來(lái)源：凱度咨詢(xún)（Kantar Consulting）

零售發(fā)展趨緩，創(chuàng )新是突破點(diǎn)。2018年，中國消費者在快速消費品上的支出同比增長(cháng)4.3%，與2017年相比，增速保持穩定。根據國家統計局數據，2018年中國GDP增速為6.6%，為1990年以來(lái)的最低值。在這樣一個(gè)充滿(mǎn)挑戰的經(jīng)濟環(huán)境中，公司只有不斷創(chuàng )新和發(fā)展才能占領(lǐng)一席之地。

體驗式消費和精神型消費是新的增長(cháng)點(diǎn)。在全渠道時(shí)代，渠道間的界限越來(lái)越模糊，體現出融合的趨勢，線(xiàn)下商店在消費者“體驗”方面所扮演的角色也越發(fā)重要。2018年有184家“新零售”商店在中國開(kāi)設，而“體驗”就是線(xiàn)下商店在2019年實(shí)現增長(cháng)的方式。

了解并整合全球以及中國市場(chǎng)的線(xiàn)下零售趨勢，能給品牌和零售商提供靈感，并對消費者所期待的線(xiàn)下體驗做出全新的思考。

  1、售賣(mài)生活方式  

售賣(mài)生活方式幫助消費者實(shí)現他們的生活理想。將自己定位為一個(gè)售賣(mài)生活方式的品牌，可以成功地在短期內出售一系列產(chǎn)品，并與消費者產(chǎn)生情感共鳴。

企業(yè)需要將場(chǎng)景化體驗滲透產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)不同場(chǎng)景設計產(chǎn)品功能和附加服務(wù)來(lái)增強消費者的購買(mǎi)欲望，強化用戶(hù)體驗。但一味模仿跟風(fēng)強行灌輸概念，熱度只能是曇花一現，根據用戶(hù)需求精準定位，傳達有態(tài)度打動(dòng)人的生活觀(guān)點(diǎn)，才能和消費者建立緊密聯(lián)系。

售賣(mài)生活方式案例：

一日三餐的靈感之源

對一部分消費者來(lái)說(shuō)，做飯是一種負擔，每天“吃什么”以及“怎么吃”是一大難題，一些商家意識到了消費者的這一需求，為消費者提供了完整且富有創(chuàng )意的餐桌解決方案。

o       關(guān)注“吃什么”，推出適合不同顧客的菜譜（Dolmio），便利店提供早餐方案（FamilyMart）；

o       關(guān)注“怎么吃”，推出每日食譜搭配（Maggi）；

o       關(guān)注“買(mǎi)什么”，展示如何用店內的各種食材做出美味菜肴（Ikea）；

o       關(guān)注“如何買(mǎi)”，食材和調料搭配陳列，各大菜系的特色調味品分門(mén)別類(lèi)，選購便捷（Dolmio）；

用互聯(lián)網(wǎng)思維為產(chǎn)品賦能

o       廚具+菜譜。宜家通過(guò)在微信公眾號上分享菜譜售賣(mài)相關(guān)產(chǎn)品。線(xiàn)上渠道具有靈活性，公眾號內容不僅能根據季節和事件不斷更新，還能創(chuàng )造消費場(chǎng)景促進(jìn)關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售。

o       運動(dòng)裝備+訓練方案。耐克通過(guò)app為不同階段的跑步愛(ài)好者提供訓練方案，推廣健康生活方式。

借助實(shí)體店傳達消費者渴望的生活方式

o       MUJI旗艦店、餐廳和酒店三合一，進(jìn)一步展現簡(jiǎn)約質(zhì)樸的生活方式

o       共禾精品融合餐飲、手工DIY、共享廚房、家具設計、插花等多種業(yè)態(tài)，幫助消費者塑造全新的生活方式。

“售賣(mài)生活方式”對客戶(hù)的啟示，作為品牌/零售商：

o       定義目標消費者所期望的生活方式

o       闡述與生活方式相關(guān)的品牌故事，強化品牌認知度/產(chǎn)品價(jià)值

o       定價(jià)高端并推進(jìn)關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售

  2、建立可持續零售模式  

可持續性問(wèn)題正日益影響著(zhù)零售業(yè)的發(fā)展趨勢。公司可采用多種不同形式包括供應鏈管理、可持續性采購、減少包裝和浪費等，推進(jìn)可持續發(fā)展計劃，對消費者和社會(huì )產(chǎn)生正面影響。

可持續零售案例：

零浪費、零包裝

o       “賣(mài)相不佳”水果低價(jià)售出；

o       環(huán)保無(wú)包裝超市，產(chǎn)品裝入大型容器中出售；

o       無(wú)包裝化妝品（LUSH）

o       利用人工智能技術(shù)實(shí)現對食品需求的智能預測，優(yōu)化供給配置，減少食品和資源浪費（Today便利店）

o       綠色物流，無(wú)紙箱配送，使用循環(huán)冰袋和保溫箱（盒馬）

o       紙箱回收計劃，回收紙箱獲得京豆（京東）

o       無(wú)需餐具挑戰（綠色倡議&餓了么）

供應鏈和產(chǎn)品管理優(yōu)化

o       建立有機農場(chǎng)；回收并減少不必要的塑料制品；給當地慈善機構捐贈不能出售但可食用的食品；幫助顧客選擇并烹飪健康食品（Waitrose）

o       使用新能源貨車(chē)替代柴油貨車(chē)減少碳排放；可持續采購；使用智能垃圾回收系統，并提供太陽(yáng)能充電樁；積極傳播綠色消費理念（麥德龍）

系統化綠色產(chǎn)業(yè)鏈

o       伊利推出“綠社會(huì )”公益平臺，以“綠色產(chǎn)業(yè)鏈”為指引，采用國際先進(jìn)技術(shù)，堅持乳品包裝低消耗、再利用、可回收、再循環(huán)和可降解，保證乳品包裝的綠色化，實(shí)現節能減排。

“建立可持續零售模式”對客戶(hù)的啟示，作為品牌/零售商：

o       向您的消費者講述您對可持續問(wèn)題的關(guān)注、承諾以及所作出的努力并實(shí)時(shí)更新進(jìn)展

o       邀請您的消費者和您一起加入這些計劃

  3、形成高識別度的零售美學(xué)  

在現如今競爭激烈的零售行業(yè)中，制勝的重要因素之一就是視覺(jué)吸引力，這一元素在吸引吸消費者、有效延長(cháng)消費者購物時(shí)間、以及增強品牌影響力等方面扮演著(zhù)重要作用。

隨著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的連貫性不斷增強，零售美學(xué)的影響力也隨之擴大。由于零售美學(xué)極大地創(chuàng )造了消費者和品牌之間的情感聯(lián)系，與此同時(shí)也建立了品牌依附感以及忠誠度，因此零售美學(xué)最終能夠幫助促進(jìn)銷(xiāo)售額增長(cháng)。

零售美學(xué)案例：

o       保持產(chǎn)品設計風(fēng)格一貫性與獨特性（MONOPRIX、良品鋪子）

o       通過(guò)包裝（文字、圖案）建立消費者與品牌間的情感聯(lián)系（MONOPRIX）

o       連接熱點(diǎn)IP

o       塑造品牌形象 

“高識別度的零售美學(xué)”對客戶(hù)的啟示，各品牌/零售商都可以運用品牌美學(xué)：

o       增加消費者對品牌的喜愛(ài)，讓他么產(chǎn)生購買(mǎi)欲望甚至為此花費更多

o       最大程度上增加與消費者的交流以及互動(dòng)頻率

o       打造產(chǎn)品認知度

  4、點(diǎn)亮生活圈  

在場(chǎng)地租金攀升、企業(yè)利潤下降的大環(huán)境下，便利店、精品超市、社區型購物中心等社區商業(yè)將成為零售企業(yè)尋求轉型升級的重要方向。社區作為線(xiàn)下主要流量入口的作用將愈發(fā)重要。社區營(yíng)銷(xiāo)，是一種側重于形成互動(dòng)性品牌特征的營(yíng)銷(xiāo)策略。它使品牌在同一個(gè)社區或“志同道合”的消費者群體中廣泛傳播。品牌通過(guò)滿(mǎn)足同一個(gè)消費群體的基本需求來(lái)吸引、維系消費者，并提升品牌的知名度和銷(xiāo)量。

“社區”案例：

零售店點(diǎn)亮“社區”生活

o       全型社區超市（meijer）

o       服裝公司建立健身、果汁、酒吧社區（solfire）

購物商場(chǎng)逐漸成為中國的社區中心

o       購物中心成為最適合中國家庭休閑外出場(chǎng)所之一

o       購物中心滿(mǎn)足消費者多樣需求，從時(shí)尚到娛樂(lè )一應俱全

作為一個(gè)品牌/零售商，可以通過(guò)下列方式調整您在購物商場(chǎng)中銷(xiāo)售戰略：

o       定義您的消費者所屬“社區”的性質(zhì)

o       謹慎選擇迎合該“社區群體”興趣的產(chǎn)品組合

o       通過(guò)線(xiàn)下零售體驗延長(cháng)顧客停留時(shí)間，最大限度地提高顧客轉化率

  5、開(kāi)辦快閃店  

如今的消費者能通過(guò)手機快速地對比市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行購物。如此復雜的消費者購物旅程需要我們的客戶(hù)能快速地適應多變的環(huán)境。近年來(lái)，快閃店靈活的零售模式以及相對較小的規模使其越發(fā)流行并成為了熱門(mén)?？扉W店營(yíng)造消費者樂(lè )意主動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)分享的空間，它不僅為測試創(chuàng )新概念提供契機，也能更經(jīng)濟快速地將產(chǎn)品呈現給消費者、提升品牌知名度、獲取反饋意見(jiàn)。

快閃案例：

o       潘通，全球顏料公司，推出與品牌顏色相同的咖啡店、食品；

o       Leesa，線(xiàn)上床墊公司，推出麗薩夢(mèng)畫(huà)廊供消費者體驗產(chǎn)品；

o       Kylie Cosmetics，化妝品電商，舉辦實(shí)體零售快閃；

o       夢(mèng)龍快閃店，已成為上海季節性標志；

o       路易威登“飛行、航行、旅行”展，展覽強調了“旅行”的品牌身份，成功為其限定款產(chǎn)品帶來(lái)巨大流量；

o       宜家“100元”快閃店，宣揚宜家“好日子誰(shuí)都過(guò)得起”“低價(jià)創(chuàng )造無(wú)價(jià)”的理念；

“零售快閃店”對客戶(hù)的啟示，作為一個(gè)品牌/零售商，充分利用快閃店實(shí)現：

o       提供消費者除傳統商品之外更全面的品牌/產(chǎn)品體驗

o       在短時(shí)間內創(chuàng )造巨大流量

o       測試創(chuàng )新概念并快速收集顧客的反饋意見(jiàn)