近年來(lái)，中國母嬰市場(chǎng)持續變化，母嬰市場(chǎng)的主力消費群體——80/90后媽媽們的育兒理念和消費行為也不斷地升級和改變。品牌方從享受人口紅利到了需要精耕細作的階段。走進(jìn)寶媽們的孕育生活、了解她們的育兒感受、深度洞察她們的真正需求，能夠幫助品牌解決溝通到有效轉化的營(yíng)銷(xiāo)鏈路優(yōu)化，對母嬰品類(lèi)的產(chǎn)品創(chuàng )新和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)決策來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

2018年中國新生代媽媽母嬰市場(chǎng)趨勢洞察

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2018年，益普索Ipsos攜手寶寶樹(shù)發(fā)布《2018年中國新生代媽媽母嬰市場(chǎng)趨勢洞察》，梳理了中國母嬰市場(chǎng)的脈絡(luò )，探索了新生代媽媽們的消費群體特征并對未來(lái)母嬰市場(chǎng)的發(fā)展新趨勢做了預測。今年，益普索Ipsos再次攜手寶寶樹(shù)，深入研究三至五線(xiàn)城市的母嬰市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，同時(shí)對比高線(xiàn)城市（一線(xiàn)、N1線(xiàn)、二線(xiàn)），探尋城市層級之間存在的差異性，為品牌在不同城市層級上的市場(chǎng)溝通和商業(yè)決策提供參考。

本文基于益普索Ipsos和寶寶樹(shù)在母嬰行業(yè)多年的研究經(jīng)驗和深入的市場(chǎng)洞察，結合900多位來(lái)自1-5線(xiàn)城市的孕婦/寶媽的在線(xiàn)問(wèn)卷，座談會(huì )以及定性入戶(hù)深訪(fǎng)等研究方式，總結出近年來(lái)中國低線(xiàn)城市母嬰市場(chǎng)十大趨勢洞察，詳細闡述了低線(xiàn)城市媽媽從育兒態(tài)度、產(chǎn)品購買(mǎi)和媒體渠道三方面的洞察。

洞察一：寶媽的自我情緒管理

剛生育完的寶媽要面對坐月子、開(kāi)奶產(chǎn)奶、掉發(fā)、身材走樣、睡不好覺(jué)、代際沖突等等問(wèn)題，身體和精神都面臨著(zhù)巨大的的考驗，母性光輝可能暫時(shí)可以驅散這些壓力，但是一不留神也容易陷入“情緒死角”。我們發(fā)現在低線(xiàn)城市這個(gè)現象非常普遍。86%的寶媽表示經(jīng)歷過(guò)產(chǎn)后焦慮/情緒低落/抑郁，而她們的排解方式還是集中于自我化解（51%）和向丈夫/家人傾訴（47%），很少有人向專(zhuān)業(yè)的醫護人員尋求幫助。

對品牌而言，需要及時(shí)地給到媽媽精神和物質(zhì)上的關(guān)愛(ài)，生產(chǎn)出利于寶媽使用的產(chǎn)品以緩解生產(chǎn)后的壓力，或者在提供母嬰產(chǎn)品的同時(shí)可以考慮提供配套的一些線(xiàn)上或線(xiàn)下的專(zhuān)業(yè)醫護服務(wù)/心理咨詢(xún)以幫助寶媽們舒緩情緒，同時(shí)也提升了品牌的親和力和專(zhuān)業(yè)性。

洞察二：知識儲備趕走焦慮

孕育本是件非常幸福的事，然而大部分的媽媽們都會(huì )伴隨著(zhù)焦慮感，她們的焦慮多源自于知識儲備的不足，從孕育的注意事項、到寶寶出生后的吃穿娛樂(lè )和教育等，對于寶媽來(lái)說(shuō)，這一切都是未知和新鮮的事務(wù)，伴隨著(zhù)很多不確定性。

相較于傳統的育兒方式，媽媽們更希望用科學(xué)的方式來(lái)培養下一代，由于有更多的休閑時(shí)間，以及自身學(xué)歷和經(jīng)歷等原因，更多的低線(xiàn)城市的媽媽?zhuān)?span lang="EN-US">92%）熱衷于學(xué)習各類(lèi)育兒知識，尤其是90后媽媽。因此，在生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)母嬰產(chǎn)品的同時(shí)，如果能提供更多的相關(guān)知識，而且是用通俗易懂的方式提供給低線(xiàn)城市的媽媽們，是一個(gè)和媽媽們產(chǎn)生互動(dòng)，增加母嬰品牌粘性的好方法。

洞察三：認知和行動(dòng)的矛盾體

受到所傳承的傳統理念和新興觀(guān)念的夾擊，低線(xiàn)城市媽媽在育兒過(guò)程中時(shí)常表現出一些矛盾的心理，這些矛盾性主要是理性和感性的碰撞、自我屬性和社會(huì )屬性的沖突。例如，在看待孩子成長(cháng)方面，62%的低線(xiàn)城市媽媽希望寶寶的成長(cháng)能伴隨著(zhù)自己的節奏，但同時(shí)也認為“贏(yíng)在起跑線(xiàn)上”是很重要的。她們知道孩子的童年只有一次，希望他們能夠開(kāi)心自在，但是也不否認在當今社會(huì )，虎媽式的教育在某種意義上是成功的。

對于孩子的教育和成長(cháng)，寶媽們是矛盾的；對于自己的私人空間和家庭生活，寶媽們其實(shí)也是矛盾的。95%的寶媽們認為即使當了媽媽?zhuān)诉€是要有獨立的空間和自我追求，但是回到家庭中，低線(xiàn)城市媽媽還是愿意主動(dòng)承擔帶娃和其他日常家務(wù)，在孩子的投資付出上也更多。

如何幫助寶媽去緩解這些矛盾點(diǎn)，幫助她們把愿望落實(shí)到行動(dòng)，幫助她們找到個(gè)人和家庭生活的平衡點(diǎn)，是母嬰品牌在產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)溝通時(shí)候應該考慮的問(wèn)題。

洞察四：品牌合作激發(fā)靈感

89%的低線(xiàn)城市媽媽對于品牌聯(lián)合推出的母嬰產(chǎn)品表示感興趣，尤其可以借鑒一些市場(chǎng)上的其他聯(lián)合品牌合作成功案例去激起消費者的懷舊情懷和獵奇的心態(tài)，在贏(yíng)得市場(chǎng)份額的同時(shí)也提升了品牌的綜合競爭力，激發(fā)出品牌的活性。

同時(shí)，母嬰品牌與知名動(dòng)漫/影視IP的跨界合作也在一定程度上能夠激發(fā)媽媽們的購買(mǎi)欲望，64%的低線(xiàn)城市媽媽表示她們會(huì )購買(mǎi)自己或寶寶喜歡的動(dòng)漫和影視劇相關(guān)的母嬰產(chǎn)品。所以，建議母嬰品牌能夠緊跟時(shí)尚潮流，了解時(shí)下最流行的動(dòng)漫/影視劇，考慮適時(shí)引入與品牌形象相符的動(dòng)漫/影視人物合作款，以提升品牌的話(huà)題度和年輕度。

洞察五：專(zhuān)業(yè)值得信賴(lài)

低線(xiàn)城市媽媽在獲取母嬰相關(guān)信息時(shí)，更相信專(zhuān)業(yè)性的建議。56%的低線(xiàn)城市媽媽最信賴(lài)母嬰專(zhuān)家推薦的內容，顯著(zhù)高于高線(xiàn)城市。因此，母嬰品牌如果能和權威的母嬰專(zhuān)家有合作（如購買(mǎi)母嬰產(chǎn)品贈送線(xiàn)上母嬰專(zhuān)家講座、母嬰產(chǎn)品是母嬰專(zhuān)家推薦的），會(huì )受更多低線(xiàn)城市媽媽的青睞。

洞察六：口碑與圈子的影響力

45%的低線(xiàn)城市媽媽表示只要是家人/朋友推薦的品牌，即使自己不知道也愿意接受。同時(shí)，相較于高線(xiàn)城市，低線(xiàn)城市媽媽?zhuān)?span lang="EN-US">20%）更愿意從自己熟悉的微商/微信媽媽群/微信朋友圈購買(mǎi)母嬰產(chǎn)品。

這些KOC（Key Opinion Consumer）的口碑影響力在低線(xiàn)城市媽媽中不容小覷。所以通過(guò)口碑和熟人圈子進(jìn)行裂變式營(yíng)銷(xiāo)是在低線(xiàn)城市推廣的一個(gè)重要手段。