“做好吃的東西，讓顧客吃了第一次，還想吃第二次。”

春暖花開(kāi)，疫情的陰霾在逐漸散去，食品行業(yè)復蘇的腳步也越來(lái)越快，零食界好不熱鬧。

2月23日，百事宣布與好想你達成最終協(xié)議，以7.05億美元收購百草味母公司；2月24日，良品鋪子“云上市”，成為高端零食第一股……

在這神仙打架的熱鬧景象下，Foodaily注意到一則消息——軒媽蛋黃酥，一度躍居天貓“零食/堅果/特產(chǎn)”行業(yè)排行榜Top 3，成為僅次于三只松鼠的獨立品牌！

Foodaily導讀：

廣西軒媽食品有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“軒媽食品”)，2015年成立于廣西南寧，核心產(chǎn)品為軒媽蛋黃酥，主營(yíng)業(yè)務(wù)為烘焙食品的技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售。短短5年，軒媽食品已在天貓、京東等平臺鋪設自營(yíng)旗艦店，擁有南寧和浙江兩大生產(chǎn)基地、400多名員工，并與全國各層級代理商共同形成了渠道網(wǎng)絡(luò )。此外，2019年6月，軒媽食品獲得青藍投資千萬(wàn)元級的A輪融資，標志著(zhù)軒媽食品步入發(fā)展新征程。

“我始終相信，有愛(ài)才有味，我們對食材的選擇和對新鮮的堅持，是我們展示給大家的愛(ài)意。軒媽希望能讓更多人了解到一個(gè)‘打破常規的’蛋黃酥，同時(shí)讓這個(gè)品類(lèi)觸及更多新消費者邊界、新消費場(chǎng)景。”在接受Foodaily采訪(fǎng)的時(shí)候，軒媽食品創(chuàng )始人韋福獻用一句話(huà)總結了軒媽蛋黃酥的終極目標。

為什么選擇做一款具有地域屬性的產(chǎn)品？如何突破有類(lèi)無(wú)品的現狀，逐步發(fā)展成消費者心目中的“國民蛋黃酥”？這次疫情給軒媽帶來(lái)哪些影響？作為一個(gè)新XIU零食品牌，最大的挑戰在哪里？軒媽將來(lái)該走向何處，如何布局？

近日，Foodaily每日食品有幸深度專(zhuān)訪(fǎng)了軒媽食品創(chuàng )始人韋福獻，就這個(gè)艱難時(shí)期卻逆勢猛進(jìn)的品牌進(jìn)行剖析，下面與大家分享。

Foodaily：首先很欣喜地看到軒媽在如此艱難的疫情時(shí)期逆行拿到了零食類(lèi)目第三的位置，這樣優(yōu)秀的成績(jì)并非一朝一夕之事。請問(wèn)您和品牌在這期間都做了哪些有效的舉措？

韋福獻：這次疫情其實(shí)對軒媽的影響沒(méi)有太大。因為我們的主要根據地在廣西，受疫情的影響很小，工廠(chǎng)運行也沒(méi)有停滯太久。這種分布式的倉庫使得品牌危機不那么嚴峻。

從成立到現在，長(cháng)久地看，我想主要歸功我們聚焦品類(lèi)吧。蛋黃酥屬于有類(lèi)無(wú)品的狀態(tài)，這對我們來(lái)說(shuō)也是一個(gè)機遇，所以一直以來(lái)軒媽都只鉆研這一款產(chǎn)品，不斷改善工藝和供應鏈，使產(chǎn)品標準化，并且圍繞產(chǎn)品本身做各種嘗試，爭取做“最好吃的蛋黃酥”給大家。

從市場(chǎng)大的環(huán)境來(lái)看，中式糕點(diǎn)這個(gè)品類(lèi)近年來(lái)迎來(lái)結構性增長(cháng)，消費者對于烘焙的需求也不斷增強。同時(shí)，我們及時(shí)地抓住了依靠互聯(lián)網(wǎng)和社交口碑來(lái)打造品牌的風(fēng)口，所以軒媽一路從早期的微商/朋友圈為主要戰場(chǎng)，到后來(lái)擴展到天貓、京東等渠道，還兼顧線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)渠道。這也是我們比較幸運的地方。 

Foodaily：軒媽這個(gè)名字很有意思，有什么特殊的原因或含義嗎？

韋福獻：軒媽?zhuān)鋵?shí)就是我太太，我們大寶叫軒軒，我們創(chuàng )業(yè)的初心就是媽媽做給自己小孩吃的食品。實(shí)際上，我太太在軒軒出生后就放下工作，當起了家庭主婦。她喜歡給孩子做各種手工零食，但軒軒有些挑食，所以她也是費盡了心思。

有一次，她做了蛋黃酥，軒軒竟然一口氣吃了三個(gè)，還一直鬧著(zhù)要再吃，她當時(shí)就很受鼓舞，所以之后也常常做蛋黃酥給孩子吃，還嘗試不同的風(fēng)味做法。后來(lái)有一回，軒軒請小伙伴們來(lái)家里做客，小朋友們都說(shuō)我太太做的蛋黃酥好吃，軒軒自然是很驕傲地炫耀：“這是我媽媽做的！”再后來(lái)，有幾個(gè)媽媽就來(lái)交流做法，看著(zhù)媽媽們和寶寶們吃著(zhù)蛋黃酥時(shí)溫馨的畫(huà)面，我們就突然很想向更多的朋友傳遞這種溫暖，于是就有了“軒媽蛋黃酥”的靈感。

為什么用自己太太的昵稱(chēng)來(lái)作為品牌名稱(chēng)呢？其實(shí)就是為了時(shí)刻提醒我，這樣的蛋黃酥我會(huì )不會(huì )給我自己的小孩吃。而且，軒媽?zhuān)?tīng)起來(lái)也會(huì )覺(jué)得是個(gè)有溫度的品牌。

圖片來(lái)源：軒媽

Foodaily：據我們了解，您也不是食品專(zhuān)業(yè)的背景，那您是怎么做起了蛋黃酥呢？

韋福獻：是的，其實(shí)我最開(kāi)始是做金融投資的，在溫州炒股炒期貨，當時(shí)看到有的人賺大錢(qián)，有的人卻賠錢(qián)很多，就在思考，為什么有的投資做的好呢？它的護城河是什么？當時(shí)會(huì )有一點(diǎn)遲疑，在思考自己是否應該繼續在這行干下去。

2011年，我結婚了，12年有了第一個(gè)小孩，那時(shí)候覺(jué)得不能再這樣打工下去，想要找一份屬于自己的工作或者事業(yè)來(lái)做。13年的時(shí)候，終于決定好要做淘寶，那賣(mài)什么呢？思來(lái)想去，不如就賣(mài)別人沒(méi)賣(mài)過(guò)的東西——榴蓮餅。

這里其實(shí)我也想說(shuō)一句，我一直信奉的一個(gè)東西叫做與眾不同，我覺(jué)得做事情，只有與眾不同才有機會(huì )。這是我早期做投資時(shí)很欣賞的一個(gè)投資理論——索羅斯的“反射理論”?？駶q帶來(lái)狂跌，狂跌醞釀著(zhù)狂升，所以我們就是要捕捉市場(chǎng)大起大落間的時(shí)機，做逆向操作者，每次都搶先一步帶動(dòng)投資者行為，為自己創(chuàng )造賺錢(qián)的機會(huì )?；氐绞称穪?lái)說(shuō)，那就是反其道而行之，賣(mài)別人不愿意賣(mài)的東西。

那個(gè)時(shí)候，榴蓮對于國內來(lái)說(shuō)還是比較新奇的水果；其次，榴蓮貴，有價(jià)值感，而且便于小批量進(jìn)貨。于是我們選了當時(shí)最好的越南榴蓮餅來(lái)賣(mài)。結果沒(méi)想到，這個(gè)生意一下火了，我覺(jué)得中國榴蓮餅的生意好，一定程度上與我們當時(shí)把它引進(jìn)來(lái)有關(guān)。

不過(guò)這樣就導致一個(gè)結果，越來(lái)越多的人開(kāi)始賣(mài)榴蓮餅，逐漸這個(gè)生意變得沒(méi)有什么盈利空間。我就開(kāi)始尋找下一個(gè)新的機會(huì )點(diǎn)。

2014年，我做了另一件事情，租了一家月餅廠(chǎng)的工廠(chǎng)來(lái)做烘焙產(chǎn)品的研發(fā)。因為我覺(jué)得，這樣賣(mài)榴蓮餅已經(jīng)賣(mài)到1億市場(chǎng)出來(lái)，那有沒(méi)有機會(huì )自己做烘焙產(chǎn)品來(lái)賣(mài)？所以其實(shí)，起初我是想自己做榴蓮餅的，但是做榴蓮餅的瓶頸在于，在消費者的認知中，越南的榴蓮餅才是最好的，其他都要靠邊站，所以再做它就不好。其次，為求與眾不同，我也做了許多掙扎，究竟要不要做其他產(chǎn)品？

后來(lái)，我們選擇了蛋黃酥這一傳統糕點(diǎn)，從原料到工藝都進(jìn)行創(chuàng )新，將家庭烘焙跟電商渠道結合起來(lái)，于2015年正式推出新鮮美味的軒媽蛋黃酥。

Foodaily：蛋黃酥在軒媽出現之前一直是有類(lèi)無(wú)品的現狀，您的破局之道？網(wǎng)紅爆款蛋黃酥是如何制作出來(lái)的？

韋福獻：做任何事情，我希望找到它的護城河，對于軒媽而言，我們的護城河就在于——只專(zhuān)注做蛋黃酥，只做最好的蛋黃酥。

以前的蛋黃酥都是手工制作的無(wú)標準化產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量參差不一。一般采用豬油和整顆咸蛋黃做原料，但是豬油鎖水性差，久置會(huì )讓蛋黃酥變干變硬或者餿哈變質(zhì)；而咸蛋黃呢，又是非標品，進(jìn)而導致蛋黃酥口感差、保質(zhì)期短（2-3天）、品質(zhì)不一，往往為了延長(cháng)保質(zhì)期，就得烤得特別干，口感會(huì )變差。

于是軒媽主要做了兩個(gè)創(chuàng )新：第一也是最關(guān)鍵的，是對核心的蛋黃部分從源頭就開(kāi)始進(jìn)行把控，先打碎蛋黃，再統一重塑以保證產(chǎn)品標準化；第二，采用黃油（牛奶中的脂肪）替代了豬油，鎖水性更好，讓產(chǎn)品更健康、口感也更佳，同時(shí)保質(zhì)期延長(cháng)至20天依然不影響口感。

圖片來(lái)源：軒媽

具體來(lái)說(shuō)，團隊要求供應商按重量和產(chǎn)蛋日期分批次腌制鴨蛋，盡可能保證原料蛋黃的成熟度和品質(zhì)一致；其次，對烤蛋黃進(jìn)行二次加工，包括碾碎、過(guò)濾、重塑，從而確保每顆蛋黃酥的口味和口感一致；最后，為了增加綿密口感，蛋黃酥中還創(chuàng )新性添加了日式糕點(diǎn)中常用的雪媚娘。

軒媽自始至終都在為如何做最好的蛋黃酥這個(gè)命題而努力，為了保證新鮮和品質(zhì)，我們承諾“當天下單，當天生產(chǎn)，當天發(fā)貨，不倉儲”，這也是我們與良品鋪子等其他賣(mài)蛋黃酥的品牌的區別所在，我們的品牌是產(chǎn)品驅動(dòng)而非渠道驅動(dòng)。

Foodaily：那這種打破常規的創(chuàng )新，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)勢同時(shí)，有沒(méi)有遇到哪些問(wèn)題？

韋福獻：這種打碎重塑的創(chuàng )新固然不錯，但是我們沒(méi)想到的是，這種做法在大批量生產(chǎn)時(shí)，為企業(yè)帶來(lái)更大的成本問(wèn)題和風(fēng)險。因為當所有的蛋黃、雪媚娘等原料都和在一起時(shí)，一旦有一樣材料臭了壞了，所有的材料就全部不能用了。所以我們必須保證每一顆蛋的新鮮，一旦有一只壞了，那就一車(chē)9600顆蛋全部都丟掉。

圖片來(lái)源：軒媽

這種意外和浪費不可避免地會(huì )使得我們跟供應商產(chǎn)生矛盾，但我們還是堅持初心——軒媽要做最好吃的蛋黃酥，既然做了，就做最好。我們問(wèn)自己，這樣做會(huì )不會(huì )更好吃？會(huì )，我們就做；不會(huì )，就不做。所以我們整個(gè)品牌所有人都是秉持著(zhù)這樣的初心在做事情。

Foodaily：在您看來(lái)，軒媽有對標的企業(yè)嗎？您希望軒媽將來(lái)走到哪里去？

韋福獻：沒(méi)有。我們從來(lái)沒(méi)有單純地將哪一個(gè)品牌作為我們的競爭對手，因為我們想要做的是蛋黃酥這個(gè)品類(lèi)的創(chuàng )新，希望擴大蛋黃酥品類(lèi)到更多新消費者邊界，讓它鏈接更多的消費場(chǎng)景。

比如一提到中式糕點(diǎn)，大家會(huì )不約而同想到月餅，我們希望有一天，在某些特定的時(shí)間或場(chǎng)景，消費者可以將它跟軒媽蛋黃酥綁定在一起，成為說(shuō)起來(lái)就第一個(gè)蹦在腦海里的產(chǎn)品和品牌，把這個(gè)定位扎到消費者的心里。我們也會(huì )想，有沒(méi)有可能讓軒媽帶領(lǐng)蛋黃酥這個(gè)品類(lèi)繼續拓寬市場(chǎng)，做到與月餅一樣的規模？

總的來(lái)說(shuō)，我們沒(méi)有將自己定義為傳統意義的零食品牌，所以即便有些零食品牌也會(huì )做蛋黃酥，但是我們的目的存在根本的不同。軒媽會(huì )潛心研究將自己的蛋黃酥做成這一品類(lèi)的NO.1，我們也有這個(gè)信心。

Foodaily：從短期和長(cháng)期來(lái)看，軒媽有哪些挑戰？將來(lái)會(huì )一直專(zhuān)注于蛋黃酥還是會(huì )拓寬品類(lèi)呢？

韋福獻：就目前來(lái)看，品牌主要的挑戰還是打破消費者對于“蛋黃酥”的原有認知。很多人一提到蛋黃酥，潛意識中覺(jué)得它很干、很硬、到處掉渣，因而拒絕嘗試吃第一口。但是顯然軒媽已經(jīng)改善了這些不足，我們現在主要想解決的就是通過(guò)各種手段，吸引大家吃第一口軒媽蛋黃酥，讓他們知道，原來(lái)蛋黃酥是這樣的口感口味。而且從電商數據來(lái)看，軒媽蛋黃酥在天貓平臺的復購率達到了57.6%，因此我們相信，消費者吃過(guò)第一次之后，一定會(huì )喜歡我們的產(chǎn)品的。

圖片來(lái)源：軒媽

對于今后的發(fā)展，我們仍然會(huì )聚焦蛋黃酥品類(lèi)，潛心研究場(chǎng)景的開(kāi)拓，大概率不會(huì )去做品類(lèi)拓寬。其實(shí)就蛋黃酥這一品類(lèi)市場(chǎng)來(lái)看，包括良品鋪子、三只松鼠、福建當地品牌在內等等，這個(gè)品類(lèi)大概有20億市場(chǎng)，而軒媽去年大概占到了10%。這對于我們來(lái)說(shuō)也是極大的鼓舞和認可。在我心目中，如果能成為蛋黃酥的老大或者代表，那也是一件很值得驕傲的事情了。目前軒媽還沒(méi)有達到這個(gè)高度，所以接下來(lái)會(huì )繼續努力。

另外，隨著(zhù)訂單量和銷(xiāo)售渠道的增加，軒媽食品除了廣西南寧大本營(yíng)外，還在浙江嘉興建立了生產(chǎn)工廠(chǎng)，以便更好地服務(wù)江浙滬地區的消費者，進(jìn)一步實(shí)現美味新鮮觸達的目標。

Foodaily：前段時(shí)間軒媽邀請李佳琦做了直播，在目前整體環(huán)境不大好的情況下，這場(chǎng)直播效果怎樣？帶來(lái)的收益如何？您怎么看待直播帶貨？

韋福獻：我們做這次直播，主要是為了吸引新客戶(hù)。之前公司做過(guò)調查，消費者購買(mǎi)軒媽的主要原因有哪些？我們總結出三大原因：吃過(guò)，朋友推薦，美圖。吃過(guò)代表著(zhù)消費者是愿意回購的，前面我們也提到過(guò)，軒媽復購率在50%以上，所以我們的重點(diǎn)放在拉新客上面。

就直播的效果來(lái)看還是蠻好的，它為軒媽帶來(lái)了產(chǎn)品銷(xiāo)量和品牌露出。具體來(lái)看，在李佳琦直播前，廣西的銷(xiāo)量占18%左右，算最大頭，直播當天，上海、浙江、江蘇等地的新客戶(hù)大幅增長(cháng)。最終這次直播帶來(lái)500多萬(wàn)的銷(xiāo)售額。

對于直播帶貨，我是很開(kāi)放的態(tài)度。其實(shí)就是消費者習慣的轉變。最早大家更喜歡電視媒體；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，消費者習慣上淘寶天貓，也喜歡看淘寶天貓的評論；再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微商又帶來(lái)了朋友圈賣(mài)貨的繁榮，給消費者帶來(lái)豐富的產(chǎn)品圖文資訊；隨著(zhù)4G網(wǎng)絡(luò )的普及，直播又成為了新的產(chǎn)品傳播形式。直播的內容是即時(shí)呈現的，消費者在觀(guān)看直播時(shí)又能實(shí)時(shí)和主播互動(dòng)，無(wú)形中也增加了消費者對于產(chǎn)品的了解程度和信任感。

但是要問(wèn)它能不能長(cháng)久，我想可能還會(huì )持續一段時(shí)間，但是能這么一直火下去嗎？我認為，隨著(zhù)5G時(shí)代的到來(lái)，和各項技術(shù)的發(fā)展，直播也許會(huì )繼續演化出新的形式。所以怎么看這種變與不變呢，我想，消費渠道和消費者購買(mǎi)習慣還會(huì )不斷變化，唯一不變的是產(chǎn)品根本。因此，怎么把產(chǎn)品做好，一如既往的好，這才是品牌長(cháng)久立足的關(guān)鍵。

Foodaily有話(huà)說(shuō)：通過(guò)采訪(fǎng)，我們深深感受到創(chuàng )始人和軒媽的信念，韋總是一個(gè)長(cháng)期主義者，他信奉讓產(chǎn)品自己說(shuō)話(huà)。以客戶(hù)為中心，保證客戶(hù)反饋的每一個(gè)問(wèn)題都能夠得到改善；只問(wèn)耕耘，不問(wèn)收獲，不執著(zhù)于追求銷(xiāo)量，更看重產(chǎn)品好壞，堅持這個(gè)本分之后，再去適應不斷變化著(zhù)的消費者和渠道。

另外最大的感受是，對于市場(chǎng)的敏銳度確實(shí)事關(guān)每一個(gè)品牌的成功與否。無(wú)論從選中蛋黃酥這個(gè)單品，抓住中式糕點(diǎn)品類(lèi)爆發(fā)的增長(cháng)，還是抓住互聯(lián)網(wǎng)&社交賣(mài)貨的風(fēng)口，靠社交口碑來(lái)逐步打開(kāi)市場(chǎng)，形成初期核心用戶(hù)，軒媽蛋黃酥創(chuàng )始人的眼光似乎一向很準。

“做好吃的東西，讓顧客吃了第一次，還想吃第二次”是韋總一貫的堅持，堅信“有愛(ài)才有味”，用心做好每一枚蛋黃酥，用每一顆小小的糕點(diǎn)去傳遞這份簡(jiǎn)單而又真摯的愛(ài)。祝愿軒媽蛋黃酥能夠越來(lái)越好！

圖片來(lái)源：軒媽