“幾十年幾乎沒(méi)有發(fā)生變化的咸味零食市場(chǎng)，是時(shí)候注入新的創(chuàng )新活力滿(mǎn)足消費者更挑剔的需求，而Peatos希望成為那個(gè)能夠改變現狀的入局者。”
幾十年里，玉米、馬鈴薯類(lèi)型的零食似乎一直統治著(zhù)咸味零食的市場(chǎng)。如今，更注重健康、喜歡嘗新的年輕人成為消費主力，父母也希望為自己的孩子找到標簽更清潔非“垃圾零食”，這些新需求能否從巨頭林立的咸味零食領(lǐng)域中捧出一匹黑馬來(lái)顛覆市場(chǎng)格局？
Foodaily本期「新XIU品牌」欄目便帶大家來(lái)了解這樣一個(gè)品牌：正面開(kāi)杠百事Frito-Lay、為咸味零食帶來(lái)新活力的新銳PeaTos。
年少氣盛，成立之初，便立志要搶占200億美元咸味零食的市場(chǎng)份額，這家推動(dòng)美國植物基零食市場(chǎng)快速增長(cháng)的黑馬PeaTos是如何做到的？
01
成立兩年，銷(xiāo)售額達千萬(wàn)美元
快速進(jìn)擊的PeaTos讓巨頭們感受到了威脅
PeaTos于2018年由美國私營(yíng)零食公司Snack It Forward推出，正式成立不到一年的時(shí)間，便在美國市場(chǎng)引起轟動(dòng)。憑借新穎大膽的外觀(guān)、稱(chēng)人心意的健康宣稱(chēng)，PeaTos打破了幾十年來(lái)由玉米、馬鈴薯主宰咸味零食行業(yè)的現狀。
圖片來(lái)源：PeaTos官網(wǎng)
華爾街日報引用的統計數據顯示，上市頭6個(gè)月，PeaTos銷(xiāo)售額達500萬(wàn)美元，2019年銷(xiāo)售額達到近2000萬(wàn)美元，預計到2020年將增長(cháng)50%。另外，PeaTo已經(jīng)迅速拿下了美國加州等幾個(gè)重要的市場(chǎng)，不斷增鋪渠道，逐步擴大其在美國東海岸城市的影響力。目前，PeaTos已經(jīng)成為美國數千家商超渠道中增長(cháng)最快的新銳品牌。
同時(shí)，在其成立不到半年的時(shí)間里，PeaTos便斬獲了分別來(lái)自供應商、媒體、渠道方等頒發(fā)的獎項，它還成功吸引了近500萬(wàn)消費者和超過(guò)200家媒體的爭相報道。
今年9月，PeaTos已經(jīng)完成了由Jackson Springs ManagementPartners和Connetic Ventures牽頭的700萬(wàn)美元的首輪融資。此外，它還吸引了名人投資者，包括名人堂籃球運動(dòng)員Tracy McGrady等。此前的投資者包括Mars Food北美地區前總裁、前Frito Lay全球研發(fā)負責人Carlos Barroso以及Snyder's Lance前總裁兼首席執行官。
圖片來(lái)源：PeaTos官網(wǎng)
雖然不可避免地受到疫情的影響，但PeaTos今年在美國電商平臺以及Krogers、Costco等零售渠道都實(shí)現了大規模增長(cháng)。
盡管與百事旗下Cheetos 10多億美元的年銷(xiāo)售額相比，PeaTos的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)還只是小巫見(jiàn)大巫，但它未來(lái)仍將有望顛覆維持了幾十年的市場(chǎng)格局。
02
對抗傳統零食
PeaTos用豆類(lèi)打造
美味又健康的新零食體驗
面對傳統零食在消費者心中逐步積累下的“垃圾食品的印象，PeaTos主張為消費者提供的是令人驚訝的美味、嘎吱嘎吱的爽脆體驗，但卻不像“垃圾食品”那樣含有很高的熱量。
口味、口感是王道：強調Junk Food Taste
消費者對口味的挑剔已經(jīng)形成，因此在新系列產(chǎn)品發(fā)布前，PeaTos的團隊花費了數年的時(shí)間進(jìn)行摸索，希望最終呈現出來(lái)的產(chǎn)品能夠實(shí)現優(yōu)于美國最受歡迎的傳統零食品牌(包括Cheetos、Funyuns等)的風(fēng)味、口感和體驗。
圖片來(lái)源：PeaTos官網(wǎng)
人類(lèi)味蕾求新求變，因此PeaTos推出的產(chǎn)品也力求做到滋味濃郁、口感豐富，如Classic Cheese、Fiery Hot、Chili Cheese、Masala等刺激感十足的風(fēng)味。同時(shí)，PeaTos包裝上強大的視覺(jué)體驗，極大地滿(mǎn)足了消費者多層次、追求刺激的感官需求。
零食健康化：滿(mǎn)足“垃圾食品”健康化的消費訴求
PeaTos用豌豆和扁豆取代了傳統咸味零食中普遍使用的玉米或土豆，不添加人造香精及色素，打造一款真正的“非垃圾食品”，符合時(shí)下健康生活的主題。
PeaTos以植物蛋白為基礎，富含纖維，每份產(chǎn)品含有4克植物蛋白質(zhì)和3克膳食纖維，營(yíng)養成分更健康，同時(shí)也迎合了廣大消費者對蛋白質(zhì)和植物基替代品日益增長(cháng)的需求，擺脫空熱量。
圖片來(lái)源：PeaTos官網(wǎng)
渠道上，線(xiàn)上線(xiàn)下，無(wú)孔不入觸達消費者
隨著(zhù)家庭場(chǎng)景消費的增長(cháng)和消費者對電商平臺的購物依賴(lài)， PeaTos除了布局線(xiàn)上線(xiàn)下等必要渠道，還會(huì )關(guān)注辦公室、餐飲、校園等場(chǎng)景的布局。另外，PeaTos今年也緊隨百事之后上線(xiàn)了DTC網(wǎng)站。
圖片來(lái)源：PeaTos官網(wǎng)
營(yíng)銷(xiāo)上，突出健康，對標Cheetos、借力百事，強化消費者的認知
無(wú)論在產(chǎn)品命名上還是公開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)方面，PeaTos一直都在對標百事Frito-Lay Cheetos。
而隨著(zhù)百事旗下Frito-Lay今年上半年首次開(kāi)設DTC網(wǎng)站Snacks.com，PeaTos在一周后便上線(xiàn)了BetterSnacks.com，并在其展示頁(yè)面上暗示與Frito-Lay Cheetos相比，PeaTos的扁豆、豌豆類(lèi)零食更能滿(mǎn)足消費者的健康訴求，以突出自己的品牌定位。
圖片來(lái)源：PeaTos官網(wǎng)
未來(lái)，PeaTos表示將通過(guò)獨家合作和品牌合作伙伴關(guān)系不斷擴展其產(chǎn)品種類(lèi)。
03
從傳統零食市場(chǎng)搶生意，
替代蛋白方向是個(gè)不錯的選擇
從中國市場(chǎng)來(lái)看，包含堅果、bar類(lèi)、薯類(lèi)、谷物等在內的零食品類(lèi)亦是增速最快的一個(gè)品類(lèi)。歐睿國際數據顯示，風(fēng)味零食端零售規模增長(cháng)迅速，預計將從2019年的381億元增長(cháng)至2024年的543億元，CAGR達到 7%。再加上電商平臺與快遞物流水平的發(fā)展，更是為休閑零食的規?；l(fā)展提供了有力保障。
目前，休閑零食行業(yè)的準入較低，爆款產(chǎn)品發(fā)出后易被后來(lái)者跟進(jìn)模仿，產(chǎn)品同質(zhì)化現象嚴重。同時(shí)，忙碌的生活使消費者產(chǎn)生了便攜、富含營(yíng)養的多層次需求。
同時(shí)，Mintel報告顯示，越來(lái)越多的消費者認為他們應該多攝入蛋白質(zhì)，其中植物蛋白被認為更健康，因此植物蛋白成為了表明零食提供高質(zhì)量營(yíng)養的方式，這一趨勢目前在歐美已經(jīng)被消費者普遍認可，而中國消費者的認知也在逐年提高。
對蛋白質(zhì)和植物基替代品的需求不斷增長(cháng)，推動(dòng)了肉類(lèi)、海鮮、谷物和面食等品類(lèi)的巨大增長(cháng)，也分別涌現出了如Beyond Burger、Impossible Foods、Good Catch、Ripple、Love GrownFoods和Banza等新銳品牌。
圖片來(lái)源：Google
在咸味零食品類(lèi)，我們目前似乎很少見(jiàn)到更創(chuàng )新原料、工藝對其賦能，健康、營(yíng)養、包裝、體驗、玩法均是消費者選購零食的重要考慮因素，在如此挑剔的消費者面前，目前仍比較保守的咸味零食品類(lèi)急需破圈，需要創(chuàng )新的活力。
對標穩占市場(chǎng)幾十年的傳統零食，PeaTos利用富含植物蛋白和纖維的豆類(lèi)替代常見(jiàn)的玉米或馬鈴薯，并堅持清潔標簽，看似小小的創(chuàng )新卻大大滿(mǎn)足了消費者的需求，通過(guò)進(jìn)入一個(gè)保持增長(cháng)的領(lǐng)域不斷從傳統零食品牌中搶占市場(chǎng)份額。
無(wú)論是巧用替代蛋白，還是其他的創(chuàng )新形式，在同樣傳統的中國咸味零食市場(chǎng)會(huì )涌現出怎樣一個(gè)顛覆者，讓我們拭目以待。
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