你運動(dòng)的時(shí)候會(huì )喝運動(dòng)飲料嗎？
在全民開(kāi)始關(guān)注健康以及興起運動(dòng)熱潮的東風(fēng)下，運動(dòng)飲料品類(lèi)不斷發(fā)展壯大。Mordor Intelligence發(fā)布的數據表明，到2024年，全球運動(dòng)飲料市場(chǎng)將以4.5%的復合年增長(cháng)率增長(cháng)，預期北美地區將會(huì )是最大的運動(dòng)飲料市場(chǎng)，而亞太地區則將會(huì )是增長(cháng)最快的市場(chǎng)。青山資本報告也顯示，包含運動(dòng)飲料在內的功能飲料是目前中國飲料市場(chǎng)中增速最快的子品類(lèi)，其中運動(dòng)飲料市值約200億。
當低糖健康、清潔標簽、細分人群逐漸成為新消費新產(chǎn)品必不可少的元素，運動(dòng)飲料品牌如何捕捉新生代消費者的新需求，Foodaily整理了運動(dòng)飲料創(chuàng )新的四大趨勢，希望為品牌們的新品研發(fā)提供一些思路和靈感。
01
全民健身，女性和千禧一代新勢力潛力無(wú)限
全民健身，女性和千禧一代新勢力潛力無(wú)限女性需要運動(dòng)飲料嗎？答案是肯定的。女性運動(dòng)健身用戶(hù)群體在近年來(lái)顯著(zhù)增加，運動(dòng)健身平臺Keep發(fā)布的數據顯示，疫情期間，Keep的活躍用戶(hù)中，女性占比超過(guò)6成。不僅如此，女性在運動(dòng)相關(guān)的消費上也超過(guò)男性。
女性運動(dòng)勢力在國內逐漸興起，但運動(dòng)飲料市場(chǎng)對于女性消費者卻并不怎么友好，市面上常見(jiàn)的運動(dòng)飲料，無(wú)論從視覺(jué)效果、功能成分還是口味設計，都更偏向于男性。
抓住女性消費者就意味著(zhù)綁定高增長(cháng)關(guān)鍵詞，運動(dòng)飲料品牌們需要考慮如何才能討得女性消費歡心。從功能上來(lái)說(shuō)，與男性不同的是，大部分女性運動(dòng)的目的在于保持身材苗條，結合體重管理元素對于女性消費者來(lái)說(shuō)是加分項。另一方面，女性消費者更加在意運動(dòng)后恢復，不希望肌肉腫脹或形成大的肌肉塊。從包裝上來(lái)說(shuō)，高顏值更容易狙擊女心。
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除“她經(jīng)濟”外，年輕消費者也應該成為運動(dòng)飲料品牌的重點(diǎn)關(guān)注對象。尤其是Z世代，他們更加個(gè)性化，在消費產(chǎn)品上有自己獨特的品味。因此針對這一年輕群體，開(kāi)發(fā)新口味、增加感官體驗以及添加更多天然成分成為創(chuàng )新方向。
當然，年輕消費者注重自我主張和生活方式表達，這也要求品牌方改變與消費者的傳統交流范式，建立能引起消費者共鳴的品牌形象，并通過(guò)新的營(yíng)銷(xiāo)途徑與新的渠道與消費者對話(huà)溝通。以無(wú)糖生活方式引發(fā)全民熱潮的元氣森林，就是以這樣的方法在推出運動(dòng)飲料，外星人能量飲料品牌是元氣森林于5月下旬推出的新品牌，無(wú)論從名稱(chēng)、品牌理念還是整體設計上，都比較偏向年輕化。
02
不止是電解質(zhì)飲料，消費者需要“多效合一”
以電解質(zhì)、維生素、水為主要成分，電解質(zhì)飲料可以在運動(dòng)后快速補充人體消耗的水分鹽分、恢復能量，隨著(zhù)消費者運動(dòng)保健意識的增強，電解質(zhì)飲料成為目前市面上主流的運動(dòng)飲料品類(lèi)之一，佳得樂(lè )、怡寶、脈動(dòng)、寶礦力特以及國民飲料公司農夫山泉旗下的尖叫都已經(jīng)布局電解質(zhì)運動(dòng)補水飲料。
但新興趨勢顯示，在補充電解質(zhì)、水分和能量之外，消費者對運動(dòng)飲料有了更多的功能需求，比如幫助肌肉恢復，預防肌肉酸痛，減輕運動(dòng)疲勞感等等。
以Intelligent Beverages品牌推出的Resqwater飲料為例，它的定位是一種恢復型補水飲料，在電解質(zhì)和維生素之外，額外添加了有機刺梨提取物、水飛薊素、NAC（N-乙酰半胱氨酸）等功能性成分，協(xié)同幫助防止運動(dòng)后肌肉酸痛，減少腫脹和發(fā)炎。
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可以看出，與單一功能成分飲料相比，消費者對含有多種功能成分的多合一“超級飲料”表現出更強烈的偏好，一瓶解決多種需求，何樂(lè )而不為呢？
目前在市場(chǎng)上特別流行的是同時(shí)添加肌酸、BCAA和電解質(zhì)的運動(dòng)能量飲料。此外，品牌們也在嘗試將蛋白質(zhì)、植物基混合物、椰子水、咖啡因等成分結合在一起。這些功能成分的加成作用通常表現在幫助塑造肌肉、提供能量、提高運動(dòng)表現力、提高專(zhuān)注度、恢復運動(dòng)后身體機能等多個(gè)方面。值得一提的是，生酮飲食的風(fēng)潮，讓MCT油（中鏈脂肪酸油）成為消費者歡迎的新興功能性成分。
另一方面，在液體補水飲料群雄爭霸之時(shí)，形式更便捷、具備更多可塑性的固體補水飲料也在悄然增長(cháng)。當脫離了傳統液體形態(tài)的局限，粉劑、片劑、沖劑都成為可能，相應的，輕便的包裝也讓產(chǎn)品適配的消費場(chǎng)景更加多元，長(cháng)途、差旅、偏遠地區，只要有水，簡(jiǎn)單的沖泡既可以擁有一瓶運動(dòng)飲料。
9月1日，聯(lián)合利華宣布收購美國電解質(zhì)飲料品牌Liquid I.V.，該品牌就是以固體飲料形式提供產(chǎn)品，主打功能性電解質(zhì)飲料沖劑，為消費者提供高效的功能性補水解決方案。
具體來(lái)說(shuō)，該公司擁有專(zhuān)利核心技術(shù)“細胞運輸技術(shù)”(CTT, Cellular Transport Technology)，利用鈉、葡萄糖和鉀的混合物，將水輸送到血液中，能更快地為消費者補充水分。與單獨飲水相比，Liquid I.V.水合效應快2-3倍；與常規運動(dòng)飲料相比，電解質(zhì)含量是其3倍；Liquid I.V.還含有維生素B3、B5、B6、B12和維生素C五種重要的維生素。
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03
電競運動(dòng)“燒腦”？電競飲料來(lái)“補腦”
隨著(zhù)千禧一代和Z世代掌握消費話(huà)語(yǔ)權，游戲產(chǎn)業(yè)在全球范圍內崛起，而其中的電子競技逐漸成為高速增長(cháng)的運動(dòng)品類(lèi)之一，電競玩家這一年輕人群體也因此成為運動(dòng)飲料品牌商青睞的潛力目標。對于“燒腦”的電競玩家群體來(lái)說(shuō)，更需要補充的是有益于大腦健康、大腦認知的成分，因此，電競運動(dòng)飲料的首要創(chuàng )新熱點(diǎn)在于添加具有功能特性的“補腦”成分。
目前，已有許多國外品牌正在為電競運動(dòng)開(kāi)發(fā)能提高認知性能的飲料，瑞典品牌Nau的首款產(chǎn)品Snse添加了可增強大腦功能的成分，例如檸檬香脂，鼠尾草和L-茶氨酸，可以幫助電競玩家提高專(zhuān)注力、反應更快、改善記憶，并且產(chǎn)品完全基于天然成分，不含咖啡因。荷蘭品牌eNgage的產(chǎn)品也是添加了銀杏葉、瑪咖根、巴西莓等具有類(lèi)似功能的天然原料。
除了添加功能性成分，針對電競選手設計的方便包裝也是電競飲料一種新穎的創(chuàng )新方式。比如百事公司在2018年底推出了一款帶有可重復密封蓋的飲料Mountain Dew Game Fuel，產(chǎn)品最特別的地方在于其容易打開(kāi)且可重復密封的蓋子和帶紋理的防滑手感，非常適合目標人群—在游戲過(guò)程中沒(méi)有辦法停下手中游戲去打開(kāi)復雜蓋子的玩家們。
近幾年在國內，電競話(huà)題在年輕人中同樣很熱，作為新興產(chǎn)業(yè)，電子競技正處于從被誤解走向被大眾認知的過(guò)程中。根據《2020年電競商業(yè)洞察報告》，2020年中國電競觀(guān)看用戶(hù)預計將達到4億，核心電競從業(yè)者超過(guò)7500萬(wàn)，龐大的電競用戶(hù)群體也促使國內品牌連番加碼入局電競飲料市場(chǎng)。
由于法規、消費者認知以及開(kāi)發(fā)水平等多種因素限制，目前國內的電競飲料仍然以添加?；撬?、維生素、咖啡因等成分的能量飲料為主要戰場(chǎng)，更多的是圍繞電競場(chǎng)景做營(yíng)銷(xiāo)事件。但電競終究是個(gè)追求贏(yíng)面的行業(yè)，隨著(zhù)專(zhuān)業(yè)賽事、核心玩家的進(jìn)一步迸發(fā)，國內玩家對電競飲料的專(zhuān)業(yè)化、功能化、細分化需求勢必會(huì )不斷增加。
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清潔、天然、無(wú)糖才是“運動(dòng)快樂(lè )水”標配
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健康因素驅動(dòng)下，天然成分和清潔標簽配方成為消費者對運動(dòng)食品的首要考慮因素。盡管這些術(shù)語(yǔ)并沒(méi)有一個(gè)被普遍接受或標準化的含義，但它們正在迅速成為運動(dòng)飲料中最受歡迎的營(yíng)銷(xiāo)宣稱(chēng)。
許多品牌都在制定或重新調整配方以滿(mǎn)足天然和清潔標簽的標準，而這一標準可能會(huì )因品牌和消費者不同而存在差異。整體來(lái)看，強調產(chǎn)品的“清潔蛋白”、“清潔性能”或“清潔能源”屬性最為受歡迎。
此外，減糖也成為運動(dòng)飲料品類(lèi)趨勢之一。三氯蔗糖是運動(dòng)營(yíng)養產(chǎn)品中的常見(jiàn)成分，但品牌們正在向羅漢果甜苷等天然甜味劑轉型，這類(lèi)天然甜味劑的口感和苦味限制了其應用，而甜菊糖苷生產(chǎn)技術(shù)和其風(fēng)味的提升使消費者們得以品嘗到美味并且低熱量的產(chǎn)品。此外，赤蘚糖醇也是一款備受關(guān)注的新型甜味劑。
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?小結
隨著(zhù)運動(dòng)風(fēng)潮越來(lái)越盛行，我們看好運動(dòng)飲料市場(chǎng)的發(fā)展潛力。消費者們在尋求功能更好、配料更健康、更有態(tài)度的新消費品牌，而這些需求仍然尚待滿(mǎn)足。很顯然，先行一步在細分領(lǐng)域占道，無(wú)論是對于初創(chuàng )公司還是成熟的大公司來(lái)說(shuō)都是很好的機會(huì )。如果把握得當，在細分市場(chǎng)獲得快速增長(cháng)未嘗不可能。
