「新XIU品牌」是Foodaily每日食品針對新消費、新商業(yè)升級，尋找細分品類(lèi)機會(huì )而推出的一個(gè)特別欄目。我們將縱覽全球市場(chǎng)，致力于洞察和發(fā)現那些推動(dòng)食品&飲料新品類(lèi)向前的創(chuàng )新公司和品牌，并深度挖掘和分享其背后的成功故事。來(lái)看看這些小而美的品牌究竟是如何在這樣日新月異的消費市場(chǎng)中定位自己，又是憑什么實(shí)現了飛躍式地增長(cháng)，不斷帶給消費者驚喜。
SPINS數據顯示，2018年植物基細分品類(lèi)銷(xiāo)售額為50億美元，其中植物基飲料占據絕大份額，以42億美元奪得頭籌，冷藏植物基產(chǎn)品年增長(cháng)率更是高達13.1％。本期新XIU品牌，Foodaily每日食品網(wǎng)（ID：foodaily）將帶來(lái)的是集植物基、冷藏即飲于一身的新興植物基飲料品牌——Koia。
它是如何一步步發(fā)展起來(lái)、在競爭激烈的天然食品飲料行業(yè)中占得一席之地的？其打造產(chǎn)品差異化、尋找市場(chǎng)空白的獨特眼光或許可以為我們帶來(lái)耳目一新的啟示。
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Koia故事線(xiàn)
曾獲750萬(wàn)美元融資、如今節節高升
（1）Koia主要發(fā)展線(xiàn)
2013年，Chris Hunter在美國南加州領(lǐng)導創(chuàng )立冷藏即飲植物基蛋白飲料品牌Koia；
2016年，koia在全食超市強勢推出其核心產(chǎn)品，包括香草豆、可可豆、椰子三種口味的植物蛋白強化扁桃仁乳飲料；
2017年7月，定位于植物基蛋白飲料領(lǐng)域領(lǐng)導者的Koia獲得KarpReilly、AccelFoods兩大投資公司共750萬(wàn)美元融資，銷(xiāo)售額較上一年增長(cháng)5倍。
2018年預估銷(xiāo)售額將達1000萬(wàn)美元，銷(xiāo)售額較上一年增長(cháng)3倍，同時(shí)推出兩個(gè)新SKU——冷釀咖啡及肉桂風(fēng)味，其分銷(xiāo)范圍目前已拓展到Earth Origins Market、Wegmans等4000家美國零售商。
2018年，Koia產(chǎn)品線(xiàn)共包括5種口味的植物蛋白飲料及3種口味的果?；旌舷盗?，并于2019年推出keto生酮系列。
▲ Koia旗下8個(gè)SKU，圖片來(lái)源：Facebook
（2）koia創(chuàng )始人背后的故事：緣何轉身？寄托怎樣的理念及生活方式？
新品牌背后的故事及理念往往與創(chuàng )始人的個(gè)人經(jīng)歷有關(guān)。無(wú)論是備受爭議的咖啡因酒精飲料Four Loko還是植物基蛋白飲料公司koia，Chris Hunter都是敏銳地捕捉到當下小趨勢、洞察需求后著(zhù)手創(chuàng )業(yè)，同時(shí)也體現出他個(gè)人在生活方式及理念的變化。
▲ Koia創(chuàng )始人Chris Hunter，圖片來(lái)源：Google
在創(chuàng )立koia之前，Chris Hunter在25歲時(shí)出于興趣創(chuàng )立了咖啡因酒精飲料品牌Four Loko。在他30歲時(shí)精釀啤酒非常流行，他碰巧幸運地遇到一家小型精釀啤酒廠(chǎng)，于是抓住這一流行趨勢合作成立公司Phusion Projects（Four Loko母公司）并建立品牌Not Your Father's Root Beer。最終Four Loko品牌被收購，并且現在依舊賣(mài)得很好。
▲ 咖啡因酒精飲料品牌Four Loko，圖片來(lái)源：Google
（3）Koia的創(chuàng )立機緣
恰在這時(shí)，Chris Hunter的第二個(gè)兒子出生，父親的新角色轉變，生活方式的進(jìn)一步變化，促使他創(chuàng )Koia。
由于二兒子對于傳統乳制品不耐受，Chris Hunter開(kāi)始對營(yíng)養保健非常注重，再加上一直有健身的習慣，于是開(kāi)始對定位健康的公司及產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。在這期間Chris Hunter投資了送餐工具服務(wù)及飲料產(chǎn)品Raw Nature 5，而Raw Nature 5就是koia的前身。
▲ Koia的前身，圖片來(lái)源：Dieline
開(kāi)始Chris Hunter認為Raw Nature 5這個(gè)產(chǎn)品名稱(chēng)并不吸引人，包裝和標簽做得也不夠好，但最初卻在芝加哥的30家零售店賣(mài)得非常好，并且得到“最暢銷(xiāo)產(chǎn)品”的反饋，這一點(diǎn)成功引起ChrisHunter的注意。在實(shí)地調查時(shí)，他發(fā)現消費者會(huì )主動(dòng)將Raw Nature 5推薦給其他人，而后Chris Hunter便決定投資Raw Nature 5。后來(lái)Raw Nature 5陷入困境，面臨破產(chǎn)，團隊不得不將只限地區銷(xiāo)售的Raw Nature 5下架。
與此同時(shí)，Chris Hunter看到很多消費者都面臨高度緊張的生活并有著(zhù)糟糕的飲食習慣，也了解到世界上一些長(cháng)壽地區的飲食以植物為主，更認定Raw Nature 5這類(lèi)產(chǎn)品是非常有希望和潛力的。于是他毛遂自薦，與其他投資人共同重塑宣揚健康的植物基新品牌，更名為Koia，向天然健康的植物基蛋白飲料領(lǐng)域進(jìn)擊，希望創(chuàng )造出讓人們生活更健康的產(chǎn)品。
▲ Koia的slogan寓意，圖片來(lái)源：packagingoftheworld.com
Koia這個(gè)名字也隱藏著(zhù)品牌理念，其靈感來(lái)源于哥斯達黎加的一個(gè)郁郁蔥蔥的小島，體現出以植物為動(dòng)力的Koia希望將健康的生活方式及理念帶給消費者。
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在擁擠的天然產(chǎn)品領(lǐng)域
Koia憑借6大武器打造差異化脫穎而出
Koia在入場(chǎng)熱鬧非凡的天然食品飲料領(lǐng)域時(shí)，面對許多競爭者及周遭的影響，而堅定地找到品牌核心定位、建立產(chǎn)品差異化困難重重，那么它是如何突出重圍、脫穎而出，又可為我們帶來(lái)哪些啟示？
(1) 打鐵還需自身硬，特色產(chǎn)品配方是打造差異化的重點(diǎn)
這個(gè)食代是蛋白的食代，更是植物蛋白異軍突起的食代。koia瞄準植物基蛋白飲料品類(lèi)，推出扁桃仁乳產(chǎn)品，所有產(chǎn)品中所含蛋白質(zhì)：糖均為5：1；其次，產(chǎn)品采用三種新銳的混合植物蛋白，分別為：糙米、大麻及豌豆蛋白。
(2) 只要消費者需要，誰(shuí)說(shuō)味道與營(yíng)養不可兼得？
過(guò)去一段時(shí)間里，在食品配方設計過(guò)程中，對營(yíng)養的追求確實(shí)讓味道做出很多犧牲和妥協(xié)。但如今消費者不愿再妥協(xié)，他們提出了更高的需求，希望味道與營(yíng)養可以兼得。為抓住這一需求，koia在眾多植物乳中選擇扁桃仁乳以確保出色的風(fēng)味，并搭配使用全食品原料（諸如可可粉、香草）達到簡(jiǎn)單、絲滑、奶油口感的蛋白飲料，而最后koia所營(yíng)造出來(lái)的清淡和美妙的口感受到消費者喜愛(ài)。
▲圖片來(lái)源：Facebook
(3) 包裝標簽標準化，贏(yíng)得消費者信賴(lài)
koia推出標準化標簽，所有單品均含190卡路里、18克植物蛋白和4克糖，產(chǎn)品價(jià)格也降至4.99美元/12盎司瓶裝。koia強調產(chǎn)品不僅專(zhuān)注于5：1的蛋白質(zhì)、糖比例，同時(shí)還注重卡路里、鈉、纖維的協(xié)調性。
(4) 拓展消費場(chǎng)景：可代餐，也可作為用來(lái)喝的零食
與其他植物蛋白飲料品牌不同，koia主要定位于中間餐，如上、下午茶等，同時(shí)也強調自己適用于休閑娛樂(lè )的場(chǎng)合，可以作為零食來(lái)選擇，這也滿(mǎn)足了越來(lái)越多消費者選擇飲料來(lái)作為零食的需求。
(5) 選擇“冷藏即飲”
據IRI數據顯示，嬰兒潮世代及千禧一代都傾向尋求冷藏、健康的蛋白質(zhì)產(chǎn)品。koia表示為符合健康需求，其產(chǎn)品采用冷藏即飲，并且接下將繼續優(yōu)化貨架空間來(lái)提升銷(xiāo)售額。
(6) 直接切入全食超市全國范圍內推出
經(jīng)驗或許不是萬(wàn)能的，找到適合自己的然后果斷切入才是最好的。
新產(chǎn)品在上市時(shí)有多種選擇，大部分公司會(huì )先選擇特定區域的市場(chǎng)試賣(mài)，效果反應不錯后再針對全國范圍推出，畢竟開(kāi)始時(shí)便針對全國范圍推出會(huì )耗費很大成本、承擔較大風(fēng)險。但koia在獲得全食超市的支持后便果斷決定全國范圍推出，雇傭經(jīng)銷(xiāo)商、產(chǎn)品展示與互動(dòng)、降價(jià)等促銷(xiāo)活動(dòng)都是為讓更多消費者接觸到產(chǎn)品，明確鮮明的賣(mài)點(diǎn)及對消費者復購的信心都促使koia成功地選擇適合自己的入場(chǎng)方式。
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把握生酮風(fēng)向
新年又有新動(dòng)作
2019年1月，Koia已瞄準時(shí)尚前端的生酮飲食，推出新品生酮系列 Koia Keto，目標消費者為生酮飲食的擁護者及尋求健康甜味即飲飲料的消費者，這也代表品牌通過(guò)標簽有針對性地切入某一潮流飲食趨勢的機會(huì )越來(lái)越大。
▲Koia生酮系列，圖片來(lái)源：Beverage Daily
（1）提供植物基生酮選擇，且證明低糖也可以放縱
眾所周知，生酮飲食者通常不得不放棄甜點(diǎn)，且生酮飲食目前還是傾向于依賴(lài)動(dòng)物蛋白及傳統乳制品。針對生酮市場(chǎng)中口味享受與植物基兩個(gè)空白，Koia與全食超市聯(lián)合推出Koia生酮飲食系列，為生酮飲食擁護者提供植物基選擇及享受。
生酮飲食營(yíng)養素比例為80%脂肪、15%蛋白質(zhì)、5%碳水化合物，Koia生酮系列便針對這一需求對配方進(jìn)行優(yōu)化，其原料主要使用椰子奶油，含14克MCT（中碳鏈脂肪酸）、22克脂肪、12克植物蛋白（包括豌豆、大米和鷹嘴豆）、不添加糖，從而達到74％脂肪、18％蛋白質(zhì)、8％碳水化合物的比例。新品含三種口味，包括布朗尼、蛋糕糊、焦糖奶油。
（2）結合標簽認證，為生酮飲食帶來(lái)確定性
雖然新潮復雜，但生酮飲食及生活方式也表現出一定的持久力及潛力。很多人雖對生酮感興趣，但卻不確定吃什么或喝什么來(lái)滿(mǎn)足生酮，目前市面上其實(shí)已經(jīng)有很多產(chǎn)品都符合生酮要求，諸如水、咖啡、茶以及其他，但包裝標簽并沒(méi)有明確的標志來(lái)確認這一點(diǎn)，因此標簽認證可以讓更多人方便地去嘗試生酮飲食，如同非轉基因和有機產(chǎn)品一樣。
Koia生酮系列將在2019年上半年在全食超市獨家銷(xiāo)售，同時(shí)在其官網(wǎng)上第一次推出直接面向消費者的平臺，以方便消費者線(xiàn)上購買(mǎi)。
