6月11日，在行業(yè)享有盛譽(yù)的Mognavi零食大賞2020年上半年評選結果公布。從數十款獲獎產(chǎn)品身上，我們再次品味到匠心與慧心，和洋相融相伴帶來(lái)的獨特魅力。

就像日本的動(dòng)漫，在國內培養起龐大的二次元族群，日本零食不僅俘獲了國內挑剔的萬(wàn)千吃貨，而且成為傳播日本社會(huì )文化的重要載體。透過(guò)眾多美食達人、社交媒體對于日本零食的點(diǎn)滴呈現，我們得以了解它的多姿多彩，它的奇葩創(chuàng )意，也看到了日本社會(huì )的民風(fēng)民俗與潮流變遷。

在全球包裝食品產(chǎn)業(yè)體系內，日本零食算得上是一個(gè)獨特的存在，獨特到難以復制。也許，我們可以學(xué)習它的風(fēng)味搭配，學(xué)習它的包裝創(chuàng )意，學(xué)習它對于消費者訴求的極致細分。但是，它身上散發(fā)出的工匠精神，對于飲食體驗的細微把握，以及深深植入民族性格的營(yíng)銷(xiāo)方式，卻始終難得其精髓。

中日零食產(chǎn)業(yè)對比，無(wú)論市場(chǎng)體量，消費訴求，商業(yè)（資本）推動(dòng)力，還是飲食文化，加工水平，我們都有理由讓中國的零食行業(yè)表現得再好一些，好到能夠走出國門(mén)，最終成為中國文化的使者。

因此，學(xué)習榜樣，仍顯必要。

本文通過(guò)列舉在Mognavi零食大賞中脫穎而出的產(chǎn)品和品牌案例，簡(jiǎn)要分析日本零食產(chǎn)業(yè)所具備的幾個(gè)特質(zhì)。它們，恰是支撐產(chǎn)業(yè)長(cháng)盛不衰的基石。

01

Mognavi零食大賞——洞察日本零食的放大鏡

Mognavi是日本國內最大的食品評價(jià)網(wǎng)站，最主要的用戶(hù)群為30-40歲的年輕主婦與女性上班族。該網(wǎng)站致力于精選最新上架與長(cháng)銷(xiāo)不衰的各種食品，同時(shí)也為用戶(hù)提供秀出圖片的美食博客與社交等功能。截止2020年6月，該網(wǎng)站的商品件數已超過(guò)39萬(wàn)件，用戶(hù)評論與評價(jià)數超過(guò)120萬(wàn)。

?

圖片來(lái)源：mognavi

以該網(wǎng)站命名的零食大賞是Mognavi得以蜚聲全球的獨門(mén)絕活。Mognavi會(huì )在每年年中和年末分2次發(fā)布日本網(wǎng)友票選評出的年度人氣零食榜單。參評對象包括在日本各地便利店、超市銷(xiāo)售的新上市零食，按照網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)人數、購買(mǎi)和食用過(guò)的統計數據，以及網(wǎng)友評價(jià)進(jìn)行綜合判定。這些獲獎產(chǎn)品不僅是更多消費者選購的重要參考，而且也是全行業(yè)學(xué)習的榜樣，說(shuō)其為日本零食的“風(fēng)向標“也決不為過(guò)。

為了便于進(jìn)行商業(yè)分析，Foodaily此次僅對涵蓋餅干、蛋糕、膨化食品、和式糕點(diǎn)等品類(lèi)以及綜合類(lèi)的13款獲獎產(chǎn)品進(jìn)行點(diǎn)評。

一、綜合大賞

第一名 Triol 松尾 黃豆粉年糕夾心巧克力

?

黃豆粉味巧克力包裹柔軟的年糕，營(yíng)造出仿佛真正黃豆粉味年糕的口感。于2019年推出的販路限定產(chǎn)品，上市之初就斬獲mognavi 2019上半年零食大賞巧克力品類(lèi)第一名，今年也未減勢頭。

第二名 森永製菓 Carre de chocolat 系列巧克力

?

這是森永制果的高端巧克力產(chǎn)品線(xiàn)，以原料的高品質(zhì)與整條產(chǎn)品線(xiàn)的輕奢感打開(kāi)市場(chǎng)。目前全系列有7款產(chǎn)品，包括高可可脂系列、黑巧克力、白巧克力、牛奶巧克力和草莓巧克力等多種口味，無(wú)論是喜愛(ài)溫和口感還是成人風(fēng)味，看中健康需求還是情緒享受，消費者都能選到自己中意的一款。

第三名 森永製菓 板巧克力雪糕系列

?

森永的這款巧克力風(fēng)味雪糕也是暢銷(xiāo)許久的經(jīng)典產(chǎn)品，2019年9月推出升級版本，與舊版相比，新品中比利時(shí)可可的使用量增加了10%，風(fēng)味更加濃郁，質(zhì)感更為絲滑。

二、餅干類(lèi)

第一名 Bourbon Lumonde 夾心蛋卷系列

?

Lumonde是Bourbon暢銷(xiāo)多年的當家產(chǎn)品，以豐富的口味與多樣的產(chǎn)品形式著(zhù)稱(chēng)。本次獲獎的是冬季限定白巧克力口味。Bourbon在夏季還會(huì )推出限定款Lumonde蛋卷冰點(diǎn)，可謂是將產(chǎn)品系列玩出了花樣。

第二名 森永製菓LEAFY 夾心脆派 苦黑巧克力夾心餅干

?

森永制果這款巧克力風(fēng)味的脆派于今年4月上市，僅發(fā)售2個(gè)月就獲得日本國民的海量垂青，得以斬獲mognavi餅干品類(lèi)第二名。產(chǎn)品使用黃油與小麥粉制成酥脆派皮，點(diǎn)睛之筆在于苦味巧克力的內餡，既有酥脆下午茶的口感，又不失成人風(fēng)味。

第三名 明治 Rich Caramel 夾心巧克力餅干 焦糖口味

?

此款產(chǎn)品于2019年9月上市，鹽味焦糖搭配酥脆的巧克力餅干，營(yíng)造出甜蜜的下午茶口感。發(fā)售時(shí)正值秋天，焦糖所傳遞出的溫馨與醇厚的感覺(jué)大受消費者歡迎。受到歐美的影響，焦糖風(fēng)味近年來(lái)成為日本秋冬時(shí)令產(chǎn)品的流行口味。本款產(chǎn)品的熱賣(mài)正是得益于明治公司對于流行風(fēng)味的準確把握。

三、膨化食品類(lèi)

第一名 卡樂(lè )比 堅實(shí)口感薯片 薄鹽味

?

卡樂(lè )比設計的這款薯片，使用厚切北海道馬鈴薯片制成，僅使用少量鹽調味，馬鈴薯的天然香味得以突出，越嚼越香，回味無(wú)窮。

第二名 卡樂(lè )比 薯哆口薯條系列

?

薯哆口薯條系列堪稱(chēng)卡樂(lè )比產(chǎn)品家族中最為長(cháng)盛不衰的一款經(jīng)典產(chǎn)品。面世26年來(lái)，經(jīng)過(guò)了多次口味的推陳出新和包裝改良，已經(jīng)成為幾代日本人心中的國民零食，之前也是多次獲得Mognavi大獎。

四、蛋糕類(lèi)

第一名 Bourbon 濃厚巧克力布朗尼系列

?

擅長(cháng)甜點(diǎn)的Bourbon，本次又發(fā)揮長(cháng)項推出了小包裝的巧克力布朗尼蛋糕。使用大量巧克力烘焙成布朗尼蛋糕，再配上巧克力涂層，口味更加香甜濃郁；加入少許洋酒營(yíng)造出輕奢口感，搭配下午茶再好不過(guò)。

第二名 山崎 雙重起司蛋糕

?

本款為山崎面包推出的店鋪限定產(chǎn)品。使用奶油芝士蛋糕與紐約芝士蛋糕，配合海綿蛋糕胚，營(yíng)造出多層次的口感。

第三名 Pasco 糖衣巧克力蛋糕

?

這款蛋糕使用巧克力醬調味，燒制成具有層次感的巧克力蛋糕。配合法式糖霜表層，更顯獨特口感。夏天里冷藏后食用口感更佳。

五、和式點(diǎn)心類(lèi)

第一名 山崎 滿(mǎn)滿(mǎn)奶油生銅鑼燒 添加小豆風(fēng)味生奶油

?

這是一款典型的和洋結合型點(diǎn)心。以東洋風(fēng)味的銅鑼燒為概念，使用經(jīng)典的紅豆餡；同時(shí)配合大量西洋風(fēng)味的淡奶油，令食客同時(shí)體會(huì )到兩種風(fēng)格結合的樂(lè )趣，是對傳統點(diǎn)心進(jìn)行全新創(chuàng )意的代表性作品。

第二名 Montour 小西點(diǎn)屋的和果子 布丁銅鑼燒

?

銅鑼燒是日本點(diǎn)心里最平易近人的一類(lèi)?？梢赃呑哌叧?，隨時(shí)充饑，也可作為飲茶點(diǎn)心細細品味，其寬廣的食用場(chǎng)景、便捷性和老少咸宜的溫和口感，使銅鑼燒擁有極為廣泛的受眾，也衍生出各式口味。本款銅鑼燒使用布丁和淡奶油作為內餡，配上焦糖醬，再細心烘烤，焦香濃郁。

六、其它品類(lèi)獲獎產(chǎn)品

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

??

Mognavi零食大賞是日本零食產(chǎn)業(yè)的一個(gè)縮影。與往年相同，獲獎產(chǎn)品身上體現出日本零食企業(yè)在產(chǎn)品設計上的專(zhuān)心，匠心與慧心。

從產(chǎn)品風(fēng)味上看：傳統風(fēng)味與流行風(fēng)味，通過(guò)食材選擇、限定概念進(jìn)行多樣化的組合呈現。譬如黃豆粉年糕夾心巧克力中對于日式傳統食材的巧妙運用；森永LEAFY苦黑巧克力夾心餅干、Bourbon 濃厚巧克力布朗尼中對成人風(fēng)味的完美呈現；通過(guò)淡奶油、法式糖霜、鹽漬焦糖等西洋風(fēng)味，對和式風(fēng)味的烘托與再造；借助季節和地域限定概念提升產(chǎn)品的獨特性等。

從產(chǎn)品系列化與傳承性上看：利用產(chǎn)品家族多年形成的良好聲譽(yù)和形象，不斷推陳出新，形成連續性賣(mài)點(diǎn)沖擊。譬如Bourbon旗下暢銷(xiāo)多年的Lumonde系列，借助不同季節推出限定款；而卡樂(lè )比用26年時(shí)間打造的杯狀薯條家族，更是通過(guò)人們對于經(jīng)典的特有情懷得以延續關(guān)注度和市場(chǎng)表現。

此外，小巧便攜，挖掘生活點(diǎn)滴中的細微訴求，以及特定文化符號，諸如櫻花、南高梅、抹茶，甚至民間傳說(shuō)中的鬼畜形象，都成為快速吸引大眾青睞的關(guān)鍵點(diǎn)。

02

平穩增長(cháng)，雙寡頭，功能型——日本零食產(chǎn)業(yè)素描

每年能夠誕生出海量人氣產(chǎn)品，日本零食產(chǎn)業(yè)高產(chǎn)背后，是怎樣的現狀？這里通過(guò)幾張圖表做一個(gè)簡(jiǎn)要概覽。

據全日本點(diǎn)心協(xié)會(huì )發(fā)布的統計數據，近年來(lái)日本零食市場(chǎng)總體產(chǎn)銷(xiāo)保持平穩增長(cháng)。其中，2018年由于受消費稅上漲的影響，銷(xiāo)售額增長(cháng)速度略微下降，但在2019年又快速恢復往年水平，總零售額達到34000億日元。

?

品類(lèi)表現。日本零食產(chǎn)業(yè)分類(lèi)主要包括巧克力、和風(fēng)生點(diǎn)心、膨化食品、西洋生點(diǎn)心、米果、餅干等十一大品類(lèi)。其中，巧克力類(lèi)零食近年來(lái)由于更多注目于保健作用而備受人們歡迎，零售額實(shí)現了逐年增長(cháng)；和風(fēng)生點(diǎn)心類(lèi)受經(jīng)濟不景氣贈答禮減少與消費稅上漲的雙重影響，零售額逐年下降；咀嚼口香糖類(lèi)的銷(xiāo)售額也處于逐年下降的狀態(tài)，其它品類(lèi)則基本保持穩定。

?

企業(yè)表現。據2018年的統計數據，日本零食市場(chǎng)排名前十位的本土企業(yè)分別為：明治集團，山崎面包，江崎格力高，不二制油本社，卡樂(lè )比，森永制果，Bourbon，不二家，龜田制果，井村屋。其中，明治和山崎兩強合計占到總規模的60%以上。雖然日本零食業(yè)面臨種種問(wèn)題，但Top10企業(yè)在2018年的營(yíng)業(yè)額都實(shí)現了不同份額的上漲。

?

發(fā)展趨勢。由于高齡少子化現象的逐年加劇，零食消費的主力人群——兒童世代減少，因此日本的零食產(chǎn)業(yè)總體而言發(fā)展停滯不前。同時(shí)，受到日元貶值，進(jìn)口原材料價(jià)格上漲的沖擊，零食廠(chǎng)商的生產(chǎn)也面臨著(zhù)較大的問(wèn)題。受此影響，更多的日本零食廠(chǎng)商開(kāi)始將目光投向海外市場(chǎng)，希望謀求更多的生存與發(fā)展機會(huì )。

另一方面，伴隨著(zhù)訪(fǎng)日觀(guān)光客的人數增長(cháng)、對健康食品的追捧等種種社會(huì )變化，日本零食的某些品類(lèi)也面臨著(zhù)利好局面：含健康成分的機能性表示零食的市場(chǎng)份額逐步增長(cháng)；方便即食，可以隨拿隨吃的食品，如巧克力、米果類(lèi)的銷(xiāo)量有了提升，而堅硬難嚼，不方便食用的產(chǎn)品逐漸淡出人們的視野。

03

好吃才是王道，如何把握大眾的口味偏好？

在Mognavi的獲獎產(chǎn)品中，以口味見(jiàn)長(cháng)的占據大多數。盡管整個(gè)食品產(chǎn)業(yè)面臨追求天然、健康、功能化等偏向理性的消費潮流，但對于零食而言，其更多承載了充饑賦能，消愁解乏，打發(fā)時(shí)光的飲食訴求，因此，以口味為核心的感性特質(zhì)依然是決定消費行為的最重要因素。

從包括Mognavi、Rakuten、LOHACO等在內的各網(wǎng)站和電商平臺的人氣產(chǎn)品的風(fēng)味表現上，Foodaily總結出日本零食始終保持高人氣的四點(diǎn)原因：

1、 經(jīng)典口味長(cháng)盛不衰

案例：卡樂(lè )比薯哆口沙拉味薯條

在專(zhuān)攻日本零食的海淘族和吃貨們的眼中，已經(jīng)71歲“高齡”的日本零食巨頭卡樂(lè )比可謂“爆品專(zhuān)業(yè)戶(hù)”。旗下的“薯條三兄弟”、水果谷物麥片、豌豆脆條、蔬菜米餅等，都是電商平臺上進(jìn)口食品暢銷(xiāo)榜單的?？??？?lè )比對于零食的研究可謂深入骨髓。這里以連續2年獲得Mognavi零食大賞膨化類(lèi)獎項的薯哆口沙拉味薯條為例，看看如果用心，一款零食如何做到極致？

?

卡樂(lè )比經(jīng)典的薯條杯被設計成巨型背包，反映出這款產(chǎn)品在日本國民心中的普及度和接受度。圖片來(lái)源：amazon

薯哆口沙拉味薯條可謂是卡樂(lè )比當仁不讓的當家產(chǎn)品，自1994年發(fā)售至今已經(jīng)走過(guò)了26個(gè)年頭。從包裝到口味，這個(gè)系列在不斷衍生出新創(chuàng )意的同時(shí)，也從未放棄最經(jīng)典的原始產(chǎn)品。在包裝上，從原始的四角箱型到杯裝，更方便拿??；逐漸降低紙杯的高度和薯條的長(cháng)度，不僅更方便攜帶和食用，也實(shí)現了節約包材，節能環(huán)保的公益訴求。

最能打動(dòng)人心的無(wú)疑還是口味上的創(chuàng )新。從1995年最原始的沙拉與起司2款口味開(kāi)始，到2016年為止，該系列總計推出了100款口味。其中既包括經(jīng)典的淡鹽與關(guān)西肉汁土豆味，也包括新潮的披薩、起司明太魚(yú)子、番茄奶酪燴飯口味?？谖兜淖冞w反映出社會(huì )潮流的變化，人們開(kāi)始從喜愛(ài)傳統的日本口味到追捧新潮的西洋料理，也更能接受混合風(fēng)味。

?

薯哆口薯條100品類(lèi)的發(fā)展歷史。圖片來(lái)源：calbee

為了吸引零食消費的主力人群——小孩子，卡樂(lè )比還將自家薯條的各種口味按照形象卡通人物化。經(jīng)典的沙拉口味是爸爸，新潮的起司明太魚(yú)子是女兒，充分將各種口味的印象具象化，對小孩子有著(zhù)極大的吸引力。

?

圖片來(lái)源：calbee

2、 中華料理大放異彩

案例：Calbee ポテトチップス＜極旨辛肉みそ擔々麺味＞ 卡樂(lè )比薯片 辛辣肉擔擔味

?

中華料理在日本的風(fēng)靡，為日本人帶來(lái)了不同于傳統清淡和風(fēng)料理的辛辣味覺(jué)感受。面對全新的商機，各大零食廠(chǎng)家紛紛跟風(fēng)推出中華料理風(fēng)味的新產(chǎn)品?？?lè )比在2019年8月推出這款辛辣風(fēng)薯片，以肉味噌擔擔面作為主題，使用唐辛子與山椒兩種復合調料，加上肉味噌的香濃口感，具有濃郁的中華料理特色。

需要指出的是，不同民族飲食文化的交流可以為雙方帶去創(chuàng )新靈感與新的商機。在國內，抹茶、櫻花、天婦羅，甚至在乳飲料行業(yè)極具個(gè)性的可爾必思，成為許多零食尋求差異化的首選風(fēng)味。而中國的飲食風(fēng)味遠較日本豐富，但目前僅有川菜能夠出現在日本零食的風(fēng)味庫中。除了因為麻辣是一種極具傳播性的嗜好型風(fēng)味外，對于其他菜系風(fēng)味的借鑒與應用，還遠未被包裝零食企業(yè)所重視和研究。

3、 限定風(fēng)味別具一格

案例：湖池屋 ポテトチップス 肉吸い味 薯片 肉汁味

?

各種限定是日本商家常用的促銷(xiāo)手段。在食品中，季節及地域限定極為多見(jiàn)。湖池屋的這款肉汁味薯片就是限定于關(guān)西地區發(fā)售。產(chǎn)品以大阪難波千日前著(zhù)名的肉烏冬為概念，使用昆布與鰹節調味，加入牛肉與半熟蛋的味覺(jué)混合，完美還原關(guān)西肉烏冬的口味。產(chǎn)品突出關(guān)西特色風(fēng)味，不僅吸引著(zhù)外國游客，也給外地赴關(guān)西游玩的本國游客以新鮮感，以此促進(jìn)購買(mǎi)實(shí)現。

4、 混合風(fēng)味推陳出新

案例：FritoLay フリトレー マイクポップコーン 玉露園 こんぶ茶味 Mike爆米花 玉露園昆布茶味

?

從19世紀開(kāi)始就深受西方飲食文化影響的日本，總能腦洞大開(kāi)推出結合本土和西洋風(fēng)味的各種食品。這款Fritolay玉露園昆布茶口味爆米花，使用百年老鋪玉露園生產(chǎn)的昆布茶粉調味，巧妙結合了日本昆布茶風(fēng)味與西方的爆米花點(diǎn)心，給人全新的味覺(jué)體驗；滋味清爽，令人愛(ài)不釋手。產(chǎn)品依靠經(jīng)典的昆布茶味，也吸引了喜愛(ài)茶飲的消費者，這種借助跨界混搭風(fēng)味同時(shí)吸引不同飲食偏好者的做法，在日本頗為流行。

04

味覺(jué)之外，如何提升食用體驗？

如果說(shuō)，風(fēng)味上的與時(shí)俱進(jìn)和精益求精，是滿(mǎn)足了人們的味覺(jué)體驗，那么，對于視覺(jué)和心理上的滿(mǎn)足，也會(huì )明顯提升產(chǎn)品的“殺傷力“。

1、包裝設計

在包裝中強調天然食材，特別是帶有鮮明地域特征的食材，不僅讓包裝更顯靈性和真實(shí)感，也往往成為產(chǎn)品的“金字招牌“。

?

湖池屋推出的馬鈴薯的余韻 洋蔥醋味袋裝薯片以天然口感為賣(mài)點(diǎn)，用馬鈴薯一片一片切削而成，最大限度保留馬鈴薯原本的風(fēng)味。洋蔥口味配合法國產(chǎn)葡萄香醋，口感清爽，引人食欲大開(kāi)。虛實(shí)結合的包裝設計頗為吸睛：水墨畫(huà)風(fēng)格的紫色葡萄架作為背景，金黃明亮的方形薯片位居C位，活潑而充滿(mǎn)動(dòng)感。

でん六推出的一款抹茶紅豆味點(diǎn)心，以抹茶茶具和紅小豆做為畫(huà)面主體，所見(jiàn)即所得，用最快的速度傳遞出產(chǎn)品印象。

?

壯關(guān)蓮藕脆片，以酸橙綠為底色，用寫(xiě)意筆法繪出蓮藕形象，在中央位置加上烤制過(guò)的藕片實(shí)物圖案，同樣的虛實(shí)結合與色差映襯，帶給人強烈的視覺(jué)記憶。

?

如同傳統風(fēng)味和食材被廣泛采用，傳統文化符號也成為零食包裝設計中的點(diǎn)睛之筆。

比如Bourbon推出的這款芝士仙貝，以糯米、粳米、乳清粉、醬油、奶酪粉、鰹魚(yú)味調料等制成，濃郁的奶酪奶油混合著(zhù)醬油味牡蠣。包裝上，不同動(dòng)畫(huà)人物分別扮演日本傳統宗教中的七福神，乘坐大船，在海上揚帆出行。

?

傳統文化符號能否引起新生代消費者的共鳴呢？近幾年，國潮設計風(fēng)漸成主流，通過(guò)新穎的表達方式，年輕人對于傳統文化的探求欲和接受度正變得相當高。他們并非排斥傳統文化，只是希望用自己偏好的方式來(lái)學(xué)習和交流。

正如B站宣傳片《后浪》里對于新生代的觀(guān)點(diǎn)：更年輕的身體，更容得下多元的文化審美和價(jià)值觀(guān)。他們正在把經(jīng)典的變成流行的，把民族的變成世界的。從這個(gè)意義上看，零食企業(yè)在挖掘包裝設計的潛力上，應該在表現傳統文化上更大膽更自信一些！

2、原料與技術(shù)營(yíng)造極致食感

案例：LeTAO 小樽西點(diǎn)屋 起司蛋糕

?

許多日本的零食以高品質(zhì)用料作為賣(mài)點(diǎn)之一，其中具有代表性的是來(lái)自北海道小樽的西點(diǎn)系列LeTAO。LeTAO于1998年開(kāi)業(yè)，招牌產(chǎn)品為起司蛋糕和生巧克力。原料選用以高品質(zhì)著(zhù)稱(chēng)的北海道生奶油、小麥粉與雞蛋，口感絲滑柔軟，每一口都能帶來(lái)北海道天然原料的獨特味覺(jué)體驗。

同時(shí)，LeTAO使用獨家開(kāi)發(fā)的技術(shù)制成生奶油，控制殺菌溫度與生奶油的乳脂肪率，不改變北海道鮮奶的本來(lái)風(fēng)味，最大限度保持了素材的美味和口感的柔滑；同時(shí)，為了滿(mǎn)足外地顧客的保鮮需求，LeTAO花費3年時(shí)間開(kāi)發(fā)出能夠冷凍保存與寄送起司蛋糕的技術(shù)，克服了北海道偏居日本北部的不便條件，將蛋糕銷(xiāo)售到全國各地。如今，即便向海外市場(chǎng)開(kāi)拓也成為了可能。

05

從好玩到會(huì )玩：營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng )新

說(shuō)到營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，人們很自然會(huì )想到“無(wú)惡不搞“的日清方便面。殊不知，日本零食品牌同樣在用腦洞大開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)手段為自己吸粉打call。

1、 利用沖擊對比營(yíng)造話(huà)題

榮獲Mognavi2019年零食大賞膨化類(lèi)第一名的湖池屋sucorn系列問(wèn)世于1987年，在新時(shí)代的全新?tīng)I銷(xiāo)方式加持下，也能再現活力。該系列首先從產(chǎn)品名入手，通過(guò)“沉迷的燒烤口味“、”禁斷的海鮮口味“等命名，提升產(chǎn)品的吸引力。湖池屋請到日籍美裔美少年偶像與著(zhù)名搞笑藝人的組合，聯(lián)袂拍攝校園主題宣傳片，通過(guò)”美少年與野獸“的對比，給觀(guān)眾以深刻印象，尤其吸引到青年群體。

?

2、 借助VR技術(shù)，人氣偶像遠程種草

2018年，正值VR技術(shù)風(fēng)靡島國，UHA公司邀請人氣偶像「橋本環(huán)奈」制作了一套“喂食“動(dòng)作，利用虛擬現實(shí)技術(shù)投射給消費者。人們只需在VR頭戴裝置上安裝一個(gè)喂糖機械手，就可以一邊看著(zhù)鏡頭里的橋本，一邊吃著(zhù)機械手送來(lái)的美味糖果，不知不覺(jué)中就被UHA糖果塞滿(mǎn)了肚子，更是被橋本的招牌式微笑牢牢地種草！

?

3、 卡樂(lè )比在中國的美食轟趴

去年夏天，在天貓國際妙享日期間，卡樂(lè )比以#玩出味吃上癮#為主題，給中國的年輕消費者帶來(lái)一場(chǎng)「好吃＋好玩」的美食轟趴。

首先，在《卡樂(lè )比美食特工隊》這支廣告片中，麥片被植入到蛋包飯、壽司，冰淇淋等各類(lèi)食品中；接著(zhù)，卡樂(lè )比邀請抖音達人毛毛姐和戲精牡丹挑戰新奇的麥片吃法。對于「麥片＋火鍋」這樣一個(gè)天才腦洞，卡樂(lè )比更是找來(lái)火鍋界的兩個(gè)大佬「大龍燚」和「小龍坎」來(lái)了一次跨界合作。雙方在微博上互撩，引發(fā)粉絲互動(dòng)。大批粉絲因此來(lái)到火鍋店，拔草「麥片蘸料」這一美食跨界的新寵。

?

很顯然，中國快速發(fā)展的社交營(yíng)銷(xiāo)讓日本零食巨頭看到了變革營(yíng)銷(xiāo)方式的巨大商機。表面上看，幽默、搞怪、有趣，迎合年輕群體的社交方式和娛樂(lè )風(fēng)格深得人心。然而，從本質(zhì)上看，無(wú)論是病毒式的視頻傳播，還是二次元卡通形象，卡樂(lè )比的創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)始終不離日本文化的內核。

針對不同市場(chǎng)做相應調整，同時(shí)保持自身文化的完整性，這是卡樂(lè )比能夠深得中國消費者喜愛(ài)的重要原因，也是中日兩國零食品牌所需要面對和思考的營(yíng)銷(xiāo)新課題。

06

總結

風(fēng)味、消費體驗、營(yíng)銷(xiāo)，這三個(gè)顯性因素共同滋養著(zhù)日本零食產(chǎn)業(yè)開(kāi)枝散葉，生機勃發(fā)。而工匠精神、品牌文化、市場(chǎng)洞察力等隱性因素卻是產(chǎn)業(yè)穩定發(fā)展的土壤與根基。

新零售、新技術(shù)、新生代，中國的零食產(chǎn)業(yè)正面對著(zhù)一個(gè)全新時(shí)代。如何借鑒日本同行的經(jīng)驗，“和為中用”；如何在成長(cháng)的過(guò)程中完成文化和思想的輸出，“東學(xué)西漸”，這是中國食品行業(yè)必需完成的答卷。

美味無(wú)止境。山高我為峰！

加入社群：Cherry（微信：15240428449）；

商務(wù)合作：Amy（微信：13701559246）。