「新XIU品牌」是Foodaily每日食品針對新消費、新商業(yè)升級，尋找細分品類(lèi)機會(huì )而推出的一個(gè)特別欄目。我們將縱覽全球市場(chǎng)，致力于洞察和發(fā)現那些推動(dòng)食品&飲料新品類(lèi)向前的創(chuàng )新公司和品牌，并深度挖掘和分享其背后的成功故事。來(lái)看看這些小而美的品牌究竟是如何在這樣日新月異的消費市場(chǎng)中定位自己，又是憑什么實(shí)現了飛躍式地增長(cháng)，不斷帶給消費者驚喜。

按理說(shuō)，有機膨化鷹嘴豆聽(tīng)起來(lái)可能更像是一種小眾天然產(chǎn)品，但HIPPEAS的迅速崛起向市場(chǎng)證明，如果產(chǎn)品足夠引人注目，品牌更勝一籌，那么屬性前衛的天然產(chǎn)品就能在破紀錄的短時(shí)間內成為主流。

由意大利企業(yè)家Livio Bisterzo創(chuàng )辦的HIPPEAS，成立僅僅三年，已經(jīng)成為世界上發(fā)展最快的天然零食公司之一。HIPPEAS是如何從競爭激烈的零食市場(chǎng)脫穎而出，點(diǎn)豆成金，占領(lǐng)全球市場(chǎng)?

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發(fā)現和識別待開(kāi)發(fā)的利基市場(chǎng)

HIPPEAS創(chuàng )業(yè)成名

創(chuàng )始人Livio Bisterzo是一位連續創(chuàng )業(yè)的企業(yè)家，一直在不斷進(jìn)行新的嘗試。他在多個(gè)消費領(lǐng)域都取得了一定程度的成功，但他自己也承認，他在某些領(lǐng)域也經(jīng)歷過(guò)“慘敗”。在2014年，他疲憊不堪，選擇了“暫停”一切去旅行，探索新的趨勢，尋找新的視角。很快，他就找到了方向——天然食品領(lǐng)域的創(chuàng )新，特別是豆類(lèi)的多種營(yíng)養價(jià)值。此后，他把精力集中在鷹嘴豆上，舉家遷往加州，開(kāi)始全職開(kāi)創(chuàng )新事業(yè)。

在談及是什么激發(fā)了他創(chuàng )造HIPPEAS的靈感時(shí)，Bisterzo講到：“主要是兩大趨勢，即植物基營(yíng)養零食的增長(cháng)，以及膨化食品創(chuàng )新中的空白。我知道我們可以為消費者創(chuàng )造一些獨特的東西，我知道我有能力建立一個(gè)大的全球品牌。而且，現在正是以一種現代的、高度快餐化的方式將鷹嘴豆推向市場(chǎng)的最佳時(shí)機。我在一個(gè)創(chuàng )新食品實(shí)驗室看到了鷹嘴豆的一些很有創(chuàng )意的可能性。從那一刻起，我就決定這將是我應該走的路。”他也認為僅膨化泡芙是一門(mén)24億美元的零售好生意。

HIPPEAS有機膨化鷹嘴豆是一款富含蛋白與纖維的低熱量松脆零食。每份1盎司裝產(chǎn)品，含有3g纖維和4g蛋白質(zhì)，而熱量?jì)H130千卡。該產(chǎn)品不含麩質(zhì)、非轉基因、符合素食標準，并通過(guò)了有機認證與猶太潔食認證，擁有包括芝士熱戀、草本信仰、甜蜜煙熏、絕妙菲希塔等風(fēng)味。對于那些追求使用優(yōu)質(zhì)配料制作健康美味零食的消費者來(lái)說(shuō)，HIPPEAS無(wú)疑是新的絕佳首選。

繼2016年夏天在大西洋兩岸HIPPEAS零食首次推出之后，這款帶有鷹嘴豆微笑的亮黃色袋裝零食迅速占領(lǐng)了全球的渠道和貨架。目前，HIPPEAS已在包括全食超市、樂(lè )購、亞馬遜、Wegmans、Sprouts，Ahold，HEB，Shaw's，Central Market，Safeway，Albertsons，BristolFarms，Kroger等在內的近10萬(wàn)家零售店上架銷(xiāo)售，最近也開(kāi)始在CVS、Target和Costco等精品超市發(fā)行。HIPPEAS還與星巴克進(jìn)行合作，產(chǎn)品在星巴克店面貨架中也有出售；預計2018年的收入將是2017年的三倍。

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HIPPEAS點(diǎn)豆成金的魔法秘笈

（1）品牌為王，設計助攻

Bisterzo曾表示：“品牌是我們的一切，尤其是起步之初。我們面對的是一個(gè)強制性命題，我們知道這是一個(gè)非常艱難的類(lèi)別，市場(chǎng)趨于飽和。所以，首先，也是最重要的是，我們必須在貨架上脫穎而出，我們需要提高知名度并鼓勵試用。”

HIPPEAS的名字來(lái)源于偶然的好運，Bisterzo在白板上書(shū)寫(xiě)未來(lái)產(chǎn)品可能的名稱(chēng)時(shí)發(fā)現，一個(gè)重復段落中的單詞“hip”隨機出現在另一個(gè)重復的單詞“pea”的正上方，他認為這兩個(gè)詞是天生一對。在當今的市場(chǎng)中，產(chǎn)品名稱(chēng)不再僅僅是一個(gè)名字，設計也不再僅是簡(jiǎn)單的裝飾。在消費者體驗中足夠亮眼的包裝設計與產(chǎn)品本身會(huì )產(chǎn)生1+1>2的效果。

包裝設計幫助HIPPEAS做到了這一點(diǎn)。該款包裝巧妙地結合了鷹嘴豆，構成一個(gè)微笑的“HIPPEA臉”，并使用了明亮的陽(yáng)光黃色，視覺(jué)識別包含了簡(jiǎn)單而醒目的設計元素，使品牌在貨架上輕松脫穎而出。為此，HIPPEAS還曾榮獲2017年Dieline Awards 年度設計獎零食類(lèi)第一名，最具創(chuàng )意包裝設計。從廣告到場(chǎng)景再到店內裝飾，HIPPEAS的設計都讓人欣喜不已，也吸引了眾多消費者源源不斷的購買(mǎi)。

（2）多渠道、巧借力的強勢運營(yíng)執行策略

HIPPEAS在美歐兩大洲通過(guò)多個(gè)銷(xiāo)售通路運作，在與星巴克達成一項全國范圍內的銷(xiāo)售協(xié)議后，HIPPEAS的業(yè)務(wù)取得了更為人矚目的巨大突破。當Livio Bisterzo向極具影響力的星巴克高管宣傳自己的新零食品牌愿景時(shí)，他甚至還沒(méi)有完成產(chǎn)品。僅僅兩年多時(shí)間，在與星巴克合作的時(shí)間里，HIPPEAS銷(xiāo)售額比以往任何時(shí)候都要高，該品牌已一躍成為全球增長(cháng)最快的零食企業(yè)。

Bisterzo表示星巴克是HIPPEAS的重要零售平臺之一，目前產(chǎn)品在星巴克11000家門(mén)店中銷(xiāo)售，每天被500萬(wàn)消費者看到，這對HIPPEAS來(lái)說(shuō)非常重要。星巴克是一個(gè)令人難以置信的合作伙伴，不但能夠幫助擴大規模，并在不同的渠道中及時(shí)了解哪些策略可行和不可行。HIPPEAS很快在天然食品和傳統食品雜貨店渠道中推廣和布局產(chǎn)品。

咸味零食領(lǐng)域中的關(guān)鍵玩家進(jìn)行主導的，而HIPPEAS作為一家初創(chuàng )公司資源有限，在有限的條件中HIPPEAS保證優(yōu)勢渠道的強勢運行，專(zhuān)注于執行，腳踏實(shí)地，迅速成長(cháng)。

（3）資本助力，明星光環(huán)繼續加成

HIPPEAS的快速增長(cháng)引起了各大名人與企業(yè)的關(guān)注。奧斯卡影帝LeonardoDicaprio和私募基金Strand Equity Partners就對HIPPEAS進(jìn)行了投資。2017年10月，HIPPEAS 宣布獲得了風(fēng)險投資私募基金 CAVUVenture Partners 的1000萬(wàn)美元融資。CAVU Venture Partners一直致力于投資高增長(cháng)、標志性的，能吸引以健康意識為主導的消費者們的食品和飲料品牌。曾投資Bai、Chef's Cut及Health-Ade等品牌。此次投資，CAVU 的聯(lián)合創(chuàng )始人兼執行合伙人 Brett Thomas 將加入HIPPEAS 的董事會(huì )。

Thomas表示:“HIPPEAS以其美味的有機鷹嘴豆零食和獨特的品牌重新定義了植物基零食。他們的產(chǎn)品反映了當今消費者的愿望——吃到健康、方便、美味且具有積極社會(huì )影響的零食。我們非常高興能與Livio及其團隊成員合作，將HIPPEAS打造成一個(gè)家喻戶(hù)曉的品牌。”Livio Bisterzo指出，獲得CAVU投資將成為公司的一個(gè)重要里程碑。與CAVU的合作將幫助CAVU進(jìn)一步加速增長(cháng)，成為全球領(lǐng)先的營(yíng)養零食品牌。

（4）專(zhuān)業(yè)團隊做專(zhuān)業(yè)的事情

2018年8月28日, HIPPEAS宣布, 2017年初加入公司擔任總經(jīng)理一職的Joe Serventi將晉升為全球CEO，負責全球業(yè)務(wù)。原CEO暨公司創(chuàng )始人Livio Bisterzo將轉任董事長(cháng)，專(zhuān)注負責品牌與合作伙伴關(guān)系。Joe將在推動(dòng)品牌發(fā)展、迅速增加分銷(xiāo)和打造行業(yè)領(lǐng)先團隊方面發(fā)揮關(guān)鍵作用。在過(guò)去的18個(gè)月里，他的戰略領(lǐng)導力和品牌建設經(jīng)驗幫助企業(yè)取得了難以置信的成功。

Joe Serventi的履歷顯示，他在將小公司做大并成功出售方面擁有豐富的經(jīng)驗。在加入HIPPEAS之前，Serventi曾擔任barkTHINS、Pirate Brands及Glacéau三個(gè)品牌的領(lǐng)導者，這三個(gè)小品牌均在Serventi手中快速發(fā)展，并最終成功被好時(shí)、B&G及可口可樂(lè )等食品巨頭高價(jià)收購。

Joe Serventi也表示自己目睹了這家公司從一個(gè)顛覆性的初創(chuàng )企業(yè)，發(fā)展成為行業(yè)內一支強大而快速增長(cháng)的力量。HIPPEAS有可能成為一個(gè)家喻戶(hù)曉的名字。

（5）社會(huì )責任

HIPPEAS的企業(yè)理念相信“味道好”和“做好事”是應當攜手共進(jìn)的兩方面，這也是他們與“非洲農場(chǎng)”(Farm Africa)合作的原因。“非洲農場(chǎng)”是一家致力于解決饑餓問(wèn)題、帶領(lǐng)東非農村致富的慈善機構。每售出一份產(chǎn)品，該品牌將捐出一部分銷(xiāo)售額，以支持東非農民脫貧致富，幫助他們?yōu)樽约汉图胰私⒏辉５纳睢?/span>

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HIPPEAS可能的未來(lái)布局與發(fā)展

在談及HIPPEAS的電子商務(wù)機會(huì )時(shí)，Bisterzo表示公司非常注重建立在線(xiàn)社區，這意味著(zhù)要繼續與有影響力的人及社會(huì )媒體合作，在這個(gè)領(lǐng)域開(kāi)展工作。盡管品牌已有兩年半歷史，但公司仍然面臨挑戰，我們未來(lái)幾年主要精力與焦點(diǎn)將會(huì )集中在公司的用戶(hù)轉化上。亞馬遜這樣的超級平臺將繼續成為我們2018年電子商務(wù)方面的重點(diǎn)，但與此同時(shí)，HIPPEAS相信有機會(huì )建立自己的網(wǎng)絡(luò )業(yè)務(wù)平臺，預計將在今年年底推出。

至于新產(chǎn)品和產(chǎn)品系列的擴展， HIPPEAS仍將會(huì )是豆類(lèi)零食領(lǐng)域的生活零食平臺，但目前仍有很多工作要做。在考慮引入任何創(chuàng )新之前，HIPPEAS可以將該品牌發(fā)展到一個(gè)相當大的規模。HIPPEAS的長(cháng)期目標是成為一個(gè)家喻戶(hù)曉的品牌，為此必然也會(huì )擴展到其他不同的領(lǐng)域。”

企業(yè)服務(wù)數據庫公司Crunchbase表示，HIPPEAS是一家新潮的健康零食公司，擁有迅速擴張的規模、令人羨慕的利潤以及至少1000萬(wàn)美元的資金。因此，HIPPEAS很容易看起來(lái)像是一個(gè)收購目標，且它的母公司Green Park Brands也把自己標榜為“品牌孵化公司”。也許將Joe Serventi提升為全球首席執行官是一個(gè)明確而有力的意向聲明。而B(niǎo)isterzo對Joe Serventi的信任應該被視為一個(gè)信號，表明他想把生意做向何方。

目前，越來(lái)越多的公司試圖進(jìn)入營(yíng)養零食領(lǐng)域，各大食品巨頭紛紛布局健康零食，重塑產(chǎn)品組合，HIPPEAS極有可能成為被收購的目標。它可能成為百事公司提供更健康的零食選擇的另一個(gè)好品牌?；蛟S它也可以幫助好時(shí)Hershey建立其零食產(chǎn)品組合，該公司正苦于超越巧克力的途徑。未來(lái)，到底是哪位食品巨頭會(huì )給豆子拋出橄欖枝，還有待時(shí)間證明。

你想了解的「新XIU品牌」可能包括：

乳制品：希臘酸奶Chobani |  冰島式酸奶Siggi’s  |  高蛋白酸奶Powerful  |  植物基奶酪創(chuàng )造者Kite Hill | 冰淇淋Halo Top | 風(fēng)味牛奶WDOM®

植物基蛋白飲品：Califia Farms  |  Elmhurst Dairy  |  碗豆奶Ripple Foods  |  燕麥奶O(píng)atly   

功能性飲料：抗氧化飲料Bai  |  草本健康飲品REBBL  |  檸檬功能飲品Dirty Lemon | 運動(dòng)飲料BODYARMOR | 麒麟草本大麥茶Moogy

康普茶：Health-Ade  |  Humm  |  發(fā)酵茶飲Top Shelf Beverages

咖啡：防彈咖啡KnowBrainer

零食：果蔬脆片Bare Foods  | 小熊軟糖SmartSweets

餐飲：代餐食品Huel  |  骨湯蛋白粉Ancient Nutrition |  即飲湯Tio |  即食餐Fit Kitchen  |  有機烘焙預拌粉Foodstirs

半成品食材配送：Sun Basket  |  HelloFresh

其他：人造海鮮Good Catch |  植物基食品Erbology