“如果對美國能量飲料發(fā)展史有過(guò)了解的話(huà)，就會(huì )知道，當初，Monster魔爪就是憑借著(zhù)瞄準年輕人的差異化打法，頂著(zhù)巨頭紅牛的壓力殺出一條血路，牢牢占據美國能量飲料市場(chǎng)第二的位置。對比來(lái)看，Bang現在走的路很似熟悉，就像曾經(jīng)的Monster那樣，瞄準著(zhù)顛覆現狀的目標在為之努力。”

規模大，增速快，人均消費低，能量飲料無(wú)疑是飲料品類(lèi)最具潛力的賽道之一。根據歐睿國際數據，2019年，我國能量飲料市場(chǎng)規模達427.75億，從2014年至2019年近5年時(shí)間增長(cháng)率高達15.02%，是當下增速最快的飲料細分品類(lèi)之一。而人均消費金額及人均飲用量是美國的是十分之一，仍有巨大開(kāi)發(fā)潛力。

縱觀(guān)眼下能量飲料市場(chǎng)格局，儼然成了眾品牌競相廝殺的戰場(chǎng)。盡管紅牛仍然以超高的市場(chǎng)體量穩居行業(yè)老大地位，但無(wú)奈身陷商標紛爭，加上東鵬特飲、樂(lè )虎、啟力等本土后來(lái)者品牌的迅速崛起，魔爪、燃力士等海外品牌的強勢出擊，統一、伊利、養元等巨頭的跨界覬覦，以及元氣森林、XS、愛(ài)洛等新銳勢力帶來(lái)的新鮮活力，還是讓這個(gè)行業(yè)巨頭感受到了不小的危機和壓力。

盡管目前能撼動(dòng)行業(yè)構成威脅的品牌并不多，但眼下能量飲料市場(chǎng)面臨產(chǎn)品結構單一、同質(zhì)化嚴重、品牌老化等困境，加上新消費背景下，新消費群體對能量飲料提出了新的需求，青山資本報告指出，低糖、植物提取、女性成為功能飲料高增長(cháng)關(guān)鍵詞，對于新入局的品牌來(lái)說(shuō)恰是不可多得的好時(shí)機。

打破傳統僵局，能量飲料品牌有哪些新思路和新玩法？新勢力如何才能迅速成長(cháng)，攪動(dòng)行業(yè)格局？Foodaily觀(guān)察到，近兩年，在大洋彼岸，一個(gè)新興能量飲料品牌Bang以火花帶閃電的驚人氣勢，迅速席卷美國市場(chǎng)，人氣直線(xiàn)飆升，以高達699%的增長(cháng)率，擊敗紅牛與魔爪兩大巨頭，一躍成為美國增速最快的能量飲料品牌之一。

就如同它囂張的品牌名字Bang一樣，一聲槍響，開(kāi)啟了美國能量飲料市場(chǎng)的新篇章?；蛟S它的成長(cháng)故事可以給國內能量飲料市場(chǎng)帶來(lái)一些思考和啟發(fā)。

01

飛速增長(cháng)，Bang位列美國能量飲料市場(chǎng)第三

Bang Energy的創(chuàng )始人是Jack Owoc，曾經(jīng)當過(guò)9年的科學(xué)教師，由于對補充劑行業(yè)的墮落、謊言與徹頭徹尾的欺騙感到失望與憤怒，Jack Owoc于1993年創(chuàng )立了運動(dòng)營(yíng)養公司VPX Sports，秉承著(zhù)希望生產(chǎn)世界上最優(yōu)質(zhì)的、經(jīng)科學(xué)證明的運動(dòng)營(yíng)養補品和功能性飲料的初衷，在過(guò)去二十多年中，VPX與多所大學(xué)研究所合作，一直為世界提供先進(jìn)的運動(dòng)營(yíng)養支持。

最初，該公司專(zhuān)注于運動(dòng)營(yíng)養補充劑市場(chǎng)，但很快Jack Owoc將眼光放到高速增長(cháng)的能量飲料品類(lèi)，希望將VPX的研究成果應用到能量飲料中，達到從根本上改善運動(dòng)表現、塑造肌肉的目的。后來(lái)事實(shí)證明，Jack Owoc押對了賽道。根據Mintel報告，2018年美國能量飲料和shot型能量飲料市場(chǎng)總銷(xiāo)售額達到135億美元，比2013年增長(cháng)29.8%，其中增長(cháng)完全來(lái)自能量飲料的銷(xiāo)售，它占據整個(gè)市場(chǎng)91.5%分額。

VPX于2012年推出能量飲料品牌Bang，定位為無(wú)糖+高性能的新型碳酸能量飲料，核心產(chǎn)品是含咖啡因版本Bang能量飲料，產(chǎn)品零糖零卡，每罐含300mg咖啡因以及CoQ10、BCAA、專(zhuān)利超級肌酸等成分。此后，Bang陸續開(kāi)發(fā)了全天然能量飲料系列、不含咖啡因的能量飲料系列、能量丸系列、生酮系列以及甜茶系列等多系列產(chǎn)品。

在近3-4年時(shí)間里，Bang經(jīng)歷了飛速增長(cháng)，領(lǐng)跑全天然能量飲料領(lǐng)域，成為整個(gè)市場(chǎng)頭部品牌之一。IRI數據指出，在截至2020年5月17日的52周內，Bang能量飲料銷(xiāo)售額達到7.8億，在能量市場(chǎng)增速整體放緩的情況下，依然達到80.2%的最高增長(cháng)率，占據6.6%市場(chǎng)分額，僅次于紅牛和Monster之后。而在2019年，Bang的增長(cháng)率甚至達到699%，市場(chǎng)排名位居第五。

圖片來(lái)源：Beverage Indusry，2020年美國能量飲料市場(chǎng)TOP排行

02

重新定義能量飲料，Bang的特別之處在哪里？

1）減少糖崩潰，零糖零卡引領(lǐng)健康風(fēng)潮

市面上多數能量飲料都含有高含量的糖分，以補充運動(dòng)中消耗的糖原。然而通常當能量飲料含糖量高時(shí)，飲用者會(huì )在一兩個(gè)小時(shí)內獲得能量提升，但隨后極有可能會(huì )發(fā)生糖崩潰現象，使得精力不如之前。更不用說(shuō)，高糖飲料會(huì )帶來(lái)肥胖癥、心血管疾病、代謝失調等潛在風(fēng)險。

隨著(zhù)健康意識不斷提高，能量飲料最大的消費群體，年輕消費者、青少年、千禧一代和學(xué)生們，開(kāi)始尋求更健康、更天然的無(wú)糖能量飲料產(chǎn)品。作為能量飲料的健康替代品，Bang系列完全不含糖，不含人工色素，天然程度達到98.8%，完美貼合消費者不斷上漲的健康需求。

2）科學(xué)背書(shū)，專(zhuān)利成分提高運動(dòng)表現

那些曾經(jīng)是健身狂熱者或電競游戲者感興趣的產(chǎn)品，現在正對注重健康和細分功能需求的主流消費者產(chǎn)生更大的吸引力，性能飲料（Performance Drink）也因此成為美國能量飲料市場(chǎng)增速最快的細分品類(lèi)之一。而讓Bang真正聲名大噪的，正是其中添加的有助于提高運動(dòng)表現的多種協(xié)同成分。

一罐Bang能量飲料中含有300mg咖啡因，是紅牛的3倍。一方面，咖啡因對運動(dòng)表現有明顯的促進(jìn)作用；另一方面，美國本就是咖啡因狂熱國家，高咖啡因含量對消費者，尤其是追求刺激的年輕消費者來(lái)說(shuō)，是頗為受歡迎的產(chǎn)品主張。

除此之外，Bang能量飲料中還添加了BCAA、CoQ10、肌酸等有益運動(dòng)和肌肉塑造的配方組合，Bang方面聲稱(chēng)該配方經(jīng)過(guò)嚴苛的，精確的能源消耗和能源利用方案研究和驗證，可通過(guò)協(xié)同作用機制補充身體和大腦能量，效果比普通能量飲料好。

值得一提的是，Bang中使用的肌酸，是VPX的獨家專(zhuān)利成分SuperCreatine®（超級肌酸），這是一種共價(jià)鍵結合的肌酸-L-亮氨酸肽分子，可以讓肌酸在水中長(cháng)時(shí)間穩定保持其結構，從而更好的輸入到體內發(fā)揮功效，幫助塑造肌肉。

3）百變風(fēng)味，讓能量飲料不再無(wú)聊和單調

百事可樂(lè )前副總裁這樣評價(jià)，Bang多變的口味是消費者喜歡上它的原因之一。事實(shí)的確如此，相比市面上其他能量飲料品牌，Bang可能是最會(huì )玩“味”的品牌之一。Bang的風(fēng)味研發(fā)人員幾乎每個(gè)月都會(huì )創(chuàng )造出令人嘆為觀(guān)止的新風(fēng)味。

棉花糖、彩虹獨角獸、生日蛋糕、黑櫻桃達香草…目前Bang Energy飲料的經(jīng)典含咖啡因版本提供24種獨特有趣且豐富絢爛的風(fēng)味，革命性的口味體驗也為Bang吸引了大批粉絲在社交平臺上互動(dòng)分享。Bang還會(huì )邀請粉絲留言寫(xiě)下自己想喝的風(fēng)味，并研發(fā)出相應的產(chǎn)品滿(mǎn)足他們的心愿。

另一方面，碳酸化無(wú)疑為Bang的美味口感提供了最好的基礎，消費者希望尋找更健康的碳酸飲料替代品，無(wú)糖零卡、具備有益宣稱(chēng)、高咖啡因含量、有趣且獨特的風(fēng)味，再加上熟悉的刺激氣泡感，為什么不是Bang呢？

03

席卷社交媒體，Bang的狂熱營(yíng)銷(xiāo)范式

1）深諳社交營(yíng)銷(xiāo)之道

隨著(zhù)社交媒體平臺的迅猛發(fā)展，有影響力的人也隨著(zhù)越來(lái)越受歡迎，如果非要問(wèn)Bang是靠什么爆火出圈，答案一定是深諳社交營(yíng)銷(xiāo)之道。

Bang與一百多名頭部及中腰部網(wǎng)紅簽訂了長(cháng)期合同，在Ins、TikTok和YouTube等平臺推廣其Bang品牌能量飲料，網(wǎng)紅穿著(zhù)鮮艷的衣服，拿著(zhù)Bang飲料罐在Ins上跳舞、唱歌、運動(dòng)、游戲，這些長(cháng)期的基于網(wǎng)紅的推廣計劃使Bang品牌在社交媒體領(lǐng)域占據了極大優(yōu)勢，在年輕人中擁有極高的聲量。迄今為止，Bang在ins上共有177.4萬(wàn)粉絲，其創(chuàng )始人Owoc本人在ins也擁有超過(guò)86萬(wàn)的粉絲。

以Youtube舉例，在influencer MarketingHub發(fā)布的2020年YouTube影響者營(yíng)銷(xiāo)全球支出報告中指出，Bang Energy在第一季度在影響者的支出上比Red Bull、Monster和Rockstar的總和還要多，在第二季度的支出超過(guò)1000萬(wàn)美元，相關(guān)視頻觀(guān)看次數接近1億。這個(gè)社交營(yíng)銷(xiāo)巨頭和能量飲料行業(yè)最大的黑馬，正在社交媒體上采用獨特的新興創(chuàng )作者承包策略，讓Bang品牌無(wú)處不在。

此外，Bang在全球范圍內發(fā)起了一項名為Bang Revolution的“體驗式營(yíng)銷(xiāo)”活動(dòng)，通過(guò)巡回演唱會(huì )和派對的方式將Bang的品牌文化傳播到世界各地，加強與粉絲的鏈接和互動(dòng)。迄今為止，#Bang RevoutionWorld Tour已然成為一個(gè)全球性話(huà)題，巴黎、西班牙、英國、奧蘭多等全球標志性城市都有BangRevolution的痕跡。

2）與年輕人形成共鳴

與年輕人形成共鳴是新消費品牌必須具備的核心要素。Bang能夠在社交媒體的瘋狂傳播，因為其牢牢抓住了Z世代年輕人的情感和功能需求點(diǎn)。

首先從品牌slogan來(lái)看，相比紅牛的“gives you wings給你能量”，魔爪的“Unleash the Beast釋放野性”，Bang品牌“Fuel your Destiny點(diǎn)燃命運”，營(yíng)造的健康激情的個(gè)性化形象與活力四射的品牌活動(dòng)，與喜歡追求刺激重視體驗的年輕人群高度契合，對于正處在迷茫、焦慮與叛逆中的Z世代年輕人來(lái)說(shuō)，無(wú)疑更能引起情感共鳴。

從產(chǎn)品端口來(lái)說(shuō)，年輕人追求健康，是運動(dòng)積極分子，Bang高性能的宣稱(chēng)對荷爾蒙爆棚的年輕人來(lái)說(shuō)滿(mǎn)足功能剛需。不僅如此，年輕人喜歡刺激，口味永遠排在第一位，Bang緊跟網(wǎng)紅潮流，按照年輕人的喜好不斷推出新鮮口味，讓年輕人想不愛(ài)都難。

從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)說(shuō)，Bang將營(yíng)銷(xiāo)渠道放在年輕人最看重的社交媒體平臺，天然與年輕人形成親和力。此外，Bang的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要圍繞健身博主展開(kāi)，并沒(méi)有將使用場(chǎng)景局限在與紅牛、魔爪相同的極限運動(dòng)領(lǐng)域，而是將性能飲料日?；?，放在家里、泳池邊、舞臺、Party…將目標消費者群體從傳統能量飲料固有的健身專(zhuān)業(yè)圈層放大到具備更多潛力、注重健康、講究潮流的Z世代。

Bang這種定位于年輕人的營(yíng)銷(xiāo)方式，也吸引了女性消費者的注意力。傳統的能量飲料品牌對于女性并不友好，Monster也深知自身略帶恐怖的形象設計，會(huì )對女性消費者造成勸退，所以在近幾年陸續推出顏色輕快明亮的粉色罐、藍色罐等熱帶口味，但顯然并不如Bang的彩虹獨角獸來(lái)得更有吸引力，在ins上，女性粉絲跟隨Bang顏色搭配設計同色系妝容已經(jīng)成為一種時(shí)尚。

當然，Bang的出圈與本身極具辨識度的品牌形象分不開(kāi)關(guān)系，簡(jiǎn)單好記朗朗上口的品牌名稱(chēng)、印象深刻的b字母+狙擊logo，跟隨口味不斷變化的撞色包裝設計，讓Bang能輕易的在貨架上吸引消費者的注意。

目前，Bang在全球最大的保健食品零售商GNC和The Vitamin Shoppe以及全球最大的運動(dòng)營(yíng)養分銷(xiāo)商EuropaSports上始終保持著(zhù)有史以來(lái)銷(xiāo)量第一的性能飲料品牌地位。而這些機構均未出售紅?；蚰ё?。Bang在美國擁有超過(guò)278個(gè)分銷(xiāo)商，其中包括今年4月剛簽下合作的百事可樂(lè )獨立分銷(xiāo)商，極大的推動(dòng)了Bang在零售端口的更進(jìn)一步發(fā)展。

04

總結

無(wú)Bang飲，不過(guò)癮（If YOU ain’t banging, YOU ain’thanging）

這是Bang與粉絲之間的交流暗號。毫無(wú)疑問(wèn)，Bang憑借著(zhù)改變范式的營(yíng)銷(xiāo)策略和引領(lǐng)潮流的能量飲料產(chǎn)品引起了大批年輕粉絲的共鳴，形成了獨一無(wú)二的Bang文化和Bang影響力，正在逐步成長(cháng)為顛覆美國能量飲料市場(chǎng)的又一匹黑馬。

如果對美國能量飲料發(fā)展史有過(guò)了解的話(huà)，就會(huì )知道，當初，Monster魔爪就是憑借著(zhù)瞄準年輕人的差異化打法，頂著(zhù)巨頭紅牛的壓力殺出一條血路，牢牢占據美國能量飲料市場(chǎng)第二的位置。對比來(lái)看，Bang現在走的路很似熟悉，就像曾經(jīng)的Monster那樣，瞄準著(zhù)顛覆現狀的目標在為之努力。

我們不確定Bang這所高速列車(chē)會(huì )在什么時(shí)候停下來(lái)，是否會(huì )成為第二個(gè)Monster，畢竟因為高性能的產(chǎn)品宣稱(chēng)，Bang至今身陷多項糾紛和指控中。如果Bang一直在保持在輿論風(fēng)口浪尖又始終未被掰倒，那么或許我們可以期待一下Bang的未來(lái)。

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