「新XIU品牌」是Foodaily每日食品針對新消費、新商業(yè)升級，尋找細分品類(lèi)機會(huì )而推出的一個(gè)特別欄目。我們將縱覽全球市場(chǎng)，致力于洞察和發(fā)現那些推動(dòng)食品&飲料新品類(lèi)向前的創(chuàng )新公司和品牌，并深度挖掘和分享其背后的成功故事。來(lái)看看這些小而美的品牌究竟是如何在這樣日新月異的消費市場(chǎng)中定位自己，又是憑什么實(shí)現了飛躍式地增長(cháng)，不斷帶給消費者驚喜。
從1997年在家中創(chuàng )立茶品牌Honest，到可口可樂(lè )預計2025年美國銷(xiāo)售額超10億美元的子品牌，Honest的成功之處在哪里？
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從無(wú)到有
跟上了健康有機茶飲的先機
1997年的一個(gè)炎熱的晚上，耶魯大學(xué)管理學(xué)院畢業(yè)生Seth Goldman與朋友在紐約中央公園跑步后，想在附近的商店買(mǎi)一瓶飲料解渴，卻發(fā)現貨架上只有含糖的茶飲和可樂(lè )，于是萌生了創(chuàng )立一家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)低糖天然茶飲的公司的想法。
辭去基金公司副總裁的工作，Goldman帶著(zhù)從各方募集的50萬(wàn)美元資金在家中開(kāi)始了創(chuàng )業(yè)，客房是辦公室，廚房是測試實(shí)驗室，還聘請了一位住在地下室的釀酒師。
然而，帶著(zhù)有機、低糖、公平交易、可持續發(fā)展等標簽的Honest產(chǎn)品在公司成立的十九世紀九十年代并沒(méi)有得到消費者的關(guān)注，當時(shí)的消費者在選購商品時(shí)，可持續性和透明度并不是最重要的考量因素。
對Honest而言，這是個(gè)悲喜參半的局面，一方面表明健康有機茶飲是一個(gè)尚未被開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，Honest在這個(gè)市場(chǎng)里面處于壟斷地位，另一方面這個(gè)市場(chǎng)還沒(méi)有被開(kāi)發(fā)，只能通過(guò)自身的宣傳把這個(gè)市場(chǎng)建立起來(lái)。如果Honest Tea能夠成功打開(kāi)一個(gè)新的市場(chǎng)，那么他們將在快速增長(cháng)的優(yōu)質(zhì)茶類(lèi)市場(chǎng)中將獲得早期優(yōu)勢。
▲圖片來(lái)源：KTRS
為了做到這一點(diǎn)，Honest帶著(zhù)它的產(chǎn)品鋪蓋了許多天然食品商店、節日活動(dòng)和其他活動(dòng)展示平臺的展示貨架，向消費者傳達低糖的飲料味道也可以不錯。而事實(shí)證明，Honest成功了。
隨著(zhù)消費者對更健康、更天然飲料的興趣驅動(dòng)，Honest于1998年首次在Good Foods商超上架銷(xiāo)售。而在隨后紛紛入局的具有雄厚資金支持的飲料巨頭品牌面前，如聯(lián)合利華Tazo、星巴克Teavana、百事可樂(lè )和聯(lián)合利華Pure Leaf和可口可樂(lè )Gold Peak等，Honest仍然是該領(lǐng)域的市場(chǎng)領(lǐng)導者，占18億美元高端茶飲市場(chǎng)的2.8％左右份額。
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從弱到強
被可口可樂(lè )看上，品牌開(kāi)始壯大
Honest的成功引起了可口可樂(lè )的注意，這家飲料巨頭先是在2008年以4300萬(wàn)美元的價(jià)格收購了Honest 40%的股份，并在三年后全面收購了這家公司。
與一般收購不同，可口可樂(lè )盡可能地保留了Honest的理念以及主要的經(jīng)營(yíng)方向。借助可口可樂(lè )的資金支持，Honest很好地度過(guò)了08年經(jīng)濟危機，并開(kāi)始在各大商店鋪設銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。
▲圖片來(lái)源：Google
自可口可樂(lè )首次收購以來(lái)，銷(xiāo)售Honest的商店數量已從2008年的15,000個(gè)地點(diǎn)飆升至目前估計有14萬(wàn)個(gè)，其中包括沃爾瑪、克羅格、Wegmans和Target等商店，Jet.com、亞馬遜和Instacart等在線(xiàn)零售商，Wendy's，麥當勞和賽百味等餐廳。
隨著(zhù)越來(lái)越多的商店開(kāi)始銷(xiāo)售其產(chǎn)品，Honest品牌商品逐漸超越茶飲，推出了運動(dòng)飲料、檸檬水和兒童飲料等產(chǎn)品，銷(xiāo)售額從十年前的3800萬(wàn)美元飆升至今天的超過(guò)5億美元。品牌年度增長(cháng)連續超出雙位數的成績(jì)，也使得可口可樂(lè )將Honest列入預計2025年美國銷(xiāo)售額超十億美元的品牌行列。
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從窄到寬
不斷拓展的產(chǎn)品類(lèi)別
可口可樂(lè )的收購給Honest帶來(lái)了大量寶貴的資源，包括員工、行業(yè)趨勢、消費者數據、全球分銷(xiāo)系統以及對咖啡、果汁、飲料等不同飲料類(lèi)別的知識，這些資源不僅使得Honest不斷擴大其在全球的影響力，還促進(jìn)了新產(chǎn)品的研發(fā)。
從茶飲起家的Honest其實(shí)早已經(jīng)注意到類(lèi)別拓展的重要性，在十年前就推出了Honest Kids系列，在兒童飲料方面取得了最大的成功，并且該系列已取代茶成為該公司最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品。
而在可口可樂(lè )的支持下，Honest有了更大的動(dòng)作，其產(chǎn)品線(xiàn)已經(jīng)從茶擴展到了更多的健康飲料類(lèi)別。2016年6月，Honest推出Honest Sport系列，致力于在運動(dòng)飲料行列開(kāi)辟自然有機產(chǎn)品市場(chǎng)。
▲圖片來(lái)源：Amazon
去年9月，Honest在麥當勞推出了第一款有機產(chǎn)品，主打有機概念的新一款Honest Kids果汁熱量?jì)H有原來(lái)Honest Kids果汁的一半。Honest的第一款咖啡飲料，也即將在2019年第一季度上市。
▲圖片來(lái)源：Business Insider
除此以外，Honest也做出了進(jìn)入食品領(lǐng)域的嘗試，這對以飲料為重點(diǎn)的可口可樂(lè )來(lái)說(shuō)將是一個(gè)重大轉變。創(chuàng )建了Honest Food的商標的Honest于2017年推出了沙拉系列產(chǎn)品，主打有機水果和蔬菜組合，還計劃開(kāi)發(fā)適合青少年的有機小吃產(chǎn)品。
帶著(zhù)產(chǎn)品先發(fā)優(yōu)勢，Honest在近40個(gè)歐洲城市以及新加坡和墨西哥的海外業(yè)務(wù)也得到迅速發(fā)展。全球市場(chǎng)也為可口可樂(lè )和Honest提供了獨特的機會(huì )，可以嘗試新產(chǎn)品的推廣，如瑞士的氣泡檸檬水，瑞典的袋裝咖啡豆和英國、西班牙的瓶裝咖啡等。如果新產(chǎn)品表現良好，Honest可以決定在美國推出銷(xiāo)售或從中吸取產(chǎn)品創(chuàng )新經(jīng)驗，一定程度上避免了新產(chǎn)品推出的風(fēng)險。
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小結
在去年11月的可口可樂(lè )投資者日活動(dòng)中，可口可樂(lè )總部的高管們將Honest作為品牌繁榮的一個(gè)例子向投資者進(jìn)行了介紹?？煽诳蓸?lè )的資金為Honest提供了強大的發(fā)展資源，而Honest不同于一般品牌單純追逐銷(xiāo)量增長(cháng)，他始終堅持著(zhù)向大眾提供有機、低糖并且符合公平貿易和可持續發(fā)展的健康飲料的使命。
買(mǎi)下Honest也是可口可樂(lè )在全球范圍內推行“全品類(lèi)飲料公司”策略的一部分，在其宏偉藍圖中，如何培育該品牌，并將產(chǎn)品組合中的其他飲料品牌整合進(jìn)其中也是可口可樂(lè )實(shí)施未來(lái)計劃的一部分。
我們期待它能夠更快成長(cháng)為下一個(gè)10億品牌。
