隨著(zhù)消費者對健康認知的增長(cháng)以及健康原料的熟悉程度增加，消費者越來(lái)越注重食品配方?？焖俚纳罟澴?，使得亞健康人群持續增多。益普索Ipsos數據顯示，疫情防控的中后期，有75%的消費者表示他們將會(huì )更加關(guān)注身體健康，有超過(guò)50%的消費者會(huì )關(guān)注乳品的營(yíng)養價(jià)值。

疫情的突發(fā)對于國內外乳制品企業(yè)是危機，也是契機。國內市場(chǎng)因為進(jìn)口乳源的競爭壓力降低，對于發(fā)展自身產(chǎn)線(xiàn)是一個(gè)很好的機會(huì )，企業(yè)可以重新調整生產(chǎn)計劃以及產(chǎn)品設計。而放眼全球，面對越來(lái)越低迷的乳制品行業(yè)，疫情似乎在幫助企業(yè)打開(kāi)一個(gè)新的突破口，功能性的乳品在這特殊時(shí)期脫穎而出。

功能性，是乳品的熱門(mén)標簽之一。選擇腸胃健康，提升免疫力還是促進(jìn)骨骼健康？當企業(yè)尋找哪些功能性可以成為下一個(gè)創(chuàng )新熱點(diǎn)時(shí)，經(jīng)常困惑于產(chǎn)品如何創(chuàng )造更多價(jià)值，如何讓消費者體驗到不一樣的感受？

7月30日，益普索中國研究總監張鷺，從消費者需求地圖看功能與乳品品類(lèi)的關(guān)聯(lián)；抽絲剝繭，深入理解功能趨勢背后的驅動(dòng)原因；別具匠心，解析創(chuàng )新產(chǎn)品與未來(lái)發(fā)展趨勢這三個(gè)方面，在FBIC2020全球食品飲料創(chuàng )新大會(huì )上首發(fā)《乳品功能趨勢洞察報告》。

益普索中國研究總監 張鷺

在全球范圍內，消費者對于營(yíng)養、保健以及健康的需求愈加重視。而對于養生有著(zhù)長(cháng)久追求的中國消費者來(lái)說(shuō)，消費者對于傳統牛奶的需求正在發(fā)生改變，雖然功能性乳品的人均消費量處于低水平，但未來(lái)這個(gè)市場(chǎng)的潛力是巨大的。根據益普索Ipsos在疫情期間的調研顯示，75%的消費者表示他們將會(huì )更加關(guān)注身體健康，約50%的消費者表示會(huì )通過(guò)飲用乳品改善身體健康，同時(shí)會(huì )計劃增加乳品類(lèi)目的開(kāi)支。

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優(yōu)質(zhì)的營(yíng)養

現階段，功能性乳品呈現多樣化發(fā)展，但更多的是和乳品本身的營(yíng)養成分相關(guān)的產(chǎn)品。消費者為了追求更好的健康身體，對提高免疫力以及減輕身體負擔有著(zhù)較大的追求。同時(shí)，超過(guò)60%的消費者對于牛奶本身的增加消化、營(yíng)養補充以及高質(zhì)量的營(yíng)養成分等功能有認同；其次部分消費者希望牛奶中能夠增添一些恢復元氣、幫助睡眠、減脂減肥等功能。

消費者對于營(yíng)養的追求最直觀(guān)的體現在了購物時(shí)的選擇上。有超過(guò)50%的消費者會(huì )關(guān)注乳品的營(yíng)養價(jià)值，49%的消費者會(huì )在意產(chǎn)品保質(zhì)期，34%的消費者則會(huì )受到功效的影響購買(mǎi)產(chǎn)品。另一方面，明星和廣告營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的影響則分別只有5%左右。

益普索Ipsos調研顯示，一二線(xiàn)城市的家庭消費者是功能性乳品的主要消費人群，他們注重生活品質(zhì)就、關(guān)注自己和家人的健康。

乳品在家消費的場(chǎng)景滲透率最大，特別是早餐時(shí)段，也有不少人作為充饑或者休閑時(shí)的飲品享用。在這些場(chǎng)景之中，功能性奶，高端白奶以及酸奶類(lèi)目的消費滲透率最廣泛。同時(shí)，消費者也會(huì )追求更新的科技生產(chǎn)的乳品來(lái)獲取更天然更具有價(jià)值的營(yíng)養成分，如無(wú)乳糖的酸奶，超濾牛奶以及有機純奶等。

02

腸道健康

腸道健康一直是乳制品重要的一項功能。中國益生菌市場(chǎng)在2017年達到450億人民幣，并且可能在2020年突破800億元人民幣（數據來(lái)源：華映資本）。益普索Ipsos發(fā)現，有孩家庭、年輕人以及女性是針對腸胃健康的主力消費群體。

在有孩家庭方面，消費者更關(guān)注的是能否適合兒童以及孩子飲用，這方面需求的人群指數超過(guò)了135。年輕人以及女性消費者則更加關(guān)注能否促進(jìn)腸道蠕動(dòng)增強代謝，以及幫助消化吸收，有無(wú)活菌成為一個(gè)功能性乳品衡量的重要標準，特別針對的是酸奶類(lèi)產(chǎn)品。煥發(fā)活力以及保持健康規律則是這類(lèi)消費者購買(mǎi)產(chǎn)品的主要原因。而女性消費者還有一個(gè)特定的功能需求，期望通過(guò)維護腸胃健康來(lái)達到減肥減脂的目的，超過(guò)了其他幾類(lèi)需求。

03

定制化乳品

定制化和個(gè)人化將是乳制品發(fā)展的一個(gè)重要方向。消費者對于功能性的需求各不相同，其中近一半消費者關(guān)注睡眠問(wèn)題，其次是因為流感以及新冠疫情所激發(fā)的免疫力增強的重視（37%），消費者對腸胃的關(guān)注度是34%?？梢?jiàn)乳制品對于身體健康需求的關(guān)聯(lián)度極大。

乳制品的功能細分化也成為了常態(tài)，針對不同人群以及不同需求，精準化功能則是未來(lái)乳制品的必備。其中以運動(dòng)營(yíng)養類(lèi)目的乳制品最為突出。達能旗下的運動(dòng)營(yíng)養品牌Oikos就推出了Pro Fuel酸奶，給予運動(dòng)人群更多的能量支持以及蛋白質(zhì)提供。雀巢最近也推出了運動(dòng)營(yíng)養酸奶Lindahls Pro+ 特別增加了乳清蛋白和酪蛋白比例，每份蛋白質(zhì)含量達到18g。

益普索Ipsos專(zhuān)家解讀：

功能性乳品是消費者的必然選擇。功能性乳品的未來(lái)將會(huì )有三大發(fā)展趨勢：

  1. “極致”提供更好的營(yíng)養，滿(mǎn)足消費者對乳品基礎性功能的渴望；

  2. “相關(guān)”給予更好的腸胃健康訴求，從場(chǎng)景、情感多維度出發(fā)，與消費者產(chǎn)生共鳴；

  3. “精細”滿(mǎn)足更加專(zhuān)業(yè)的定制化功能，建立成分與效果的強連接。