類(lèi)：方便食品、冷凍速食、早餐谷物、烘焙、餐飲原料、調味品
04
她的微醺小情緒，千億低度酒的靈魂推手
低度酒行業(yè)正在經(jīng)歷著(zhù)前所未有的增長(cháng)和創(chuàng )新，這是全球范圍內的普遍趨勢。Innova數據顯示，2019年全球低酒精氣泡飲料新品發(fā)布激增，較去年增長(cháng)三倍多，2015-2019年間，全球無(wú)酒精酒類(lèi)新品發(fā)布年均復合增長(cháng)高達66%。
市場(chǎng)咨詢(xún)公司Reportlinker發(fā)布的《全球低酒精飲料行業(yè)報告》同樣表明，中國作為世界第二大經(jīng)濟體，其低酒精飲料市場(chǎng)預計到2027年將達到102億升的市場(chǎng)規模，是該領(lǐng)域增速最快的國家之一。
而女性在興起的低度酒市場(chǎng)中占據絕對重要的地位，低酒精及酒精飲料正在女性釋放情緒的重要窗口。胡潤研究院發(fā)布的《2019中國酒類(lèi)消費行為白皮書(shū)》表明，在中國，“她力量”和90后的酒水消費群體正在崛起?？祭Ｙ徬M報告指出，精致媽媽、資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)是女性酒消費主力人群。
一大波瞄準女性情緒和消費場(chǎng)景的酒飲品牌向我們襲來(lái)，百威、三得利等傳統巨頭推出針對女性的低度酒飲品牌，喜茶、奈雪的茶也將微醺作為賣(mài)點(diǎn)加入奶茶中，資本更是對這一賽道熱捧。毫無(wú)疑問(wèn)，低度酒已經(jīng)成為酒飲品牌爭奪女性消費者的新戰場(chǎng)。
聚焦女性、情緒、微醺和低度酒，Foodaily認為：
1）抓住細分品類(lèi)機會(huì )，果酒、米酒、葡萄酒、預調酒...女性愿意嘗試多樣的酒水品類(lèi)。
2）口感突破，利用氣泡、果汁等元素從風(fēng)味上獲得女性青睞，除此之外，草本、花香、檸檬等新穎的風(fēng)味體驗更能吸引年輕消費者的注意力。
3）注重健康，低/無(wú)酒精成為熱門(mén)趨勢；此外，對于女性消費者來(lái)說(shuō)，更加關(guān)心其含糖量和熱量。加載功能性的低度酒容易獲得女生青睞，比如養生、美容、療愈、放松壓力、改善睡眠等。
4）匹配更多場(chǎng)景和情緒，社交小聚、微醺獨酌、釋放壓力...餐飲、酒吧之外，新的飲酒場(chǎng)景正在涌現。
5）酒精+品類(lèi)。從罐裝酒到即飲酒精飲料，再到冷凍酒精飲品等，新的酒精+品類(lèi)不斷突破和創(chuàng )新。
6）女性微醺風(fēng)潮帶動(dòng)了整個(gè)年輕群體飲酒需求的變革，比如傳統受年輕男性偏好的啤酒也迎來(lái)健康化、口感多元化和時(shí)尚化革新機會(huì )。
主要涉及的品類(lèi)：低度酒、酒精飲料
05
乳品大航海，功能化、零食化驅動(dòng)品類(lèi)突破
常溫奶發(fā)展見(jiàn)頂，乳制品行業(yè)增速放緩，處在結構調整升級的關(guān)鍵時(shí)期，對標海外成熟市場(chǎng)發(fā)展路徑，國內乳制品消費正在走向更加多元化發(fā)展的大航海時(shí)代：一方面向健康化、營(yíng)養化、功能化高附加值乳品賽道探索深耕；另一方面，突破品類(lèi)界限，乳品正在從餐飲、零食、烘焙、功能性食品等賽道中侵占更多版圖。
消費者對健康的訴求推動(dòng)乳制品向營(yíng)養強化、功能化方向發(fā)展。乳制品已經(jīng)被視為一種受到信賴(lài)的超級食品，是可以被附加功能性成分的健康食品載體。調查顯示，酸奶、奶昔和牛奶都被認為是與附加功能性強關(guān)聯(lián)的品類(lèi)，2020年中國奶商指數調查顯示，超過(guò)96%受眾認為乳制品對提升免疫作用很大。
而乳品的餐飲化跨界則是一座尚未被完全開(kāi)發(fā)的“隱形金礦”，近年來(lái)不斷壯大的烘焙蛋糕店、新茶飲以及中西式餐飲市場(chǎng)，催生了奶酪、奶油、黃油和液奶等更多的乳品原料應用需求，伊利、蒙牛頭部乳品品牌也越來(lái)越重視這一領(lǐng)域的機會(huì )。
在餐飲領(lǐng)域不斷進(jìn)行市場(chǎng)教育的奶酪，由于極富營(yíng)養和商業(yè)價(jià)值，被認為是乳品消費下一個(gè)突破口，在行業(yè)增速整體放緩的趨勢下，奶酪市場(chǎng)始終保持高速增長(cháng)態(tài)勢，值得一提的是奶酪零食市場(chǎng)，年復合增長(cháng)率保持在25%左右。
面臨挑戰和機遇，乳業(yè)品牌還有哪些機會(huì )可以把握？Foodaily認為：
1）乳制品本身成分的健康和功能特性被開(kāi)發(fā)，并破圈到其他品類(lèi)。比如酪蛋白和乳清蛋白活躍在運動(dòng)營(yíng)養和成人營(yíng)養領(lǐng)域；初乳、乳鐵蛋白和乳過(guò)氧化物酶被認為可以增強免疫；乳礦物鹽有益于鈣強化。
2）乳制品可以實(shí)現的功能訴求更加豐富，滿(mǎn)足特定人群生理需求和特定飲食場(chǎng)景需求。這一方面體現在其他功能原料的強化，比如DHA、鐵、CLA等；一方面體現在發(fā)酵益生菌的更多功能開(kāi)發(fā)，比如增強免疫、口腔健康、體重管理、美容護膚等。
3）乳品零食化，比如冷凍酸奶棒、奶酪零食；
4）乳品與烘焙、零食、糖果、餐點(diǎn)等品類(lèi)的嫁接融合，實(shí)現品類(lèi)突破，如頂料杯/子母杯酸奶、奶酪慕斯甜點(diǎn)、奶棗、海苔夾奶酪、奶酪香腸等。
5） 乳品的餐飲化突破創(chuàng )新。專(zhuān)供餐飲渠道的乳品原料，與中式餐飲的融合，比如火鍋、麻辣燙等的奶酪湯底、黃油鍋底、奶蓋糍粑等。新茶飲乳品原料和小料，比如厚乳奶蓋、芝士小丸子等；作為中式烘焙糕點(diǎn)的乳制品，如稀奶油、奶油奶酪、乳制小料等。
主要涉及的品類(lèi)：乳品、零食、餐飲
06
上癮的藝術(shù)，健康零食的逆襲風(fēng)向標
健康毫無(wú)疑問(wèn)是當前推動(dòng)零食品類(lèi)創(chuàng )新的主要趨勢之一，尼爾森調查報告顯示，82%中國消費者愿意在健康餐飲產(chǎn)品上花費更多。同時(shí)，CBNData數據也表明，“天然”、“粗糧”、“無(wú)糖”和“無(wú)添加”成為零食的熱門(mén)標簽。隨著(zhù)消費者追求更加健康的生活理念，零食賽道的健康化和功能化必將成為主流。
但另一方面，越來(lái)越多的調查數據都在表明，盡管嘴上說(shuō)著(zhù)追求健康，但選購零食時(shí)好吃才是消費者最關(guān)心的元素。黃金比例甜度、恰到好處的質(zhì)地口感、無(wú)與倫比的風(fēng)味體驗，這些藏在零食里的“癮性”小心機，才是讓消費者對零食放不下離不開(kāi)的真正原因。
正如無(wú)糖氣泡水以勢不可擋之勢搶占了更健康的碳酸飲料認知，當健康已經(jīng)成為當下零食賽道最大的升級風(fēng)口，只有更加完美的掌握零食上癮藝術(shù)的品牌和產(chǎn)品，才能在這一次賽道升級躍遷中贏(yíng)得更多勝利。
如何更好的平衡零食的上癮感和健康度，Foodaily認為：
1）零食健康化，選用更健康的食材，比如果蔬、豆類(lèi)、谷類(lèi)和堅果類(lèi)等健康食材以及超級食品等；在零食中進(jìn)行營(yíng)養強化；運用更健康的工藝，讓零食少油、少鹽、少添加；
2）零食功能化，功能食品零食化。一些具備“上癮”特性的品類(lèi)，如糖果、巧克力、膨化零食等，正在添加不同功能成分，成為保健品和功能性食品的下一突破陣地。
3）利用質(zhì)感創(chuàng )新滿(mǎn)足消費者對于零食愉悅感和上癮性的渴望，消費者對于脆、絲滑、奶油狀等質(zhì)地更加偏愛(ài)；
4）代糖革命。糖在零食的口味中占據重要角色，新興的代糖技術(shù)正在幫助零食、烘焙、甜品等產(chǎn)品從甜度、口感等多個(gè)維度全方位接近糖的完美“極點(diǎn)”。除此之外，鹽增加了零食在口腔中的風(fēng)味爆發(fā)，脂肪為食物提供不可抗拒的乳脂質(zhì)感；減鹽減脂但是不減風(fēng)味質(zhì)感的解決方案備受矚目。
5）多層次的風(fēng)味體驗，單一的風(fēng)味體驗會(huì )讓消費者覺(jué)得單調無(wú)聊，混搭的風(fēng)味調配能延長(cháng)消費者的滿(mǎn)意度；辣味、臭味等刺激性風(fēng)味，酒精、氣泡等元素更容易讓消費者產(chǎn)生“上癮性”；
主要涉及的品類(lèi)：零食、烘焙、糖巧
07
環(huán)球風(fēng)味，舌尖上的“雙循環(huán)”
盡管全球性美食一直是流行趨勢，但彌漫全球的疫情顯然觸發(fā)了更深層次的需求。由于旅行和出游的限制，會(huì )吃愛(ài)吃的中國消費者們更加希望通過(guò)新奇的令人驚嘆的食品飲料來(lái)體驗其他地方的特色美食文化，實(shí)現足不出戶(hù)就能?chē)L遍全球風(fēng)味的舌尖上的環(huán)游記。
從漸漲的進(jìn)口食品數據就能看出端倪，2020年中國進(jìn)口食品行業(yè)報告顯示，隨著(zhù)消費升級，進(jìn)口食品的規模日益擴大，2019年，中國食品進(jìn)口金額高達908.1億美元，同比增長(cháng)23.4%，預計2020年仍將保持兩位數增長(cháng)。報告還顯示，2019年中國食品來(lái)源地足足達到189個(gè)。
進(jìn)一步的，以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)的新發(fā)展格局的敲定，天貓、京東、盒馬等電商和新零售平臺對進(jìn)口和海淘食品的關(guān)注和推動(dòng)，都在不斷促成這一事實(shí)的發(fā)生。
另一方面，以李子柒為代表的美食kol在外網(wǎng)的走紅，讓我們清晰的認知到神秘、復雜、豐富且浪漫的東方文化對于海外市場(chǎng)莫大的吸引力；匹配上崛起的制造和電商優(yōu)勢，不僅是引進(jìn)來(lái)，中國食品品牌們同時(shí)也正在加快走出去的步伐，在海外市場(chǎng)留下獨特的IP和印記，成為傳遞中華飲食文化和品牌文化的新名片。
如何探索舌尖上的“雙循環(huán)”，足不出戶(hù)開(kāi)啟環(huán)游全球模式，Foodaily認為：
1）本土地域化美食和地域文化被挖掘，形成品類(lèi)和品牌機會(huì )，比如地方特色菜系、地方特產(chǎn)小吃、地方特色食材、地域風(fēng)味美食、中式烘焙糕點(diǎn)等，下一個(gè)螺螄粉正在醞釀中。
2）西式飲食習慣加深，奶酪制品、意面披薩、牛排等西式餐食品類(lèi)市場(chǎng)教育進(jìn)一步加速和成熟。
3）異域美食文化興起，比如東南亞料理、墨西哥料理等。從原產(chǎn)地食材到當地特產(chǎn)到速食料理，全球美食越來(lái)越多的走上中國消費者的餐桌。中國食品品牌的供應鏈全球化也正在成為趨勢。
5）全球化風(fēng)味迸發(fā)，具有全球靈感的產(chǎn)品和風(fēng)味將被消費者青睞，以滿(mǎn)足他們去國外度假的渴望；
6）更大膽的風(fēng)味混搭，不同尋常的風(fēng)味組合喚醒多重感官刺激，滿(mǎn)足消費者對新鮮事物的好奇和探索欲。另一方面，神秘口味營(yíng)銷(xiāo)，可以激發(fā)消費者的互動(dòng)性。
7）更多中國品牌出海，形成獨有的中國美食文化IP和中國品牌影響力。
主要涉及的品類(lèi)：方便速食、料理包、調味料、餐飲原材料、乳制品、零食
08
國茶新潮，讓新生代愛(ài)上喝茶的101種方式
奈雪的茶發(fā)布的白皮書(shū)顯示，2020年中國茶飲市場(chǎng)總規模為4420億元，是咖啡市場(chǎng)規模的2倍以上。其中，新式茶飲憑借多品類(lèi)融合多場(chǎng)景，激發(fā)年輕人和茶的情感共鳴。而乘著(zhù)這股東風(fēng)，各種包裝茶飲也暗自發(fā)力花樣出擊，以爆發(fā)的新鮮活力迎頭趕上這股浪潮。
一個(gè)典型的例子是，成立7年的新興本土品牌茶里CHALI以鮮明的包裝風(fēng)格、不斷迭代的產(chǎn)品創(chuàng )新能力，成為中國快消茶的年輕代表。
與之前代際不同，這一屆年輕人喝茶觀(guān)大不相同，年輕人更希望獲取更年輕、更便捷、更與眾不同的茶產(chǎn)品，符合自己的生活習慣和審美習慣。CBNData報告顯示，Z世代偏愛(ài)口感豐富、茶底多元、拼配多樣的新中式茶飲，其中口味口感、營(yíng)養健康和類(lèi)型是飲茶時(shí)的重點(diǎn)關(guān)注因素。
與新茶飲共舞，各種新概念的包裝茶飲將會(huì )更加洶涌的席卷零售市場(chǎng)，如何讓這一屆年輕人愛(ài)上喝茶？Foodaily認為：
1）進(jìn)擊的無(wú)糖純茶，還原現泡茶的深層魅力，主要體現在獨特的打制茶工藝，比如更原始的生茶、香氣更柔和的煎焙茶、更高新鮮度的冰鮮茶、更健康的發(fā)酵茶等。
2）茶的定義和認知在不斷擴大，功能草本、花果、谷物、香料等各種天然原料都在開(kāi)拓茶的邊界定義一個(gè)新的細分品類(lèi)，比如馬黛茶、南非如意寶茶、南瓜茶、板栗茶、草本茶、苦丁茶等。
3）場(chǎng)景賦能，不同時(shí)刻喝不同的茶，比如針對養生場(chǎng)景的枸杞茶、針對熬夜場(chǎng)景的滋補茶、針對上班場(chǎng)景的提神醒腦茶、針對深夜場(chǎng)景的安神助眠茶等。
4）強調功能性，一方面通過(guò)茶的拼配實(shí)現不同功效，比如消浮腫、去濕氣、便秘、養生潤肺、抗樣化等；或者在茶中添加功能性成分實(shí)現不同訴求；另一方面，茶及茶的提取成分功能價(jià)值被開(kāi)發(fā)，比如茶葉咖啡因提神，L-茶氨酸舒緩放松情緒、緩解疲勞；兒茶素減脂等。
5）茶與不同元素的花式混搭，比如果汁、牛乳、奶酪、咖啡、氣泡等。百變形態(tài)，從袋泡茶到速溶茶到冷萃茶液，茶的沖泡形態(tài)更多元。
6）新茶飲的更多業(yè)態(tài)，一是融合咖啡、烘焙甜點(diǎn)、餐飲、酒吧等更多品類(lèi)；二是返璞歸真追求純茶飲，體驗純正茶文化和中式美學(xué)；
主要涉及的品類(lèi)：茶飲料、袋泡茶、新茶飲
09
蛋白為王，健康新常態(tài)下勢不可擋
蛋白質(zhì)的主張對于普通消費者來(lái)說(shuō)越來(lái)越有吸引力，Innova2021年十大趨勢之一“成分當道（Nutrition Hacking）”闡述了消費者對食品飲料營(yíng)養成分的認知在不斷提高，關(guān)注日常蛋白質(zhì)攝入量不再是專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員的特有行為。
盡管運動(dòng)人群仍然是蛋白質(zhì)市場(chǎng)的核心受眾，但普通消費者對于更方便更時(shí)尚的健康營(yíng)養日常飲食需求，催生蛋白質(zhì)從小眾細分朝著(zhù)主流人群演變和推進(jìn)。Innova數據顯示，在過(guò)去五年間，全球宣稱(chēng)高蛋白質(zhì)來(lái)源的食品飲料新品發(fā)布年均增長(cháng)了20%，并且專(zhuān)業(yè)類(lèi)產(chǎn)品與普通食品之間界限越來(lái)越模糊，在零食、飲料等品類(lèi)額外添加蛋白質(zhì)的新品發(fā)布越來(lái)越多。
特別是后疫情時(shí)代，健康和免疫成為消費者長(cháng)期關(guān)注點(diǎn)，基于此，與增強整體健康直接掛鉤的蛋白質(zhì)作為大眾熟悉和信任的成分，勢必會(huì )迎來(lái)更加大范圍的破圈。
如何把握勢不可擋的高蛋白機遇，Foodaily認為：
1）對于乳制品的期待提升。乳制品的蛋白質(zhì)強化在未來(lái)仍是重點(diǎn)發(fā)力方向；一些待開(kāi)發(fā)的高蛋白乳制品細分品類(lèi)比如超濾牛奶、冰島酸奶、乳酪酸奶、奶酪零食等成為聚焦點(diǎn)。
2）富含蛋白質(zhì)的肉類(lèi)在健康食品中承擔重要角色。從雞胸肉到豬牛肉、海鮮，從肉干到肉類(lèi)脆片，從零食到餐飲，更豐富的蛋白來(lái)源、更多樣化的產(chǎn)品形式，更健康、適應更多場(chǎng)景的包裝肉制品會(huì )越來(lái)越吸引消費者的注意。此外，富含優(yōu)質(zhì)蛋白的蛋類(lèi)包裝食品也是潛力開(kāi)發(fā)方向。
3）植物蛋白新認知催生植物肉、植物乳、植物發(fā)酵乳等品類(lèi)蓬勃發(fā)展。在原料上，除了常見(jiàn)的大豆蛋白，更多的小眾蛋白比如鷹嘴豆蛋白、豌豆蛋白、蠶豆蛋白、奇亞籽蛋白等迎來(lái)?yè)屛涣紮C；同時(shí)，昆蟲(chóng)蛋白、菌菇蛋白、微藻蛋白等非主流蛋白也初顯潛力。
4）蛋白質(zhì)破圈。蛋白質(zhì)正在跳出傳統的乳品品類(lèi)，以更加時(shí)尚和有趣的方式應用到飲料、零食、烘焙等各個(gè)細分品類(lèi)。例如高蛋白水、高蛋白咖啡、蛋白棒、強化蛋白質(zhì)的面包等。
5）不同蛋白質(zhì)更深層次的功能研究，匹配不同人群和不同場(chǎng)景的營(yíng)養需求。比如具備飽腹感的高蛋白代餐食品；助力兒童成長(cháng)、防止老人肌肉萎縮的高蛋白食品；瞄準美容養顏、運動(dòng)恢復的膠原蛋白產(chǎn)品；提高免疫力的乳鐵蛋白產(chǎn)品等。對于運動(dòng)健身人群，高質(zhì)量高效能的蛋白攝入仍然是關(guān)注焦點(diǎn)。
主要涉及的品類(lèi)：乳品、飲料、零食、烘焙、功能性食品
10
益生菌進(jìn)階，主角光環(huán)塑造新品類(lèi)
隨著(zhù)消費者對腸胃健康重視程度逐漸提高，全球益生菌市場(chǎng)迅猛發(fā)展，根據歐睿國際數據，2019年全球益生菌市場(chǎng)價(jià)值約400億歐元（約3000億人民幣）。而中國的益生菌市場(chǎng)平均每年增速約15%，預計2022年將達到接近900億元市場(chǎng)規模。
《中國益生菌消費認知狀況報告（2020）》顯示，發(fā)酵乳制品是消費者首選的益生菌產(chǎn)品，但益生菌飲料、益生菌保健食品也受到青睞。此外，調查顯示，74%消費者認可益生菌的腸道健康益處，并期待益生菌的更多功效。
作為近年增速最快的細分領(lǐng)域之一，益生菌已經(jīng)突破功能原料本身，活躍在各個(gè)細分品類(lèi)中，憑借健康和功能特性，塑造全新的品類(lèi)認知，有望成為下一個(gè)千億級大健康市場(chǎng)風(fēng)口。
當酸奶不再是益生菌的唯一選項，如何憑借益生菌主角光環(huán)塑造全新品類(lèi)，Foodaily認為：
1）益生菌的攝入途徑更加多樣。發(fā)酵與膳食補充成為最重要的兩類(lèi)形式。除了發(fā)酵乳制品，益生菌發(fā)酵的植物乳、果蔬汁、即飲醋、泡菜等品類(lèi)成為潛力增長(cháng)點(diǎn)。而含益生菌粉，特別是孢子益生菌的日常食品，如風(fēng)味水、零食棒、早餐麥片、軟糖、巧克力，甚至方便面等，已經(jīng)進(jìn)入大眾餐桌?！耙嫔?”正在創(chuàng )造一片新藍海。
2）對益生功效的科學(xué)認知程度不斷提升。消費者從單純關(guān)注益生菌的數量，轉向更多關(guān)注其耐受性和存活量。采用多菌株協(xié)同發(fā)酵、低溫慢發(fā)酵，添加益生元等手段將為提高發(fā)酵乳的益生菌株存活率，增強益生功效打開(kāi)了更多可能。
3）注重益生菌株的本土化開(kāi)發(fā)。針對中國人體質(zhì)和健康困擾的特定益生菌株讓國內乳品市場(chǎng)更具“中國特色”，也將極大提高中國發(fā)酵乳產(chǎn)業(yè)的全球競爭力。
4）發(fā)端于腸道健康，益生菌的功能性在不斷突破。通過(guò)對腦腸軸的深入研究，人們發(fā)現益生菌在改善認知、記憶力上的巨大潛能。訴求于減肥、抗焦慮/抑郁、女性生殖健康、口腔健康、皮膚護理、糖尿病、改善運動(dòng)機能的益生菌解決方案不斷涌現。益生菌的消費人群從腸道健康問(wèn)題者擴散到職場(chǎng)人士、女性、糖尿病人、運動(dòng)人群等。
5）后生元研究迸發(fā)出巨大活力。滅活益生菌及益生菌代謝產(chǎn)物具備更穩定的保存期、更好的吸收性、代謝性和機體分布性，在抗炎、維護腸屏障、抗肥胖、免疫調節、降血壓、預防心血管疾病等方面擁有喜人潛力。如今已在配方奶粉、減肥功能食品，乃至咖啡中展現出不俗實(shí)力。
主要涉及的品類(lèi)：乳品、飲料、零食、功能性食品
11
藥食同源，扛起年輕人超前養生大旗
年輕一代保健意識超前，對身體健康和精神健康的焦慮促使他們早早扛起了養生的大旗，在瘋狂消費保健品的同時(shí)，年輕人同時(shí)相信天然的“食療”大法，將其視為養生和改善健康的重要途徑，這促使他們把目光投射到富含豐富營(yíng)養和功能性的超級食品、功能草本、藥食同源上，從自然力量和古老傳統文化中尋找健康秘笈和續命法則。
近幾年，不論是流行的花椰菜、牛油果等超級食品成分，還是爆火的燕窩、枸杞等中式滋補，都在成為年輕人的食療新選擇。CBNData報告顯示，線(xiàn)上傳統滋補品連續兩年增速超過(guò)20%，而90后已成為線(xiàn)上購買(mǎi)傳統滋補營(yíng)養品的中堅力量。
如何響應新生代超前養生趨勢，Foodaily認為：
1）挖掘細分場(chǎng)景訴求，藥食同源成分根據不同的功能，形成新的定位認知，比如佐餐解膩、飯后消化、解酒恢復、熬夜滋補...
2）品類(lèi)突破，藥食同源成分以更便捷更新奇的形態(tài)呈現在零食、飲料、烘焙、餐飲等日常食品中；呈現年輕消費者喜愛(ài)的口感、體驗感和時(shí)尚形象。
3）消費者希望從天然食物或食物提取物中獲得特定功能支持，并且這些功能需要基于可靠的科學(xué)支撐。從訴求上看，免疫、消化健康仍占據主導；精神健康也逐漸上升為關(guān)注焦點(diǎn)，焦慮、抑郁、睡眠等情緒問(wèn)題一直在困擾年輕人。此外，年輕人尤其是年輕女性對于外貌形體關(guān)注度較高，美容養顏、抗氧化、皮膚管理、體重管理等成分至關(guān)重要。
4）傳統中醫理論輻射范圍擴大，一些基于傳統中草藥配方具備除濕、去水腫、驅寒、解暑等功效的產(chǎn)品開(kāi)始突破消費者防線(xiàn)。擁有深厚歷史和人文基礎的傳統中式滋補營(yíng)養品對應的健康和功效價(jià)值也逐漸開(kāi)始被年輕人群認同，比如黑芝麻預防脫發(fā)、燕窩滋補美容、人參提高免疫、阿膠補充氣血...
5）營(yíng)養密度更豐富的超級食材獲得青睞。這給了一些天然具備營(yíng)養優(yōu)勢但目前大眾認知程度不高的區域性食品改命機會(huì )，比如沙棘、蘑菇、海藻等。此外，天然食品成分也可以通過(guò)找到特定的“藥用價(jià)值”從而在消費者端形成專(zhuān)屬品類(lèi)認知，比如蘆薈補水、芹菜抗炎...
6）一些在西方流行的超級食品，比如姜黃、適應原等，未來(lái)也可能在國內市場(chǎng)受到歡迎。
主要涉及的品類(lèi)：飲料、零食、功能性食品
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谷物破圈，多棲發(fā)展顛覆想象
消費者健康意識的提升驅動(dòng)谷物市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，尤其是燕麥，在今年迎來(lái)爆發(fā)的高光時(shí)刻，健康谷物零食品牌王飽飽、HONlife好麥多接連獲得融資；燕麥麩皮塑造了活躍的細分子品類(lèi)；以OATLY為代表的燕麥奶更是成為資本和行業(yè)看好的熱門(mén)賽道。
一方面，作為餐桌上的傳統飲食，谷物本身?yè)碛刑烊坏挠H和力。另一方面，谷物本身的營(yíng)養價(jià)值越來(lái)越多的被消費者發(fā)掘和認可，比如含有7%-18%的蛋白質(zhì)，含有豐富的B族維生素和礦物質(zhì)等。谷物開(kāi)始大展身手施展魅力，憑借俘獲全民的爆棚親和力，逐漸成為一個(gè)代表天然和健康的IP，掀起一股健康新谷物食尚。
跳脫固有的早餐場(chǎng)景，在新生代消費者觀(guān)念中，以燕麥為首的谷物已經(jīng)突破原料變成一種健康飲食方式的象征，不管是飲料還是零食，谷物正在破圈到各個(gè)食品品類(lèi)，以健康光環(huán)成為獨一無(wú)二的存在。
隨著(zhù)大健康風(fēng)潮來(lái)襲，如何把握谷物破圈機遇，Foodaily認為：
1）從原料上看，燕麥之后，藜麥、大麥、高粱...下一個(gè)高營(yíng)養價(jià)值的超級谷物正在醞釀中。
2）回歸粗糧飲食，谷物本身的營(yíng)養價(jià)值被認可，比如足夠的維生素B以及豐富的膳食纖維等，這催生全谷物食品成為健康新潮流。同時(shí)，谷物胚芽、谷物麩皮、谷物纖維、谷物蛋白都成為重點(diǎn)關(guān)注成分。
3）谷物的營(yíng)養和功能特性進(jìn)一步被開(kāi)發(fā)，比如谷物對血糖指數的影響，含有高含量GABA的發(fā)芽谷物可以幫助對抗焦慮，鎂含量高的野生稻可以影響血壓和心律健康等等。
4）谷物成為代餐新寵，不僅體現在傳統早餐谷物、谷物主食的健康化改造和更多元化的體驗，更體現在谷物作為一種能提供持久飽腹感、能量、更好的健康價(jià)值和豐富口感的元素，在代餐食品中占據重要地位。
5）基于本身營(yíng)養、健康和可持續性?xún)r(jià)值，谷物正在破圈到各個(gè)食品品類(lèi)，比如谷物飲料、谷物奶、谷物零食等，搶占更多品類(lèi)和場(chǎng)景機會(huì )。
主要涉及的品類(lèi)：餐飲、零食、飲料、烘焙
01
品牌潮趣
12月，潮玩第一品牌泡泡瑪特登錄港股，上市首日市值近千億，無(wú)論圈錢(qián)能力還是增長(cháng)速度都令人瞠目的它，不僅讓潮玩成為新風(fēng)口，也讓潮流文化從小眾進(jìn)入大眾視野，從潮鞋潮服延伸到美妝、玩具、文化、食品等領(lǐng)域，“潮”在不斷賦能生活的方方面面，成為引領(lǐng)年輕人日常消費的風(fēng)向標。
年輕一代無(wú)疑是潮流文化消費的主力軍。數據顯示，18-34歲年輕人超過(guò)4億，消費能力增幅年均為11%，到2021年，年輕一代的消費將占消費總量的69%。而他們崇尚的消費理念與潮流文化不謀而合，追求高顏值、個(gè)性化、社交體驗和悅己消費，注重精神層面和心理需求的滿(mǎn)足。
作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的弄潮兒，年輕消費者成為了品牌搶占的核心流量資源和心智資源，如何吸引他們的注意是每一個(gè)品牌都不敢忽視的關(guān)鍵命題，眾多本土品牌開(kāi)始主動(dòng)做出更多創(chuàng )新嘗試，展現更潮更有趣的品牌形象。
跨界聯(lián)名是最常見(jiàn)的吸睛手段之一。兩個(gè)毫不相關(guān)的品牌或IP之間的碰撞，既做到了產(chǎn)品的更新同時(shí)又極具話(huà)題性和新鮮感，刷新品牌本身的立體感和縱深感。好的跨界并不應該只是浮于表面，而是匹配雙方品牌調性本身進(jìn)行產(chǎn)品和理念的創(chuàng )新融合，成為品牌創(chuàng )新產(chǎn)品和創(chuàng )意內容的重要元素。
精細內容化能力是品牌打動(dòng)年輕消費者的殺手锏。在觸點(diǎn)無(wú)限細分的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著(zhù)社交媒體爆炸式增長(cháng)，與其血脈相連的創(chuàng )意內容話(huà)語(yǔ)權越來(lái)越重，小紅書(shū)、抖音、B站...針對不同平臺不同圈層人設標簽進(jìn)行相應的內容創(chuàng )作和輸出，刺激互動(dòng)傳播和種草購買(mǎi)。
不管是腦洞大開(kāi)的跨界聯(lián)名還是更創(chuàng )意的內容呈現，說(shuō)到底都只是一種手段，進(jìn)一步的，品牌引領(lǐng)潮流的根本在于能通過(guò)產(chǎn)品與年輕消費者產(chǎn)生情緒情感共振，正如泡泡瑪特用“無(wú)用的快樂(lè )”創(chuàng )造了潮玩的成功故事，為情感需求、精神愉悅和自我滿(mǎn)足買(mǎi)單已經(jīng)成為新一代年輕人的新消費邏輯。
在跨界聯(lián)名之外，食品行業(yè)如何真正走進(jìn)年輕人圈層，用獨特的品牌態(tài)度與價(jià)值觀(guān)對話(huà)年輕人，與年輕消費者之間搭建一座相互認可的橋梁，是未來(lái)食品品牌搶占消費者心智不可繞過(guò)的難題，也勢必成為引領(lǐng)新食品潮流的關(guān)鍵增長(cháng)動(dòng)能。
02
技術(shù)重構
所有產(chǎn)業(yè)的變化變革里，技術(shù)革新是其中最重要的一個(gè)變量。技術(shù)改變世界，同時(shí)改變了許多行業(yè)的游戲規則。經(jīng)緯中國肖敏提到，所有消費升級底層邏輯都是技術(shù)的進(jìn)步，人貨場(chǎng)的變化離不開(kāi)技術(shù)重構，實(shí)現產(chǎn)品、供應鏈和規?；饶芰Σ粩嗌?。
同樣，在食品行業(yè)，新的技術(shù)變革將為商業(yè)模式的細化創(chuàng )造無(wú)窮無(wú)盡的新機會(huì )。
一方面，凍干、自熱食品的興起，讓我們看到了技術(shù)的跨界應用催生的產(chǎn)品創(chuàng )新，凍干技術(shù)源自生物醫藥，自熱技術(shù)源自軍事用途，不止是如此，源自醫美、醫療行業(yè)等高科技成分也逐漸落地到食品中，帶動(dòng)口服美容、功能食品等品類(lèi)需求爆發(fā)。
另一方面，品類(lèi)風(fēng)口帶動(dòng)供應鏈紅利，功能性食品風(fēng)起，具備快速供應鏈響應能力的ODM龍頭仙樂(lè )健康成為贏(yíng)家；代餐品類(lèi)爆發(fā)，衡美迎來(lái)2.5億元營(yíng)收。食品行業(yè)體量足夠大，面臨最大規模的新品牌爆發(fā)期，柔性供應鏈成為可以預見(jiàn)的趨勢，在未來(lái)的潛力品類(lèi)上，夯實(shí)和優(yōu)化對供應鏈的掌控，是B2B企業(yè)非常重要的機遇或是壁壘。
最后不能不提的是，科技創(chuàng )新對于食品領(lǐng)域的顛覆性意義，植物肉在全球范圍內的高歌猛進(jìn)就是一個(gè)典型案例。無(wú)論是巨頭還是資本，都密切關(guān)注達科技初創(chuàng )公司的潛力，前沿技術(shù)催生新品類(lèi)、新的解決方案，將會(huì )為食品行業(yè)的變革帶來(lái)無(wú)窮的想象空間。
回顧過(guò)去四十年，中國食品企業(yè)的業(yè)績(jì)增長(cháng)驅動(dòng)力，主要來(lái)自于“銷(xiāo)售渠道”和“營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新”，當互聯(lián)網(wǎng)、數字化已經(jīng)成為新消費基礎設施后，從中國制造走向中國創(chuàng )造，技術(shù)創(chuàng )新是中國企業(yè)掌握話(huà)語(yǔ)權必須攻克的關(guān)卡，也必將驅動(dòng)食品行業(yè)未來(lái)新的變革。
