「新XIU品牌」是Foodaily每日食品針對新消費、新商業(yè)升級，尋找細分品類(lèi)機會(huì )而推出的一個(gè)特別欄目。我們將縱覽全球市場(chǎng)，致力于洞察和發(fā)現那些推動(dòng)食品&飲料新品類(lèi)向前的創(chuàng )新公司和品牌，并深度挖掘和分享其背后的成功故事。來(lái)看看這些小而美的品牌究竟是如何在這樣日新月異的消費市場(chǎng)中定位自己，又是憑什么實(shí)現了飛躍式地增長(cháng)，不斷帶給消費者驚喜。
近年來(lái)隨著(zhù)消費者對于健康的不斷追求，以及對含糖飲料替代品的迫切需求，瓶裝水已經(jīng)超越碳酸飲料成為美國銷(xiāo)量最高的飲料品類(lèi)。
作為異軍突起的細分品類(lèi)，在風(fēng)味水、氣泡水和功能型產(chǎn)品的刺激增長(cháng)之外，可持續性也可以成為瓶裝水的創(chuàng )新點(diǎn)之一，而且是品類(lèi)熱點(diǎn)的所在。
在快消行業(yè)中，消費者能否重復購買(mǎi)產(chǎn)品是品牌成功的關(guān)鍵因素，但可持續瓶裝水新品牌PathWater卻與眾不同，他們竟希望重復購買(mǎi)的消費者越少越好，這背后原因在何？他們的產(chǎn)品有怎樣的獨特性？進(jìn)軍市場(chǎng)采取了什么反常策略？不走尋常路的Pathwater在瓶裝水品類(lèi)中走出了可持續的新路徑。
從瓶子到水，再到品牌足跡，PathWater立志成為健康生活方式的瓶裝水領(lǐng)導品牌。
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改革瓶裝水市場(chǎng)
鋁制包裝獨樹(shù)一幟
圖片來(lái)源：Twitter
位于加利福尼亞的PathWater成立于2015年，創(chuàng )造性地采用可多次重復使用和可回收的鋁瓶包裝作為一次性塑料的環(huán)保替代品。經(jīng)久耐用的鋁優(yōu)勢顯著(zhù)，無(wú)雙酚A困擾，保冷性更強，確保瓶子“100％可回收”，還可以成為消費者追求可持續生活的重要一環(huán)。
材料選擇必然會(huì )影響產(chǎn)品的利潤率，PathWater的創(chuàng )始人兼CEO Bakour表示，金屬并不便宜，自2017年美國對中國進(jìn)口產(chǎn)品征收關(guān)稅以來(lái)，原材料價(jià)格上漲。但是與其他高端水品牌一致，PathWater的價(jià)格依然維持較低。740毫升瓶裝售價(jià)2.89美元，600毫升瓶裝售價(jià)2.29美元，憑借價(jià)格優(yōu)勢，PathWater在同類(lèi)別產(chǎn)品中也保留了較強的競爭力。
圖片來(lái)源：Pathwater
PathWater采用流行的反滲透工藝生產(chǎn)純凈水，純度高；僅使用本地水源，減少碳足跡；消費者購買(mǎi)PathWater后，可以繼續使用瓶子在任何地方的水站、家中的水龍頭或是純凈水來(lái)進(jìn)行補充。
PathWater公司表示，他們并不是特別在意品牌的利潤率，而主要是想要進(jìn)行一場(chǎng)“革命”，從而減少塑料浪費，抑制飲料行業(yè)的碳足跡。
PathWater聯(lián)合創(chuàng )始人兼營(yíng)銷(xiāo)副總裁Ali Orabi中指出，目前宇宙中還沒(méi)有發(fā)現第二個(gè)地球，如果人類(lèi)沒(méi)法好好照顧唯一賴(lài)以生存的星球，那么根本就沒(méi)有寶貴的資源去了解整個(gè)宇宙。所以這也是PathWater創(chuàng )始之初的想法......作為灣區的社會(huì )企業(yè)，他們對于加州海岸充滿(mǎn)熱愛(ài)，并致力于清理和解決在過(guò)去短短50年才出現的由一次性塑料瓶裝水帶來(lái)的問(wèn)題。PathWater并不是真正想要賺錢(qián)，就是要做出改變。”
Shadi Bakour也表示，他相信越來(lái)越多的消費者開(kāi)始尋求一次性塑料產(chǎn)品的替代品，PathWater則填補了市場(chǎng)空白，他堅信公司所做的一切都以自己的使命為后盾，只要做正確的事，那么利潤總會(huì )來(lái)臨。
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追求健康生活方式
多渠道發(fā)展
Bakour認為，消費者手里選擇和握著(zhù)的飲料在一定程度上也是向周?chē)氖澜缯故咀约旱纳罘绞?。因此，當消費者拿著(zhù)一瓶PathWater時(shí)，它不僅是一瓶水，而是可以攜帶的“榮譽(yù)徽章”，表明了消費者本人崇尚環(huán)保的生活方式。因此PathWater從生活方式品牌出發(fā)，讓自己離目標人群的距離更貼近。
圖片來(lái)源：Google
目前，PathWater已在美國12個(gè)州約4,000家商店進(jìn)行售賣(mài)，包括Safeway、Gelson、Jensen和7-Eleven連鎖便利店。PathWater目前的主要市場(chǎng)在加利福尼亞州，但正在太平洋西北地區和西南地區迅速擴張，并且與一些機構和企業(yè)客戶(hù)進(jìn)行合作，比如學(xué)校、健身房、瑜伽工作室和企業(yè)的自助餐廳。另外，他們還通過(guò)KeHE和多個(gè)DSD經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行分銷(xiāo)，下一步的計劃是在全國范圍內擴展，現階段正準備擴張天然渠道，接近該領(lǐng)域的主要零售商，包括Sprouts和Whole Foods。
而且PathWater已與New Hope合作，贊助了在加利福尼亞州阿納海姆舉辦的2019年西部天然食品展，成為官方供水，在博覽會(huì )現場(chǎng)、水站和與會(huì )者酒店房間均有出現。
圖片來(lái)源：Expo West
PathWater聘請了經(jīng)驗豐富的行業(yè)資深人士來(lái)幫助擴大品牌規模，曾在Essentia和Icelandic擔任管理職位，并創(chuàng )立Healthy Brand Builder的James Tonkin已經(jīng)投資該公司，并加入董事會(huì )。他認為PathWater專(zhuān)注于可持續發(fā)展，為行業(yè)提供“正確的資金”，很高興能看到PathWater在學(xué)校已經(jīng)進(jìn)行最初的市場(chǎng)滲透，他相信西部天然食品展的贊助商地位將是推動(dòng)PathWater的重要動(dòng)力。
另外，PathWater也引入了名人投資者，如橄欖球星Vernon Davis，他會(huì )在全國各地的學(xué)校巡回時(shí)會(huì )推廣該品牌。其他名人投資者還有廚師兼真人秀明星Guy Fieri，女演員Tamera Mowry和籃球運動(dòng)員Festus Ezeli等。私募股權公司Black Bear Founders正在領(lǐng)投公司的A輪融資。
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環(huán)保包裝漸成潮流
PathWater并不是唯一一家以環(huán)保包裝為特色的瓶裝水品牌，比如JUST Water和Boxed Water也是將可持續性和保護環(huán)境作為品牌核心，但他們主要采用的是紙盒包裝，且依賴(lài)于傳統的總量增長(cháng)模型。
其中，Just water采用源自澳大利亞的泉水，0卡路里，不含糖、人工甜味劑以及防腐劑。包裝材料從盒子都蓋子都可回收，含54%的紙、28%的植物性塑料、15%的塑料保護膜和3%的鋁。其中，紙主要來(lái)自經(jīng)過(guò)森林管理委員會(huì )(FSC) ®認證的樹(shù)木，植物性塑料主要來(lái)源于甘蔗，塑料膜不含雙酚A。
圖片來(lái)源：Amazon
BoxedWater水源自塔斯曼某地的天然地下水。產(chǎn)品的包裝含有75%的紙，紙張都源自經(jīng)過(guò)認證、可持續管理的森林中的樹(shù)木。
圖片來(lái)源：Boxed Water
Innova Market Insights于去年年底發(fā)布的10大趨勢中曾指出，綠色可持續（Green Appeal）為食品飲料創(chuàng )新發(fā)展的關(guān)鍵趨勢之一，這個(gè)具有推動(dòng)力的企業(yè)目標，使得生產(chǎn)商紛紛采取一系列舉措積極投入可持續產(chǎn)品和包裝的開(kāi)發(fā)，逐漸成為一種新的潮流。Mintel最新的一項消費者調查數據也顯示，中國消費者的環(huán)保意識每年都呈上升態(tài)勢，其中68%的消費者認為有社會(huì )責任感的企業(yè)要支持環(huán)境保護，43%的中產(chǎn)階級愿意為有道德感的品牌買(mǎi)單。
正如PathWater所展現的那樣，環(huán)保主義不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的立意，它有更多的延展性，可以鏈接消費者的生活方式，突顯其獨特的價(jià)值觀(guān)和生活態(tài)度，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，這正是企業(yè)品牌故事與文化傳遞的開(kāi)始，也更容易受到人們的推崇。
整理編輯：Foodaily每日食品網(wǎng)（ID：foodaily）
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